定制視頻營銷的傳播效果研究

摘 要：基于品牌定制視頻的網絡營銷屬于網絡視頻營銷的范疇。在線視頻行業的日漸規范，社會化媒體（信息具有強擴散效應）的裂變式發展，3G、智能終端、移動互聯網的壯大，網絡視頻主流應用地位的確立，網絡傳播環境的日趨復雜化、碎片化……產業環境為以“品牌定制視頻”為主體的網絡營銷創造了良好外部條件。

關鍵詞：品牌定制視頻；網絡營銷；網絡視頻營銷

以品牌定制視頻為“把手”的網絡營銷行動能夠打通“話題索引的論壇傳播，人際索引的博客、微博、SNS傳播，公信力索引的媒體傳播，搜索引擎傳播”，實現網絡平臺間的互聯互通，真正將網絡打造成品牌目標消費者聚合平臺和效果整合平臺。

一、品牌生動化

品牌定制視頻是對品牌進行形象化的演繹，將抽象的品牌概念、沒有情感的實體產品具體化、故事化、影像化、生動化。

品牌定制視頻能夠演繹完整的品牌小故事，制作精良者被形象的稱為“品牌小電影”。品牌定制視頻一般都超過1分鐘，承載的信息量遠大于電視廣告、視頻網站前（后）貼片廣告。

長視頻而非短廣告，跌宕起伏、精彩紛呈的小故事而非不顧目標受眾感受的單向說服，具體、生動的品牌演繹而非枯燥、空洞的品牌說教，這些要素使品牌更加的豐滿、立體、生動。

二、大眾市場碎片化

“碎片化”已成為當下中國眾多領域普遍存在的形態。就傳播的影響力而言，以往依靠某一個（類）媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代已經一去不復返了。 具體到網絡傳播領域，門戶一統天下的時代早已結束，即時通訊、搜索引擎、門戶網站、視頻網站、垂直網站、B2B網站、B2C網站、社交網站、微博等各方力量相互角逐、互相滲透、共榮共生的局面逐漸確立。

傳播通路激增，海量信息堆積，表達意見莫衷一是，這便是現階段傳播力量構建所面對的社會語境。

“碎片化”背景下的媒介格局是多種媒介共生共榮，市場格局則是大眾市場的瓦解和分眾市場的崛起。 消費者也開始追求個性和自我，并青睞個性化的產品與服務。

碎片化的媒體環境使得廣告主不得不在其年度營銷傳播預算中抽出一定比例的資金來投入到網絡中，進行整合營銷傳播（含整合媒體傳播）。同樣，碎片化的網絡傳播環境也在逼迫廣告主進行整合網絡傳播（即網絡整合營銷傳播），以聚合碎片化的受眾和碎片化的市場。

三、AISAS的視角

消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search），以及產生購買行動之后的信息分享（Share），是AISAS模式的重要環節。這兩個環節都離不開消費者對互聯網（包括移動互聯網）的應用。

用AISAS視角來看基于品牌定制視頻的網絡營銷：通過網絡新聞、社區帖子、視頻網站入口、官方博客和微博、搜索引擎、網絡廣告等能夠引發網民對品牌定制視頻的注意，進而點擊并觀看品牌定制視頻。生動化的品牌演繹能夠能激發受眾對品牌的興趣。受眾會對品牌定制視頻進行評價、留言和發表評論，并通過一鍵分享，分享之自己的微博和社交網站上，進行網絡擴散（品牌定制視頻故事性優勢和社會化媒體強擴散效應）。

品牌定制視頻使目標受眾對品牌有了形象化的了解和體會。更全面的產品信息，更深入的產品了解，包括購買方式、配送方式、價格等，則可以通過搜索引擎檢索或者品牌定制視頻提示，直接登錄品牌官網、專題網頁、電子商務平臺等。

四、傳播效果與長尾效應

品牌定制視頻的播放量是考核品牌定制視頻驅動整合網絡傳播效果的重要指標之一。除此之外，還包括視頻覆蓋人數、評論數量、視頻分享數量等。這些都是常規的傳播效果評價機制。和網絡視頻貼片廣告展示次數、點擊量、覆蓋人數，電視廣告收視率（三者中最不精準）沒有太大區別。

當廣告投放合同到期時，網絡視頻貼片廣告和電視廣告會下線，消失的全無蹤影。基于品牌定制視頻的網絡營銷卻擁有前兩者無以比擬的“基于品牌定制視頻的網絡營銷傳播效果的長尾效應”。

首先，品牌定制視頻上傳至視頻網站上，存放至視頻網站服務器上，就擁有了實實在在的“網絡存在”。通過關鍵詞檢索，搜索引擎帶來的流量，品牌定制視頻會以間斷或者不間斷的形式被點擊，被人觀看。

長尾理論告訴我們，20%的熱門視頻內容，在互聯網上始終占不到視頻播放總量的80%；再冷門的視頻內容，也會有人觀看。更何況，品牌定制視頻內容充滿創意性、話題性，還不是最冷門的視頻內容。

其次，傳播效果的長尾效應。在企業結束傳播投入的3個月6個月甚至更長的時間，用戶還會在互聯網上對信息進行自傳播，隨著傳播時間的延長和傳播數量的逐漸減少，在曲線圖上形成一條長長的尾巴。

只要品牌定制視頻的“內涵”被受眾接受，企業即使不用繼續推進，用戶也會記住品牌內容，并自發的對其進行持續傳播（論壇、社會化媒體等渠道的擴散）。

然而，一味追求內容話題性、受眾關注性、傳播擴散性而不顧惜品牌形象，是一種極端，最終會傷害到品牌自身。做好品牌定制視頻的品質控制，爭議點把控至關重要。

參考文獻：

[1]《喻國明：解讀新媒體的幾個關鍵詞》，喻國明，人民網傳媒頻道，http：//media.people.com.cn/GB/22114/64606/75212/ 5244163.html

[2]《解讀新媒體的幾個關鍵詞》，喻國明，《媒介方法》，2006年第5期

[3]《聚合營銷：網絡整合營銷傳播》P3，曹芳華，人民郵電出版社，2010年9月第1版

[4]《網絡整合營銷的道與術》P66，童佟、蔡京通、奉姝著，機械工業出版社，2010年11月第1版

作者簡介：周鵬，山東大學文學與新聞傳播學院碩士。