國內自主品牌汽車縣級市場渠道策略分析

摘 要：中國的縣級城市的消費潛力是無限的，但自主品牌汽車銷售在該地區并沒有成熟，尤其在渠道建設方面存在問題。渠道建設在汽車營銷中占據基礎地位，只有把渠道做好才能在縣級市場上打開銷路。本文分析了目前國內自主品牌汽車在縣級汽車市場的現狀，并為其提出渠道建設的優化策略。

關鍵詞：自主品牌汽車；縣級市場；渠道策略

隨著經濟社會的發展，汽車成為了人們日常生活的交通工具。近三年以來，發達城市的汽車保有量似乎到達了峰值，發達城市的汽車平均增長率為10.6%，但縣級城市平均增長率為24.5%，凸顯出縣級市場成為最有潛力的市場。我國自主品牌汽車發展迅速，但市場占有率不到30%。自主品牌企業要抓住縣級市場這一大蛋糕，最重要的方式之一是根據自身的優勢挖掘縣級市場的特點，實施最有效的的渠道建設，提高產品在縣級市場的占有率。

一、自主品牌與縣級市場概念的界定

一般來說，我國汽車自主品牌分為兩大類：一類是引進國外技術的自主品牌，由中外兩方合資建廠，但產品大都是引進國外成熟車型技術和品牌，比如廣汽、上海通用等；另一類是使用自主開發車型技術的自主品牌，由國內企業開發且把握完全知識產權，如華晨、奇瑞、吉利和比亞迪等。縣級市場是指人口不超過100萬人口的城市，這種市場包括中小城市、鄉鎮市場、可能還有部分發達地區的農村市場。

二、國內自主品牌在縣級市場的優勢

國內自主品牌在縣級市場的優勢突出表現在以下幾大方面：一是政策有傾斜，自09年“家電下鄉”這一惠農政策的頒布實施，自主品牌汽車已經在縣級市場實現了“下沉”，站穩了腳跟。二是價格有優勢，自主品牌汽車一般屬于汽車市場的中低端市場，而且新產品的上市一般都是由震撼的低價吸引人的眼球，如奇瑞在推出的QQ系列汽車。三是營銷投入成本低，形式也靈活多樣，鋪網的速度較快，產品和服務質量處于不斷的提升。四是技術有進步，相關自主品牌汽車投入較大金額開展科研。如爆胎檢測與安全控制系統（BMBS）技術方案，油電混合動力取得突破。

三、自主品牌汽車在縣級市場的渠道建設現狀

1、4S店的建設造成資源的浪費

我國汽車企業目前大多數采用“4S”店的渠道方式來銷售自己的汽車。但縣級市場不僅涉及地域復雜，各市場的消費能力也各有不同，單個縣級城市的消費能力一般不足以維持一個大的4S點的運營費用，造成大量的人力、物力和財力的浪費。自主品牌在過去建立渠道渠道時，只是盲目的追隨發達城市的渠道模式，對縣級市場沒有進行詳細的調查，導致渠道建設混亂。

2、汽車分銷商資金鏈過于脆弱

從目前的運作模式來看，絕大多數的汽車經銷商都把合格證放在銀行進行抵押，從而能夠換取從廠家提貨所需資金。一旦國家出臺了宏觀經濟政策調整，就會給分銷商帶來很大的風險，會為汽車經銷商帶來了很大的風險。

3、渠道服務能力有待提高

汽車營銷渠道服務能力是指汽車營銷渠道能為客戶提供的售前、售中、售后的服務能力。我國自主品牌汽車營銷渠道目前只單純注重銷售，忽視售后服務，有的汽車分銷商，半年內不打任何回訪電話，服務態度差，甚至在該地區沒有與之相配合的零件和修理服務中心，給消費者帶來極大不便，這很難讓客戶滿意。

四、自主品牌汽車在縣級市場營銷渠道的優化策略

“得渠道者，得天下”，這句話充分證明了渠道建設對于企業占領一個市場的重要性。自主品牌要在縣級市場立足，必須改進其渠道建設方式，每個縣級市場具有不同的特點，應根據不同地區對于汽車的需求量進行渠道建設。

1、建立“4S+3S+2S”渠道模式

如經濟發達地區，可以采取“4S店+3S店+2S店”的渠道模式。以廣東省為例，可以在相對較大的市場（如東莞）的縣級城市建立整合資源的4S店，在周邊的小城市（如惠陽）建立具有快修功能的3S店或僅有銷售和展示功能的2S直營店和直銷店，形成包夾之勢。不僅可以節約大量的建設渠道的成本，花少錢提高產品的渠道的覆蓋率，同時也能使服務得到相應程度的提高。

2、建立多品牌汽車交易場所

相對東南沿海的縣級市場，中西部地區單個縣級市場的消費能力相對單薄，各個品牌廠家應整合各自資源，建立汽車交易市場或汽車超市，為消費者提供多種品牌牌的選擇和服務。這兩種渠道模式都可以提高產品服為質量的同時，節約汽車經營者的營銷費用，有利汽車經銷商的資金的周轉。

3、采取“精耕細作”的渠道方法

縣級市場是相對分散、參差不齊的，因而可以根據不同縣級市場的規模和潛力拓展經銷商和代理商。自主品牌汽車的“精耕細作”指把企業以前一個一級經銷商對應一個二級代理商變為扁平的渠道方式，即一個經銷商下面可以有一個以上的二級代理商，擴大分銷渠道的寬度，如以前的二級代理商為1個現在可以擴大到10個。

4、加強對于經銷商的管理和培訓

由于“精耕細作”渠道建設的需要，二級代理商的需求增加，因此必須要加強二級代理商的管理和培訓。一方面應把對一級營銷上的考核用于對二級代理商的考核，淘汰不符合要求的二級代理商。同時，把業績優秀的二級代理商的利益與企業的利益綁在一起，從以往的“讓他們賺錢”到“與他們一同賺錢”，提高二級代理商的主人公意識和忠誠度。另一方面加大品牌的宣傳推廣方面的培訓，有助于提升品牌的認知度和美譽度。

參考文獻：

[1] 李穎生.本土名企市場攻略[M].江西人民出版社，2005.

[2] 王鐵明.分銷渠道中的渠道沖突及協調機制研究[D].華中科技大學，2005，（9）：76-80.

作者簡介：萬文亮，男，碩士，就讀于江西師范大學市場營銷專業；張文濤，男，碩士，就讀于江西師范大學市場營銷專業；周加琴，女，本科，就讀于江西師范大學市場營銷專業。