好萊塢電影公司全方位營(yíng)銷

[摘要]美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在新書中提出了“全方位營(yíng)銷”這一概念，提出了新的營(yíng)銷范式。好萊塢電影的營(yíng)銷手段迎合了新的營(yíng)銷范式，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)電影品牌，并取得了驚人的市場(chǎng)效益。本文總結(jié)了其全方位營(yíng)銷策略，對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展也有一定的推動(dòng)作用。

[關(guān)鍵詞]全方位營(yíng)銷；好萊塢；新營(yíng)銷范式

全方位營(yíng)銷觀念（Holistic Marketing Concept）指企業(yè)針對(duì)個(gè)別客戶的需求，整合企業(yè)的全面關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過掌握客戶占有率、顧客忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值來達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)。全方位營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念有很大的不同。其起點(diǎn)是個(gè)別客戶的需求，重心是客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)，手段是資料庫(kù)管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的價(jià)值鏈，結(jié)果是通過掌握客戶占有率、顧客忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值來達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)。

眾所周知，在世界電影市場(chǎng)中，好萊塢電影的品牌影響最為廣泛與深遠(yuǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上所有的故事片雖然不都是與好萊塢有關(guān)，但是好萊塢電影確實(shí)是唯一進(jìn)入世界上所有市場(chǎng)的電影。好萊塢的全方位營(yíng)銷有以下幾方面。

1、以消費(fèi)者為起點(diǎn)的營(yíng)銷思路

在全方位營(yíng)銷中，消費(fèi)者有更多的和電影公司互動(dòng)的機(jī)會(huì)，有更多的商品和服務(wù)可供選擇。消費(fèi)者交易地位提高，甚至可以有“反拍賣”，從一定意義上來講，全方位營(yíng)銷中的消費(fèi)者已成為“營(yíng)銷者”。

全方位營(yíng)銷策劃從消費(fèi)者入手，根據(jù)需求制造產(chǎn)品，而不是按照制造者的意愿制造產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這樣才能真正獲得消費(fèi)者的滿意，并吸引他們持續(xù)消費(fèi)。在1990年國(guó)內(nèi)翻譯出版的那本詹姆斯·莫納科（James Monaco）的《怎樣看電影》中，有這么一句話，“好萊塢類型片中，觀眾熟悉的基本元素一再被使用，人們的樂趣在于觀察那些基本元素在“這一部”影片里將如何表現(xiàn)?！八^的基本元素，正是那些對(duì)應(yīng)著觀眾某些心理需求，經(jīng)常在重復(fù)的類型電影套路。比如2013年上映的兩部好萊塢電影，一部《驚天危機(jī)》一部《白宮陷落》。同樣是炸白宮，但是誰來炸，怎么炸，白宮怎么樣被守住，在兩部電影中各有不同表現(xiàn)，所以觀眾還是會(huì)為兩部影片貢獻(xiàn)票房。好萊塢曾做過調(diào)查，“市民喜歡的電影類型”，粗略分為四類：嚴(yán)肅型、輕松型、刺激型和趣味型，結(jié)論是輕松電影和嚴(yán)肅型電影分別占據(jù)該調(diào)查的76.7%和60.6%。而美國(guó)各大電影公司正式按照這種比例來決定拍攝影片類型的。

2、以電影公司宣傳為貫穿的營(yíng)銷手段

對(duì)好萊塢而言，對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重視常常讓一部電影的宣傳費(fèi)用平均占到總成本的三分之一。每部好萊塢制造的影片必有一個(gè)獨(dú)特、全方位的營(yíng)銷策略，這一策略貫穿影片制作的整個(gè)階段，即使在影片下線之后，還會(huì)推出后續(xù)的紀(jì)念品，附帶導(dǎo)演剪輯版結(jié)局的DVD等。好萊塢會(huì)根據(jù)影片類型、明星及導(dǎo)演的影響力大小等實(shí)際情況選擇相應(yīng)的宣傳手段，采用多種渠道進(jìn)行宣傳造勢(shì)。渠道大體有以下幾種：

預(yù)告片一般通過影院、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道在電影公映之前率先讓觀眾一睹為快，其長(zhǎng)度一般為150秒，它能夠讓觀眾了解自己是否想要看這樣一部電影，產(chǎn)生觀影欲望。一般的大片會(huì)制作2-4個(gè)左右的預(yù)告片， 第一個(gè)預(yù)告片會(huì)比較短，勾起影迷的興趣，臨近電影公映會(huì)發(fā)布較長(zhǎng)的預(yù)告片來擴(kuò)充第一個(gè)預(yù)告片的內(nèi)容。2012年上映的復(fù)仇者聯(lián)盟在上映前期連續(xù)發(fā)布了4-5個(gè)預(yù)告片來分別介紹主要角色。各大好萊塢電影公司也會(huì)不惜花重金在每年美國(guó)收視率最好的電視節(jié)目——超級(jí)碗上投放預(yù)告片。可見預(yù)告片的重要性。

除了預(yù)告片，還有大范圍投放電影海報(bào)。每部電影的海報(bào)往往不止一款。這些海報(bào)被分發(fā)到各大影院，報(bào)刊亭，甚至便利店。2009年的動(dòng)畫電影飛屋環(huán)游記在上映之初，在地鐵整個(gè)車廂覆蓋了飛屋環(huán)游記的海報(bào)。

還有一個(gè)宣傳的重要渠道就是媒體宣傳。從過去的報(bào)紙，廣播，電視到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的facebook，twitter等社交工具，制造電影話題和明星緋聞已經(jīng)成為電影界常用的宣傳手段?！冻仓┲雮b2》的宣傳中期，男主角安德魯·加菲爾德突然將頭發(fā)剃掉，身著白色長(zhǎng)裙并帶著金色假發(fā)，有不少人猜測(cè)認(rèn)為他在準(zhǔn)備馬丁·斯科塞斯的新片《沉默》，但事實(shí)是，他是為了搖滾樂隊(duì)Arcade Fire拍攝新歌的MV。這一出位的裝扮，同時(shí)也為蜘蛛俠的上映造勢(shì)。

3、協(xié)力廠商和相關(guān)團(tuán)體的價(jià)值

好萊塢電影有一個(gè)重要標(biāo)志，就是“制片廠制度”。制片人采取“工廠流水線方式”制作電影，把編劇、導(dǎo)演、攝影、美術(shù)、錄音、服裝、化妝、布景等環(huán)節(jié)進(jìn)行很細(xì)致的分工，并打出“明星制和類型片”的火熱口號(hào)。好萊塢電影總收入的20% 是從影院的票房中獲得的，而約有80%是由非銀幕營(yíng)銷所得的，比如電影的DVD、VCD、圖書、畫冊(cè)、相關(guān)玩具、文具、生活用品、影院陣地衍生品等。

2013年，中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商騰訊控股有限公司與華納兄弟、環(huán)球、米拉麥克斯、獅門等好萊塢知名電影公司達(dá)成合作協(xié)議，開創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)——“好萊塢VIP”。開通騰訊“好萊塢VIP”后，用戶即可通過“好萊塢影院”頻道觀賞眾多好萊塢影片。這些電影往往是在影院下線之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)視頻，通過用戶辦理會(huì)員，收取會(huì)費(fèi)的方式觀看，對(duì)電影公司來說，這是在影院票房之后的又一波票房收入。

總之，好萊塢通過消費(fèi)者，企業(yè)，合作網(wǎng)絡(luò)三位一體的全方位營(yíng)銷范式，將電影營(yíng)銷推向了一個(gè)新的高度。在操作上，好萊塢對(duì)‘營(yíng)銷就是傳播營(yíng)銷思想的實(shí)踐，也為世界電影乃至于其它工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷，打開了一種全新的營(yíng)銷思路和營(yíng)銷前景。對(duì)正處于發(fā)展時(shí)期的中國(guó)電影來說，雖然中國(guó)電影已經(jīng)開始借鑒了好萊塢電影營(yíng)銷模式，但是在未來的日子里，更需要根據(jù)本土特點(diǎn)，創(chuàng)造出適合自己的營(yíng)銷模式。

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作者簡(jiǎn)介

包頡娜，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院研究生。