基于關(guān)系視角的渠道沖突管理機(jī)制及對(duì)策探討

杜曉靜+王偉

內(nèi)容摘要：渠道關(guān)系提供了審視渠道沖突的新視角。渠道關(guān)系的長期導(dǎo)向可以避免機(jī)會(huì)主義沖突，渠道關(guān)系所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與權(quán)力制約著渠道沖突的發(fā)生，渠道關(guān)系的信任、信息、控制等方面的機(jī)制也可以有效地減輕渠道沖突。企業(yè)要擯棄傳統(tǒng)的“零和博弈”的對(duì)立思維方式，從關(guān)系的視角著手，通過運(yùn)用信息機(jī)制、信任機(jī)制等，設(shè)計(jì)科學(xué)的渠道沖突管理流程進(jìn)行沖突管理，提升渠道績效。

關(guān)鍵詞：渠道關(guān)系 渠道沖突 社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 管理流程

渠道關(guān)系與渠道沖突

2013年11月11日前夕，居然之家等19家家居企業(yè)聯(lián)合抵制網(wǎng)絡(luò)零售巨頭天貓商城“雙11”的活動(dòng)，爆發(fā)了傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的沖突。事實(shí)上不僅線上和線下營銷渠道會(huì)產(chǎn)生沖突，傳統(tǒng)渠道中的銷售商與生產(chǎn)商之間的沖突也由來已久。前些年出現(xiàn)的沃爾瑪與供應(yīng)商、格力與國美的沖突都引起了營銷領(lǐng)域的“地震”。這些沖突既有廠家和渠道商之間的傳統(tǒng)渠道沖突，也有傳統(tǒng)渠道與新興網(wǎng)絡(luò)渠道之間的及其派生出的新沖突。如果渠道沖突成為常態(tài)，經(jīng)常性爆發(fā)會(huì)破壞企業(yè)渠道戰(zhàn)略，損害各渠道成員之間的關(guān)系，對(duì)渠道績效產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。

（一）渠道關(guān)系的含義及內(nèi)容

渠道關(guān)系是指渠道系統(tǒng)中各個(gè)成員之間的交往狀態(tài)和合作深度，包含渠道信息、渠道控制、渠道信任等維度。本文中的關(guān)系專指正向的渠道關(guān)系，也就是通暢的渠道溝通、有效的渠道控制以及良好的渠道信任等。渠道關(guān)系不是市場營銷中的注重組織與組織之間聯(lián)系的關(guān)系營銷，也不完全是社會(huì)中個(gè)人與個(gè)人之間可能會(huì)產(chǎn)生灰色經(jīng)濟(jì)的關(guān)系（彭茜等，2009），渠道關(guān)系應(yīng)該是組織間聯(lián)系和個(gè)人間關(guān)系的綜合。

（二）關(guān)系視角的渠道沖突

渠道沖突是指某些渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。具體表現(xiàn)形式有水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。面對(duì)渠道沖突，如果純粹秉持傳統(tǒng)的“零和博弈”的對(duì)立思維方式，渠道沖突將會(huì)愈演愈烈。隨著營銷學(xué)者對(duì)“競合”思想認(rèn)可程度的不斷深化，越來越多的人對(duì)“零和博弈”的思維方式進(jìn)行反思，開始尋找解決渠道沖突的新思路。渠道關(guān)系為應(yīng)對(duì)渠道沖突提供了一個(gè)解決的視角。通過渠道關(guān)系的建立，可以利用關(guān)系的影響形成渠道控制力，通過關(guān)系的溝通消除目標(biāo)分歧和信息誤差，通過渠道關(guān)系帶來的信任彌合認(rèn)知期望的差異，從而緩解乃至消除渠道沖突。

渠道關(guān)系在渠道沖突管理中的作用機(jī)制

（一）渠道關(guān)系的長期導(dǎo)向可以減少渠道間的機(jī)會(huì)主義

渠道沖突產(chǎn)生的一個(gè)重要根源是機(jī)會(huì)主義。一方面，渠道成員會(huì)因?yàn)闄C(jī)會(huì)主義傾向而選擇短視行為。由于契約的不完全性、目標(biāo)和利益的不一致性等原因，占有優(yōu)勢的渠道成員追求自身利益最大化過程中可能會(huì)損害其他渠道成員利益，從而形成渠道沖突。另一方面，由于資產(chǎn)專用性等原因，為避免市場規(guī)制下的機(jī)會(huì)主義行為和一體化的組織成本及“套牢”情況，渠道成員有建立長期關(guān)系的意愿。短期的機(jī)會(huì)主義行為會(huì)破壞渠道關(guān)系，產(chǎn)生渠道沖突，而長期關(guān)系有助于渠道關(guān)系的建立與維護(hù)。因此長期導(dǎo)向的渠道關(guān)系，能夠抑制機(jī)會(huì)主義的短期行為，減少渠道沖突的發(fā)生。

（二）營銷關(guān)系所依存的社會(huì)系統(tǒng)制約著渠道沖突行為的發(fā)生

營銷渠道是企業(yè)“嵌入”的環(huán)境網(wǎng)絡(luò)。“嵌入”網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)的治理機(jī)制超越了傳統(tǒng)的基于權(quán)力的企業(yè)行政官僚管理體制和基于價(jià)格的市場調(diào)節(jié)機(jī)制。有關(guān)營銷渠道沖突的經(jīng)典理論認(rèn)為，市場營銷渠道是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，此系統(tǒng)中的成員相互依賴、相互影響，這是渠道沖突產(chǎn)生的根源（錢慧敏，2012）。

網(wǎng)絡(luò)在形成潛在沖突可能的同時(shí)，也在孕育沖突的解決機(jī)制。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系的建立和加強(qiáng)，可以形成一種社會(huì)資本，企業(yè)通過社會(huì)資本獲得的良好的人際關(guān)系和聲譽(yù)可以為企業(yè)帶來更大收益，進(jìn)而形成企業(yè)對(duì)渠道關(guān)系所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的依賴。而渠道沖突會(huì)對(duì)社會(huì)資本形成損害，使企業(yè)付出更大的成本。因此，企業(yè)會(huì)慎重采取產(chǎn)生渠道沖突的行為，渠道關(guān)系形成一種制約渠道沖突的機(jī)制。

（三）渠道關(guān)系的信息溝通可以消除目標(biāo)分歧和信息誤差引起的渠道沖突

信息溝通是渠道關(guān)系的重要組成部分，也是維護(hù)渠道關(guān)系的必要手段。信息溝通可以減少因目標(biāo)不同和信息傳播誤差引發(fā)的沖突。首先，渠道中企業(yè)間的正式信息溝通機(jī)制可以減少因企業(yè)目標(biāo)不同形成的沖突。渠道中的不同企業(yè)有著各自不同的利益，因目標(biāo)的不同，會(huì)引發(fā)渠道沖突。而通過談判、磋商等信息溝通機(jī)制，可以增強(qiáng)目標(biāo)的一致性，引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整各自的期望，從而減少渠道沖突的發(fā)生。其次，多層次的信息溝通可以使渠道沖突在發(fā)生前或發(fā)生之初就得到發(fā)現(xiàn)和控制。企業(yè)及其成員之間有意愿也有能力對(duì)渠道中的問題及時(shí)進(jìn)行信息交換，消除因信息傳播誤差帶來的渠道沖突。渠道成員的信息交換，對(duì)渠道沖突的緩解起著重要的作用（王璐，2012）。最后，高效信息溝通增進(jìn)渠道關(guān)系的同時(shí)，又能增加渠道轉(zhuǎn)換的成本，在這種情況下渠道成員產(chǎn)生沖突的機(jī)會(huì)成本增加，最終減少渠道沖突。

（四）渠道關(guān)系是一種非強(qiáng)制性的權(quán)力且可以控制渠道沖突

渠道關(guān)系也是一種權(quán)利，但這種權(quán)利是隱性的、非強(qiáng)制性的，通過某個(gè)渠道成員對(duì)其他渠道成員的行為與決策實(shí)施影響。莊貴軍等（2007）認(rèn)為渠道關(guān)系通過利誘方式而不是強(qiáng)制方式改變渠道伙伴行為或態(tài)度，從而減少渠道沖突。良好的渠道關(guān)系可以控制渠道伙伴的期望和態(tài)度，引導(dǎo)渠道成員采取的行動(dòng)符合自己的期望，使其他渠道成員依賴于自身，從而避免渠道沖突的發(fā)生。

（五）渠道關(guān)系可以增加渠道信任且降低渠道沖突

從社會(huì)學(xué)的角度研究渠道關(guān)系，人們認(rèn)為信任是渠道關(guān)系的重要組成部分，認(rèn)為渠道信任和渠道沖突之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系，渠道信任可以促進(jìn)溝通、協(xié)作、滿意與購買意圖的實(shí)現(xiàn)，減少渠道間沖突的發(fā)生。渠道信任按主體可以分為人際信任與企業(yè)間的信任，又稱為個(gè)人信任和組織信任（范高潮等，2007）。人際間的信任可以減少渠道運(yùn)行過程中產(chǎn)生的誤差和摩擦產(chǎn)生的負(fù)面影響，減少?zèng)_突的發(fā)生。渠道企業(yè)間的信任更容易讓渠道產(chǎn)生良好的運(yùn)行機(jī)制，降低沖突的發(fā)生。即使發(fā)生沖突，也會(huì)很快找出產(chǎn)生沖突的問題和根源，消除渠道沖突的影響。endprint

基于關(guān)系視角的渠道沖突管理對(duì)策

（一）突破“零和博弈”的思維慣式

企業(yè)進(jìn)行渠道構(gòu)建時(shí)，突破“零和博弈”的思維慣式，從“渠道生態(tài)”和“協(xié)同共生”的思想，樹立進(jìn)行渠道關(guān)系管理的意識(shí)，認(rèn)同關(guān)系與合作的價(jià)值，建立渠道關(guān)系管理機(jī)制，尋求渠道關(guān)系建立和維護(hù)的有效方法。實(shí)現(xiàn)制造商與分銷商以及分銷商之間的良好互動(dòng)關(guān)系，充分合作，提升為最終客戶的服務(wù)水平，擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率，進(jìn)而創(chuàng)造新價(jià)值，變傳統(tǒng)的對(duì)立與沖突關(guān)系為雙方之間的合作伙伴關(guān)系，從單贏變成多贏。

（二）構(gòu)建新型渠道關(guān)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

渠道成員間的沖突大部分是目標(biāo)一致前提下的“競合”現(xiàn)象，因此需要注重渠道關(guān)系建設(shè)的全方位、多層次性。這就需要將渠道關(guān)系鏈條升級(jí)為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即構(gòu)建新型渠道關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。渠道成員形成利益統(tǒng)一體，從渠道大系統(tǒng)的角度進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃和執(zhí)行，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，發(fā)揮渠道關(guān)系在應(yīng)對(duì)渠道沖突方面的積極作用。構(gòu)建新型渠道關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，需要充分發(fā)揮渠道建設(shè)中的核心企業(yè)的主導(dǎo)作用，與各渠道成員一起，從整體上規(guī)劃、設(shè)計(jì)渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)組織、協(xié)調(diào)、控制和激勵(lì)，將渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上升戰(zhàn)略高度。注重渠道關(guān)系建設(shè)的長期性和穩(wěn)定性，從長期效益而非短期得失開展渠道關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

（三）設(shè)計(jì)科學(xué)的渠道沖突管理流程

渠道成員之間的差異性會(huì)引發(fā)渠道沖突。因此需要建立一整套科學(xué)、合理的渠道沖突管理流程，加強(qiáng)關(guān)系型渠道成員之間的信息溝通，建立成員間的信任關(guān)系，減少?zèng)_突，提高渠道績效。

1.查找成員差異，尋找渠道沖突的根源。詹志方、王輝（2006）認(rèn)為分銷渠道沖突的根源包括成員的相互依賴性和彼此間的差異性。渠道成員間的差異性主要表現(xiàn)在目標(biāo)、認(rèn)識(shí)、信息、能力、角色、領(lǐng)域等方面的差異。相互依賴性是渠道沖突形成的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)也是渠道存在的基礎(chǔ)，無法改變，差異性是形成渠道沖突的直接原因，所以尋找渠道沖突的根源的第一步是查找成員間差異。查找成員差異需要在充分掌握渠道信息和成員信息的基礎(chǔ)上定期或不定期的查找他們的差異，通過差異找到?jīng)_突產(chǎn)生的根源，為有針對(duì)性地進(jìn)行渠道沖突管理提供基礎(chǔ)。

2.選擇適當(dāng)?shù)那罌_突管理手段。關(guān)系型分銷渠道沖突管理與傳統(tǒng)分銷渠道沖突管理相比較更多地使用非強(qiáng)制性手段，使用非強(qiáng)制手段比使用強(qiáng)制手段更容易達(dá)成良好的渠道關(guān)系，有利于渠道沖突的順利解決。非強(qiáng)制性手段很多，如采用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力解決目標(biāo)分歧；采用專家權(quán)力和即時(shí)性溝通解決認(rèn)知差異；強(qiáng)調(diào)團(tuán)體利益的整合性談判，在消除或減少領(lǐng)域差異和能力差異方面效果顯著。借助渠道成員多層次的信息溝通機(jī)制，共享信息，增進(jìn)渠道成員互信，以誠信和合作的態(tài)度來解決由于信息差異、認(rèn)識(shí)差異、角色差異引發(fā)的沖突。通過建立成員間松散型的契約式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，將分銷渠道成員的目標(biāo)合為一個(gè)目標(biāo)，通過成員之間的技術(shù)、資金、信息、管理和市場資源的重新組合形成協(xié)同優(yōu)勢，可以解決目標(biāo)差異沖突（董林，2012），通過引導(dǎo)和激勵(lì)解決領(lǐng)域差異等。

3.制定、選擇、執(zhí)行渠道沖突管理方案。制定、選擇、執(zhí)行渠道沖突管理方案是渠道沖突管理中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沖突管理方案包含管理計(jì)劃、工作流程、工作制度、資源配備、具體實(shí)施的細(xì)節(jié)，以及評(píng)估效果和檢測標(biāo)準(zhǔn)方面的內(nèi)容。一般會(huì)同時(shí)制定多個(gè)方案，然后按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇能合理的與渠道現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)對(duì)接的可行性方案。優(yōu)選的渠道沖突管理方案必須通過強(qiáng)有力的執(zhí)行才能發(fā)揮作用。在方案執(zhí)行階段，通過具備較強(qiáng)執(zhí)行力的人員，將各種軟硬件資源進(jìn)行合理配置，采取相應(yīng)的激勵(lì)和控制措施，推行和落實(shí)管理方案。

4.評(píng)估渠道沖突管理效果。渠道沖突管理效果評(píng)估工作在方案執(zhí)行的過程中就已經(jīng)展開，如果執(zhí)行效果與預(yù)期目標(biāo)之間出現(xiàn)偏差，需要及時(shí)地對(duì)方案進(jìn)行適當(dāng)修正。一般來講需要評(píng)估以下幾方面：渠道沖突產(chǎn)生的原因掌握得是否準(zhǔn)確；渠道沖突管理目標(biāo)是不是合理、明確；手段選擇是否適當(dāng)；沖突管理的結(jié)果與目標(biāo)是否有偏差，分析產(chǎn)生偏差的原因，是方案的制定、選擇不科學(xué)，還是方案的執(zhí)行不力等等（謝慧，2007）。渠道沖突管理效果評(píng)估工作還可以為下一次的沖突管理提供參考和借鑒。

總之，渠道沖突已經(jīng)成為渠道管理中不可回避的一個(gè)話題。在面對(duì)渠道沖突時(shí)，不同的指導(dǎo)思想將會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。企業(yè)要擯棄傳統(tǒng)的“零和博弈”的對(duì)立思維方式，從關(guān)系的視角著手，通過運(yùn)用關(guān)系的信息機(jī)制、信任機(jī)制等，建立科學(xué)、合理的渠道沖突管理流程，進(jìn)行積極的沖突管理，提升渠道管理的績效。

參考文獻(xiàn)：

1.彭茜，莊貴軍，郭艷霞.灰色營銷的道德評(píng)價(jià)和行為傾向—參考群體的影響[J].管理科學(xué)，2009（6）

2.錢慧敏.基于二元性的渠道沖突管理研究[J].生產(chǎn)力研究，2012（2）

3.王璐.電子商務(wù)時(shí)代渠道沖突的實(shí)證研究[J].商業(yè)時(shí)代，2012（21）

4.莊貴軍，席酉民，周筱蓮.權(quán)利、沖突與合作—中國營銷渠道中私人關(guān)系的影響作用[J].管理科學(xué)，2007（3）

5.范高潮，劉瑩.渠道中的信任與供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為研究[J].生產(chǎn)力研究，2007（20）

6.詹志方，王輝.基于關(guān)系的分銷渠道沖突管理[J].財(cái)政研究，2006（2）

7.董林.電信業(yè)混合營銷渠道沖突協(xié)調(diào)研究[D].北京郵電大學(xué)博士論文，2012

8.謝慧.國美并購永樂后與供應(yīng)商的渠道沖突研究[D].電子科技大學(xué)碩士論文，2007endprint