信息新技術對展覽業的影響與趨勢

【摘 要】信息技術日新月異，本文所說的信息新技術是指：互聯網、物聯網、移動端、云計算、大數據、新媒體、社交圈、微傳播、APP、O2O等概念、技術與應用。這些信息新技術對展覽業有著巨大影響，其發展趨勢也一直為業界所關注。

關鍵詞：信息技術 展覽業 趨勢 聚焦

信息技術日新月異，本文所說的信息新技術是指：互聯網、物聯網、移動端、云計算、大數據、新媒體、社交圈、微傳播、APP、O2O等概念、技術與應用。這些信息新技術對展覽業有著巨大影響，其發展趨勢也一直為業界所關注。

一、幾個聚焦的問題

在我國，自上世紀九十年代中期互聯網開始普及。當時的辦展單位陸續為自己的展覽項目建立起專門的宣傳網頁，并使用自己單位的網址、郵箱進行網絡通訊。

2000年我國提出“會展經濟”的概念；2001年我國入世承諾展覽業市場開放；2002年我國《國民經濟行業分類》國家標準首次給出“會議展覽服務業”的行業代碼，由此我國會展業進入了快速發展階段。隨之，信息新技術的應用也更為普遍和深入。

上述這種“普遍和深入”的重要標志就是大型展會主辦單位（譬如廣交會）開辦了“網上展會”。與此同時，大型網商（譬如阿里巴巴）也開設了“展會頻道”。前者實現了“永不落幕”的展覽會，后者則是在網上介紹各種展覽項目和主要展品，以促進電子商務成交。

但是，在接下來的繼續發展過程中，信息新技術和展覽業就有了一些“碰撞”和“摩擦”。概括而言，其主要聚焦在以下四個問題上。

第一次聚焦的問題是：網商舉辦線下展會是否會沖擊既有展會？

2008年阿里巴巴舉辦了首次線下實體的網貨采購展覽會。這與此前馬云關于“不涉及線下實體展會”的承諾相左，引起了展覽業界的一片嘩然。當時阿里巴巴網上展會總監王剛（以前搞過實體展會）卻說：“沒有什么不可改變的，唯一不變的就是變。”

這一時期與阿里巴巴做法相類似的還有原以收集和銷售信息為主業的新加坡“環球資源公司”也在香港辦起了實體展覽會。

但事實很快證明，網絡公司舉辦的線下展覽會并未沖擊到實體的展會項目。因為畢竟把網上的信息資源轉化為實際參展商和有效觀眾買家還是會有很多路要走，還有許多問題需要解決。所以可以說，此前展覽業界的顧慮是過度敏感了。

第二次聚焦的問題是：虛擬技術虛擬展會是否能取代實體展會？

2010年上海成功舉辦了綜合性世界博覽會，實現了中國人的又一個百年夢想。本次世博會開辦的網上世博會，使用3D虛擬技術全景展示世博會各展館的內容；在世博會各展館也大量使用3D、4D、多媒體等技術手段，使得場景宏大、虛幻、震撼、感人。于是，一時就產生了“虛擬技術和虛擬展會是否能取代實體展會？”的問題。

然而，從上海世博會的實踐結果看，大量虛擬技術的使用固然可以營造和形成前所未有的環境與氣氛，但終究這些都還是虛擬的、虛幻的、非現實的，以致就和看了一場電影一樣的感覺。但是，另一方面與之相隨卻是實物展品的減少，觀眾少了現實的感覺和感受。

所以，展覽業界的結論還是，虛擬技術要用，但也不可濫用。

第三次聚焦的問題是：年輕人手機依賴癥是否讓展會缺失觀眾？

2013年時任國際展覽業協會（UFI）主席的中國人陳先進多次在會展論壇上指出，現在國際專業展覽會有明顯的大型化趨勢——展出內容涉及該專業產業鏈的上下游；展示產品從設計開發到售后服務的各環節；提供的是一種全方位的解決方案。

但是，上述趨勢也造成觀眾難以對展覽會做全局性的了解和綜合性概覽。而對于新一代年輕人來說，他們是伴隨著智能手機和移動端成長起來的。他們已經不大愿意來展場觀看如此規模巨大的展覽會。這也就成為展覽業的“代購”問題。

為此，國際展覽業協會（UFI）開出的對應“藥方”是，展會組織者要進一步加強與年輕人的互動；爭取成為他們社交群中的一員并且最好成為他們的意見領袖；要加大展覽會上的互動環節和體驗性的內容，以吸引更多年輕人的參與；要使用年輕人更為喜愛的新媒體方式進行宣傳和引導；要把專業展覽會也辦得時尚一些；還要使展覽會成為該專業的科技引領者和信息導航者。

第四次聚焦的問題是：大量的網店網購是否削弱展會營銷功能？

2013年以來，中國的網上銷售金額已經排名世界第一。阿里巴巴在美國謀求上市也帶來了人們對網商前景的進一步看好。現在，連轎車也有網上銷售的記錄。于是展覽業界又一次發出“大量的網店網購是否削弱展會營銷功能？”的疑問。

答案依然是否定的。以2014年4月的北京汽車展為例，觀眾創紀錄地接近80萬人次，說明盡管可以在網商買汽車，但還是需要來到展館看汽車。

同樣，家具展作為目前展覽面積最大的展會品種，盡管在許多城市都有面積巨大的家具大賣場，但是各地家具展會依然火爆。

以上都屬于“大件”商品。而屬于“小件”的商品，譬如珠寶首飾，雖然網上多有成交，但一般還是那些價值較低的產品。真正要買高價值的珠寶首飾還是要在展覽會上看式樣，再到專賣店里去購買。

二、當前實際的狀況

就當前展覽業實際應用信息新技術的情況而言，上述：互聯網、物聯網、移動端、云計算、大數據、新媒體、社交圈、微傳播、APP、O2O等都有所涉及，且概要情況如下。

互聯網：展覽產業全鏈條上的各環節幾乎都使用了網頁、網站、郵箱、QQ等技術；使用微信、微博、二維碼、APP的也逐漸增多；大展會項目一般使用了O2O方式；網上支付也在展會項目中使用的多起來。

物聯網：展品運輸公司正逐步采用。但其應用的成熟程度和普及程度完全取決于整個運輸行業的應用水平。

移動端：大量智能手機的應用已經使展會組織者逐步轉向更多地通過移動端進行宣傳推廣。不過能夠完全取代紙媒體宣傳實現無紙化的，以及完全使用移動端進行通訊聯絡與支付消費的還是少數。

云計算：2013年1月世界首個會展業的“云計算基地”項目在重慶市巴南區奠基。其投資方是民營的北京雅森國際展覽公司。

業內其他應用則更多地是使用云技術平臺進行資料存儲和在云技術支持下使用一些會展項目管理軟件。

大數據：2013年11月英國博文展覽集團在北京舉辦的培訓班（商務部服貿司支持，中國會展經濟研究會協辦）上，有專家介紹了該公司通過大數據分析做展會項目營銷的案例。2014年5月在京交會會展板塊的活動中也繼續舉辦了這樣的培訓班。

中國會展經濟研究會曾在2013年和2014年的學術研討會上兩次就大數據課題進行研討，并倡議發起成立會展大數據研究小組。西安遠華公司研制的“展會通”大數據應用軟件也在宣傳推廣過程中。

但是就整體而言，目前我國展覽業的“大數據”還不能說是真正意義上的大數據。有關大數據的應用還在摸索過程中。所謂“大數據”的應用其實還多停留在概念的層面。

新媒體：新媒體是指與原有紙質媒體相區別、應用網絡技術的新型傳媒。現在會展業的幾種紙質報刊：《中國貿易報》“會展周刊”、《中國會展》雜志、《中外會展》雜志都有自己的網刊和電子刊物。這些會展報刊都還可以維持經營，但也在擴展業務（主要是舉辦活動）。紙刊和網刊之間是互動和配合的關系。

社交圈：會展業界已經出現了一些擁有十萬以上粉絲的博主（大咖）。此外，像“會展界女精英俱樂部”這樣的網絡社交圈也比較活躍，并在線下組織過幾場聚會活動。

微傳播：以QQ群、微信朋友圈為代表的微傳播在會展業界已很普遍。《中國貿易報》“會展周刊”還開辟了“會展大咖秀”專欄，擴大了微傳播的影響力。

APP：作為智能手機應用軟件的APP在會展項目應用方面有一些相應的品種。但在總體上還不成熟，應用的也不夠普遍。

目前，智能手機在展會上應用較多的還是掃描二維碼。2014年京交會會展板塊就有與約2500人采用了這種應用方式，大約占正式注冊觀眾總數的40%（注：兩者口徑并不完全對應）。

O2O：“從線上到線下”的O2O方式，已被會展業界一致接受并得到推崇。許多展會主辦者都認為，在O2O的應用方面，擁有實體展會項目的展覽業一方比擁有網絡資源的網商一方應當更具有優勢。以在全國多個城市舉辦汽車展的尚格展覽公司為例，他們在線下實體展覽會的基礎上，不但開發出線上展會，而且并利用二維碼、“大數據”等手段獲得了一批關于汽車展觀眾買家的數據資料。現在這些具有“大數據”性質的資料正在成為參展廠家、數據公司，甚至風投公司所熱衷的資源，也成為該展覽公司新的利潤增長點。

三、可以預見的前景

中國會展經濟研究會通過研究認為，在2020年以前可預期的時段里，中國展覽業在應用信息新技術方面的前景將是：

1. 全國大型展會項目繼續增多，特別是在一批大型展館建成之后，這種趨勢更加明顯。這些大型展會都將建立起自己的網上展會，形成O2O互補的態勢。

2. 隨著位于重慶的“會展云基地”項目投入使用，云計算等新技術、新概念、新理念將會中國在展覽業界興起。但是其應用的效果還需要得到驗證，其不斷完善的過程也需要幾年的時間。

3. 為數眾多的中小型展會項目在其成長過程中必將伴隨著其信息化程度的提升。由于實行信息化的基礎是管理流程的優化，由此其信息化應用的水平也就代表著該展會項目和該展覽公司的運營水平和管理水平。可以預見是，這些中小展會項目及其展覽公司都將面臨一個在市場競爭條件下的分化過程。

4. 智能手機和移動端應用肯定繼續加速。隨著4G手機的普及，APP軟件會隨之大量涌現。但只能是其中少量APP獲得認可和廣泛地應用起來。QQ、微信、微博等微傳播手段還會有很大的發展空間。

5. 那些大型專業國際展會必將繼續向著該專業技術領域先導者和引領者的方向發展。隨著中國經濟的持續穩定發展，對中國自主品牌的專業展會前景可做樂觀預期。在展會現場，其與專業觀眾的互動將會加強，各種信息新技術的應用還有很多。

6. 城鎮化的發展將促進B2C展會的發展。但這樣的展會項目也需要盡快提升水平。其中擴大應用各種信息技術都將是必不可少的。

作者簡介：

陳澤炎，中國會展經濟研究會學術指導委員會常務副主任