淺析大數據時代中的企業精準營銷

摘 要：在大數據時代，大數據對企業營銷有非常重要的價值；企業要通過深度挖掘大數據，去實現精準營銷。另外，企業要在大數據時代變的主動，結合自身實際去利用數據取得營銷效果。

關鍵詞：大數據時代；大數據；精準營銷

如今，以客戶為中心的市場環境中，使用大數據來開展、評估營銷活動非常重要。如何從繁雜的大數據中提煉最有價值的客戶信息，開展精準、有效的營銷活動，是帶給營銷人的機遇和挑戰。

一、大數據的概念

大數據的定義有兩種。一種是，或稱巨量資料，指所涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。一種是《大數據時代》中對大數據的定義，指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據的方法。[1]

在互聯網時代，不管以上哪種定義，都將打破我們對數據的傳統理解，以及改變我們對其應用方式的認識。

二、大數據的營銷價值

大數據之于營銷，價值主要體現在以下幾個方面。

1.用戶行為、特征分析。通過積累用戶數據，從而分析用戶的喜好與消費習慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。2.提供精準信息支撐。比如，現在的RTB廣告等應用展示出更好的精準性，而其背后靠的就是大數據。3.引導營銷投其所好。也就是能在產品生產之前了解潛在用戶，包括其對產品的期待，就可使產品做到投其所好。4.傳播品牌監測對手。品牌傳播的效果，可通過傳播趨勢分析、內容特征分析、互動用戶分析等獲得，競爭對手在干什么也可以通過大數據監測分析得知。5.篩選重點目標客戶。有了大數據，企業可以實現目標客戶的篩選和分級目標。6.改善用戶體驗。改善用戶體驗，關鍵是真正了解用戶及其所使用產品的狀況，并做最適時的提醒，大數據可為此提供有力的支撐。7.發現新市場與新趨勢。例如，阿里巴巴從大量交易數據中更早地發現了國際金融危機的到來。

挖掘大數據，解讀大數據，歸根到底是要還原為大數據背后的人。托馬斯·克倫普認為，數字的本質是人，分析數據就是在分析人類族群自身。大數據使得企業對人的行為的追蹤和理解更加具象，數據能夠多維度地關注人、洞察人。[2]

其實，以上提到的大數據在市場營銷方面的價值，歸結到一點，也就是精準營銷。通過大數據，企業能更好地關注用戶、洞察用戶。所以，深刻認識到大數據的價值后，就要在實際的營銷過程中，通過挖掘大數據，達到很好的營銷效果。

三、大數據的應用

對于任何技術而言如果不能在我們的工作中進行實際應用就沒有任何價值。營銷的精準化是以大數據的發展為背景的。對企業的市場營銷來說，如果不能正確的解讀使用大數據，那么數據就只是一堆數據。下面是兩個案例，可以比較直觀了解大數據在營銷中的實際應用價值。

案例一：移動通信數據與萬科長陽地塊。2009年，萬科在房山布局拿地決策之前，請移動、聯通、電信三大手機運營商，在同一時間點檢測北京在網使用人數的數據，來判斷北京地區的實際人口規模，以此結合當年北京的新房供應量、北京存量房數量、北京房價均價、購房人群年齡結構等眾多數據，進行市場和區域預判，認為北京的購房主力為剛需人群。而在北京房價不斷高企的背景下，房山作為當時的“價值洼地”將擁有巨大的購房群體支持，因此在房山拿地是一場“必勝仗”。

案例二：淘寶收貨地址與人口遷移。近年來“逃離北上廣”的聲音不絕于耳，但淘寶根據用戶180天內默認收貨地址信息分析的統計數據顯示，北京、上海、廣州等大城市的人口依舊呈“正向”流入的趨勢。大部分地區的人選擇遷徙的目的地，都是離自己原所在地相對較近的地區。如安徽人最愛前往的地方是江蘇和浙江；河北人更多遷往北京和天津；湖南、湖北、江西人選擇廣東作為“下一站”；寧夏人則選擇陜西的較多。其中涉及的遷徙用戶中，85%的人是18-34歲的青壯年。

從以上案例中可以發現，與抽樣數據假設結論組織隨機抽樣數據驗證假設結論的模型不同，在大數據概念中，大部分的數據價值都不是顯性的。其價值需要通過創新性的分析來釋放。其次，大數據的核心應用價值是預測而非判別。

所以，要想在營銷活動中實現精準營銷，建立在企業對自己的產品有極其明確的認識和定位基礎之上，然后通過數據去了解自己產品的目標消費群有怎樣的特性，有怎樣的消費習慣和行為。企業或營銷人員需要對收集的數據進行加工、利用、再利用、數據重組、數據擴展等，使數據發揮更大的價值。

三、大數據的意義

大數據催生了巨大的營銷能量，在“小數據”時代，因為掌握的數據不多，不夠準確，所以需要更多的依賴直覺或經驗。在海量信息的時代，通過挖掘數據，我們能獲得更多。

然而要在這個時代淘金也并非易事。正如現代信息論的創始人申農所定義的，信息是不確定的消除。大數據時代，在傳統營銷時代理所當然的方法論開始變得不確定。所以，在這種不確定性中，要想在利用大數據實現企業的精準營銷，除了企業結合自身實際對大數據的深度挖掘，還需要跟上時代的節奏，摸索出自己的營銷規律和方法。

參考文獻：

[1]（英）維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代[M]. 盛楊燕，周濤譯.浙江人民出版社，2013.

[2]（美）托馬斯·克倫普. 數字人類學[M].鄭元者譯.中央編譯出版社，2007.

作者簡介：侯雨（1984.10-），女，河北石家莊人，石家莊信息工程職業學院教師，碩士研究生，研究方向：市場營銷、商務文案寫作。