三網融合背景下奢侈品營銷渠道研究

楊潔

內容摘要：隨著新一屆政府改革力度的加大，三網融合試點的進度同樣也在加速推進之中。隨著電話網、數據互聯網、廣電網絡的相互聯通，催生了網絡視頻電話、遠程視頻會議、電視節目點播、寬帶互聯網電視等眾多創新類型的互聯網應用。本文立足三網融合的大背景，探討新環境下國內奢侈品營銷的渠道與策略創新。

關鍵詞：三網融合 奢侈品營銷 營銷渠道

三網融合的背景

（一）三網融合的定義

2008年國務院辦公廳發布《關于鼓勵數字電視產業發展的若干政策》的文件，正式拉開了我國三網融合的建設大幕。三網融合又叫“三網合一”，意指電信網絡、有線電視網絡和計算機網絡的相互滲透、互相兼容，并以互聯網為核心實現數據與電話電報業務、廣播電視業務的互聯互通。三網融合的意義并不僅僅在于骨干網絡建設的統一，重點是多種網絡之間的資源共享、業務趨同。

（二）三網融合帶來的變化

三網融合是一項利國利民的大工程，它統一了廣電、電信、移動等幾大運營商之間的利益，緩和了它們之間明爭暗斗、劍拔弩張的對抗狀態，進而減少了我國在基礎網絡建設方面的重復建設與鋪張浪費。隨著三網融合工程的推進，將推動我國的網絡從各自獨立的“專業網絡”向“綜合性網絡”轉變，網絡性能得到大幅提升，網絡資源的利用水平進一步提高。隨著從對抗走向雙贏，網絡世界也將變得更加開放，能夠在不增加用戶成本負擔的前提下，進而充分挖掘現有網絡設備的潛力。

同樣，對于普通民眾而言，三網融合同樣深刻地改變了我們的生活形態與行為習慣。未來的信息服務將由目前的單一業務狀態轉向融合了文字、話音、數據、圖像、視頻等多種媒體的復合形態。網絡的融合充分擴展了應用的種類，極大程度地豐富了用戶的選擇。例如，未來手機用戶可以通過移動客戶端觀看最新的電視節目和體育賽事直播；而隨著PPTV等網絡電視機頂盒的普及，民眾可以在家里的客廳電視上通過互聯網進行雙向視頻點播；而最新借助SKYPE網絡語音電話軟件，我們可以享受到超乎常規價格的高性價比越洋電話服務。三網融合在拓寬了用戶的入口、拓展了互聯網應用種類的同時，也為企業產品營銷提供了前所未有的切入點和突破口。對于奢侈品營銷而言，同樣也不例外。

奢侈品成功營銷要素分析

三網融合所帶來的巨大變化，可謂幾家歡喜幾家愁，部分既得利益者可能因此失去了由壟斷帶來的暴利，但對于成功的商人而言，每一次變革都意味著嶄新的銷售渠道和前所未有的機會。如何把握三網融合帶來的機會，同樣成為國內奢侈品銷售業者所共同關注的問題。成功與否關鍵在于要把握奢侈品營銷的核心要素，并試圖將其融入到渠道的變化中去。在筆者看來，奢侈品營銷可以從以下幾個方面進行承上啟下的創新嘗試。

（一）努力樹立高端品牌形象

奢侈品，指的是一種超出人們生存與發展需求范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。奢侈品的消費群體以當今社會的權貴階級、高收入群體為代表。相對于民眾的日常必需品而言，奢侈品的本質是一種身份和社會地位的象征，具有極強的符號性。因此在奢侈品品牌的兩大基本屬性中，功能性的作用是基礎，而符號性遠大于功能性。品牌則是生產廠家賦予產品的一種商業標記，它包含了產品特立獨行的個性以及企業與眾不同的價值文化取向。廠家通過樹立良好的品牌形象能夠讓自身與競爭對手的產品和服務區別開來，并引導消費者產生一系列聯想或期望。因此正面而積極的品牌形象能夠建立起有效的消費偏好，誘發消費者的購買行為。

奢侈品成功營銷的關鍵因素之一是要讓產品盡可能在消費者心目中樹立起高端的形象，并從銷售渠道等一系列有關環節凸顯其高尚化、貴族化的特質。其中，渠道作為商品流通必經的通路，是廠家與消費者交流的“界面”，必須在形象與定位方面與奢侈品的高貴特質保持相對的一致性。如果說在傳統零售時代，實體店的裝修檔次決定了顧客對該品牌的印象的話，那么在后三網融合時代，客戶終端設備的檔次提升，也為相關奢侈品的成功營銷奠定了前提和基礎。以蘋果公司的iPad Air為例，由于擁有精湛做工與優秀的拉絲工藝設計，再配合極致輕薄的外觀，讓其本身成為數碼產品中的藝術品。同時，iPad配置的Retina視網膜屏幕擁有驚人的超高分辨率，通過專業的iPhoto看圖軟件，所顯示的圖片色彩艷麗，飽和度極佳。如果讓顧客通過iPad高速上網，在線閱讀Louis Vuitton的最新產品圖片，觀看廣告形象視頻，相信大部分人可以獲得不遜于在五星級酒店中觀看新品發布會時的直觀感受。

（二）營造優雅產品購買氛圍

根據國家統計局最新數據顯示，電子商務銷售額已占據我國社會零售品銷售總額的20%。盡管電商大潮來勢洶洶，然而國內主流奢侈品廠家在以天貓為代表的網絡銷售平臺上卻幾無斬獲。其中重要的原因是淘寶等網絡商家長期習慣于使用打折促銷的手段，讓社會民眾對網絡渠道產生了低端和廉價的刻板印象。再加上熱衷使用互聯網購物的都是被稱為“白領民工”的上班族，他們擠在公司的格子間里，利用辦公室廉價電腦上網爭搶便宜貨的形象與奢侈品的高端定位形成了明顯的反差。而三網融合賦予了手機、平板電腦移動終端設備以及液晶電視等數據瀏覽與交互的嶄新功能，無形中讓電子商務的受眾群體發生了微妙的變化。

與此同時，購物終端設備的進化，也帶來了電子商務消費環境與氛圍的明顯改善與提升。對用戶行為進行深入分析后發現，智能手機、平板電腦能充分利用人們的碎片時間，因此可以更加符合高端消費人群的生活習慣。

（三）商品品質保證與售后承諾

奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質，能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復雜的工序和精湛的工藝，及其嚴格的近似嚴酷的品質保證是同類商品根本無法相比的。由于商品從出廠到送達消費者的手中，離不開商品流通渠道的作用。想要實現奢侈品的成功營銷，僅僅做好生產管理是遠遠不夠的，更需要對流通環節嚴加管控。目前，國內的商品銷售普遍實行廠家—全國總代理—省級代理—區域代理的銷售渠道管理模式，當地代理商負責對每一個城市的精品店、銷售展示中心和百貨專柜進行具體建設和銷售管理。在實際操作過程中，區域代理商為了節省成本、賺取更多的利潤，對所銷售產品進行以次充好、擅自修改產品內容與配件等情況時有發生，嚴重地侵害了消費者的正當權利。endprint

與奢侈品高端定位相輝映的是其高高在上的產品售價。高昂的價格既包含了商品本身的價值，也囊括了廠家為消費者提供的售后承諾。絕大部分奢侈品品牌都為顧客制訂了完善而周到的售后服務政策，然而即便如此，各地經銷商以各種理由推卸責任，拒絕為顧客履行售后義務，巧立名目收取額外費用的報道仍然不絕于耳。奢侈品銷售遭遇品質與售后困境的事實，成為消費者心中揮之不去的一道陰影。三網融合背景下，奢侈品廠家通過建設官方網站，或與當地廣電中心合作開展電視購物等方式，有力地推動了分銷模式到直銷模式的深刻轉變。有了電視臺和移動運營商的官方身份作為背書，消費者對電視購物等新型渠道也能在短時間內建立起充分的信任感。通過以上渠道銷售的奢侈品，直接由廠家通過快遞發貨，杜絕了經銷商以次充好的可能性。因此，三網融合為奢侈品廠家提供了一個銷售渠道扁平化的極佳機會，有效地增強了對經銷商的掌控能力。

奢侈品營銷渠道策略創新

隨著三網融合進程的加快，我們也必須與時俱進，開拓新的奢侈品營銷渠道，并不斷對固有的營銷策略進行調整和創新。

（一）奢侈品電影植入營銷創新

三網融合讓用戶可以通過手機、電視等客戶終端收看最新的電影大片，據中國之聲《全國新聞聯播》報道，2012年全國電影總票房達到170億元。巨大的電影市場，居高不下的電影視頻點播率都為奢侈品植入營銷提供了肥沃的創作土壤。電影植入式營銷是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。奧黛麗·赫本的經典形象讓人們記住了紀梵希，《穿越大吉嶺》中的LV旅行箱也成為電影的一大亮點。借助電影劇情塑造品牌形象，其功效遠勝于一般的電視廣告片。

各奢侈品品牌應強化與國內電影制片機構的合作，通過提供皮包、數碼產品等道具、贊助演員服飾與配飾等方式進行植入營銷的嘗試。實際操作過程中可以根據自身經濟實力，選擇在電影拍攝前期以修改劇本的方式進行植入，或者在后期通過與PPTV等視頻點播網站合作以制作小范圍播放的定制版本。不論何種方式，后三網融合時代的奢侈品電影植入營銷都要堅持精益求精的原則，真正做到寧缺毋濫。堅持以品牌的獨特氣質為出發點，根據產品相關、特點相近、受眾相同的原則，進行有效植入嘗試；避免出現張冠李戴的鬧局，最終弄巧成拙，自掉身價。

（二）奢侈品網站營銷策略創新

三網融合以后，以廣電網接入互聯網的方式讓客廳電視實現了從原本單向信號傳輸到雙向數據交互的飛躍。之前針對PC開發的各種電子商務應用程序也逐漸被移植到電視購物中來。網絡帶寬的拓展，創新型計算機程序的應用讓電視與手機終端成為顧客的試衣間和產品體驗中心。例如，德國弗勞恩霍夫學會的科學家就針對遠程購物問題，推出了“網上試衣間”的軟件。顧客先通過手持式的三維掃描儀對自身形體進行掃描，獲得的數據被傳輸回服裝銷售商處，形成顧客自己的虛擬三維影像，為消費者購買提供決策參考。

因此，奢侈品廠家應把握趨勢、順勢而為，嘗試在官方網站上設立網絡虛擬體驗中心。由于缺乏現場促銷員的引導，成功開展奢侈品遠程營銷的前提是要做好相關數據的分析工作。廠家要利用大數據工具分析來訪用戶的潛在需求，同時結合CRM（客戶關系管理）系統，充分挖掘用戶的消費習慣與偏好。嘗試建立起包含用戶性別、消費檔次、偏好款式等參數的數據庫，做到能夠針對性的進行產品推薦，以提高訪客轉化率和成交率。

（三）奢侈品電視營銷創新

電視一向是商業廣告投放的最佳媒體，盡管電視廣告投放總數量呈不斷增長趨勢，然而效果卻往往不盡如人意。有研究表明，86%的觀眾對電視廣告內容感到反感，而約有6成的觀眾在廣告期間選擇換臺。由此可見，廣告內容太多以及缺乏自主選擇權是觀眾排斥電視廣告的主要原因。而互聯網電視的出現，改變了電視廣告的投放方式。通過機頂盒和遙控器，觀眾可以自主選擇想要觀看的節目內容，通過回放功能可以實現視頻的自由點播。來自優酷的統計數據表明，觀眾對視頻網站廣告的接納程度要明顯高出傳統電視媒體。

受此影響，電視重新成為奢侈品營銷的兵家必爭之地。對于奢侈品的目標受眾而言，他們的追求往往超越了擁有產品的簡單范疇，其本質更是對格調高雅生活方式的向往。因此，廠家在制作相關電視節目和宣傳廣告方面，應該遵循“適量”和“適當”的原則，將產品宣傳和時尚資訊、流行風向、娛樂體驗等生活化內容有機的結合在一起。例如，星空傳媒旗下的LUXE.TV頻道是面向全球高端消費者開播的24小時高清生活頻道，通過向用戶傳送包括高檔餐飲、星級酒店、巴黎時裝在內的全方位消費前沿資訊，從而拉動相關奢侈品品牌的銷售。以上案例值得國內奢侈品品牌借鑒參考。

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