來上品折扣“掃一掃”

鐘嘯靈

微信的LOGO第一次和第三方品牌并列在線下出現了，上品折扣微信在一起的“諜照”遍布網絡。有人看模式、有人看流程、有人看店面體驗、有人看上品本身的貨場環境，各種羨慕嫉妒恨以及各種體驗者的忠言逆耳熱鬧雜糅。對于這些，剛從杭州返回北京的王會娣并不知道，回到北京便開始忙碌起來。

作為上品折扣的CIO，王會娣主導了和微信合作體驗店的談判，整個項目也是她和技術團隊進行推動落地。

為什么是王會娣和微信去談合作呢？用她的話來說，“我們家東西好不好，性價比高不高是商品本身的問題，但決定消費者買不買還有很多附加值的東西，我就是負責做附加值這部分東西”。

對于這部分附加值，也是對此次和微信的合作的評價，王會娣坦言，“我并不認為做了這個O2O體驗店，業務量就能增長到百億級，但這確實是一種創新體驗，一種比較大膽的嘗試”。

牽手

微信和上品的合作，看起來讓人意外，但也在意料之中。作為北京本地百貨業的上品做的是折扣業態，擁有十多家門店，規模不算特別大，但上品的創始人李炎對新模式和新技術一直情有獨鐘，幾年前就設立了CIO這一職位，還開創百貨業單品管理的先例，先后取消統一收銀、并利用PDA簡化購物流程等。“因為這樣我們一直沒有陷入百貨業整體危機感和焦慮中。”王會娣說，“整個過程都在以一種平和的心態做事情。”

上品與微信的合作可以上溯到去年12月份，當時，雙方在北京上品中關村店推出第一家微信支付體驗店。此后，上品內部一直琢磨如何繼續在微信上做文章。今年2月份，雙方合作開始啟動，相關負責團隊開始頻繁交流，包括對微商城、微店等模式進行討論。

提供不一樣的體驗模式成為共識。“我們希望將實體店的商品以移動虛擬購物車的形式，讓消費者可以帶到任何地方，在任何時間消費。” 王會娣認為，這結合了上品的實際狀況——業務有業務的痛點、技術有技術的強項，最終這些東西結合在一起，是一種自然而然發生的過程。

從上品的業務角度看，上品項目團隊曾分析了實體店和線上交易的優劣勢。線上交易最大的成本是需要聘請很多編輯，還要拍出很漂亮的衣服照片讓客戶產生購買欲。另一方面，上品本身有很多實體店，可以讓顧客通過試穿衣服，產生直接的購物體驗。客戶有了購物體驗后，現場會產生購買行為，但也可能在離開門店后產生購買欲望，甚至會影響親朋好友購買，這一系列的行為，都需要通過便捷方式完成。從技術上而言，上品的技術團隊在后臺系統和相關技術上的積累已經為微信的接入打下了基礎。

“我不希望在這個流程的設計中給顧客壓迫感，最好的方式是客戶可以將商品通過二維碼掃描到手機里，想什么時候下單就什么時候下單，這是一種不一樣的購物體驗，最后顧客通過微信形成社交傳播”。王會娣將這個體驗稱之為“無壓力購物”，好處是節約大量線上編輯和拍照成本的同時，避開了央行在二維碼支付業務上的警戒線——顧客掃描二維碼獲取的是商品信息，而不是通過進行二維碼支付。

上品和微信的合作也是一次傳統公司和互聯網公司的合作，上品在內部提倡以消費者為中心，微信也是以用戶體驗為核心。本質上，兩家說的是同一件事，不過微信“在意細節一個按鈕的顏色都要來回調很多次”的做法很讓王會娣觸動。

在合作中，上品負責業務設想，比如希望做成什么場景，能夠體現什么業務。而微信提供大量前端客戶的體驗支持，包括幫忙設計購物車的界面，以及整個體驗的流程設計，同時提供營銷的方案和工具、高級接口的功能等。另外，上品還需要在后臺上進行對接。

在談論了模式、流程和系統后，還需要下沉到商品本身這個載體。上品需要對全場商品做到單品管理，細化到每一件商品的款、色、規（尺碼），這是O2O模式實現的基礎，否則顧客離店后，無法隨時隨地下單。

在此之前，上品的管理層花費了幾年時間與供應商協商，獲取所有供應商的認可和支持。現在供應商的商品在進入上品的貨場前，需要將商品錄入上品的后臺商品系統中，有了基本數據，上品在后臺系統做了大量的數據標準化的工作，任何的商品都能生成一個專有的二維碼，包含了商品的款、色、規等基本信息。

具備這些基本信息后，上品的后臺系統可以做到：線上線下所有渠道的會員一體化、商品一體化、庫存一體化、訂單一體化；在前端可以從各種維度進行營銷活動；顧客可以通過掃描二維碼把商品帶到任何地方。這種模式打破了百貨公司商業地產商的模式，做到了管理到貨場的每一件商品，這才是微信店未來可能產生縱深價值的原因。

實現

為了4月25日杭州微信體驗店開業，王會娣在杭州呆了10天，除了負責系統的工作，還負責培訓導購。

小波折出現在開業后的兩天里，技術團隊發現，當顧客從樓下走到樓上時，Wi-Fi的信號會出現切換，信號也會消失，還需再次連接Wi-Fi才能使用。不少顧客不知道問題所在，引起了不少體驗問題。技術團隊發現后，快速做了一套方案解決這個問題。其他的小問題還包括，由于導購不熟悉Pad的操作，引起了誤操作。為此技術團隊在開業的幾天里都在優化Pad的功能，加強Pad的容錯性。

除了這些小問題，杭州這家微信體驗店基本實現最初設想。從流程看，顧客通過“上品杭州”的微信公眾賬號可以獲得從查詢、下單、支付，到提貨、發貨、物流、退換貨在內的功能和品牌消息定制等服務。顧客在下單支付后，可以在導購處立即提貨，可在出門的時候可以去服務臺一起提貨，也可以選擇郵寄到家。

現場顧客可以通過二維碼將看中的商品存到“上品折扣杭州”這個微信公眾賬號的虛擬購物車里，可以最后統一購買。如果猶豫不決，還可以把虛擬購物車的商品帶回家慢慢考慮，在次日上午8點上品系統清理購物車之前，都可以隨時下單。

同時，購物環節中的分享也可以通過微信完成。顧客可以把掃碼獲得的商品分享給親友，邀請對方幫忙參考或者付款。這種社交化的分享式購物，不但可以擴大潛在的顧客群體，還可以收集到顧客的喜好，針對性地調整商品結構，也是微信店的縱深價值所在。

但是所有的事情不可能一步到位。為了縮短前期時間，配合開店時間，杭州微信店并非每一件商品都掛了二維碼。當顧客看中一件沒有二維碼的商品時，導購會通過手中的Pad生成二維碼，顧客通過掃描這個二維碼完成購買。同時，微信公眾號中還有“微搜索”功能，顧客可以通過輸入吊牌上的品牌和款號搜到想要的商品。為了方便顧客，微信店保留了收銀臺，顧客可以進行現金支付和刷卡消費。

微信體驗店的另一個特點是增加了微信交互體驗區，在位于下沙區的上品折扣三層樓里一共放了10臺交互觸摸屏。開業初期顧客綁定“上品折扣杭州”的微信公眾賬號，就可以送可樂、一塊錢拍QQ公仔、還可以玩游戲，在整點時分秒殺商品。同時體驗店的櫥窗里還展出一面永不打烊的“虛擬購物墻”，24小時地展示著上品的精選商品和相應的二維碼。任何時候人們路過這里，只要掃一掃就可以直接下單購買。

這些都是前期黏住客戶的體驗，上品內部希望，通過后期系統的數據分析能力、活動營銷能力，可以將周邊的顧客長期黏住。

雖然上品沒有公布具體交易數據，但據透露，目前顧客使用微信在杭州店進行的交易一天有數千筆，占整個交易筆數的50%以上。后期按照上品折扣的計劃，杭州微信體驗店店的模式會逐步推向全國其他門店。

從更深遠的影響看，會員才是零售公司最有價值的信息，上品后臺信息整合過程中，剛剛實現會員信息統一。據上品全渠道經營中心總經理李金成透露，現在上品通過會員的手機號，可以識別會員，并且對會員在線上線下所有的消費、積分和退換貨行為進行統一管理，最終會員可以通過微信獲知所有歷史消費信息、積分信息、有針對性的品牌營銷信息等。

“大家都在談論O2O，但重點不僅是將線上線下結合起來，核心在于連接背后的體系，整個百貨業態的管理規則、運營流程是否可以為這個連接提供比以前更有價值的東西。” 李金成說。

過去，王會娣會希望事情做好了再推出來，現在她慢慢以互聯網的節奏來做事，“先把服務推出來，大家先用起來，然后再將體驗逐步地往上提，慢慢變成一個特別好的服務”。現在看來，還是整個上品變革的開始，接下來，王會娣和技術團隊希望做的工作還有很多，包括繼續優化導購手中的Pad、為供應商提供更好的服務功能，為顧客推出更多的服務等，微信體驗店的新體驗才剛剛開始。