“一點就買”的可購物視頻

陳婧

可購物視頻，指的不僅可以讓觀眾通過視頻詳盡地了解某個產品，還可以直接在視頻窗口中點擊購買的新型媒介。在傳統的非互動視頻中，在其中出現賣家的網址，并不能真正實現點擊——需要上產品網站，把購物沖動轉化為實在的銷售，是件有點繁瑣的事?，F在借助于新技術，輕松就能做到“一點就買”。比如在觀看007電影的時候，或許你就可以買下他帥氣的西裝乃至阿斯頓·馬丁跑車。

谷歌曾經對視頻購物做過統計，40%的消費者在看過視頻后，會訪問實體店或進行在線購買。還有34%的網絡消費者表示他們看過在線視頻廣告后，可能進行購買。因此消除購買與觀看之間的障礙，可以讓這個數字有更大的上升空間。在業界引起關注的是今年3月中旬，LVMH旗下的線上媒體Nowness推出了可購物視頻，這個網站被認為代表了視頻藝術和時尚行業的風向標。在Nowness上推出的視頻由Sadlers Wells 舞蹈團的5名舞者出演，以非常藝術化的表現方法展示了Louis Vuitton、Bottega Veneta、Kenzo、La Perla、Maison Martin Margiela、Haider Ackermann和Rick Owens等著名品牌的服裝。除此之外，還有美國的Net-a-Porter、TheCorner.com都已經投入重金聘請從業人員，加大對可購物視頻的開發力度。如果把視頻看作是一種具有感染力的展示時尚商品的方式，可購物視頻為互聯網視頻內容提供商創造了新的商業化路徑，為電商網站引來流量，提高訂單成交量。

視頻購物也為用戶開創了一種全新的娛樂和消費方式，用戶通過觀賞，對商品產生“身臨其境”的購物體驗。比如電影中某角色的衣裝搭配，通過角色的表演，對衣裝進行了全方位的效果展示。再者，影視角色穿著該衣服，出現在不同的社交場合時，給消費者提供了不同場合下穿衣搭配的示范，起到強烈的引導作用——這是傳統視頻廣告及其他購物方式所無法達到的效果。對于這種跨界合作，既實現了用戶需求的精準化匹配，也能將品牌和電商的產品優勢與視頻網站的用戶流量完美結合。但問題在于，可購物視頻帶來的消費欲望，究竟如何才能轉化成為實際的購買力？

無干擾的視覺體驗

與購物視頻和傳統視頻廣告相比，可購物視頻是一個雙向的過程，在觀看影視劇時出現商品信息后，用戶可以通過鏈接進入詳細頁面，獲得商品的更多信息，最后通過權衡決定是否購買。如果用戶對展示的商品信息不感興趣，完全可以置之不理，絲毫不會影響影視劇的繼續欣賞。

最早推出可購物視頻的技術平臺是YouTube，在2013年上線了“外部注釋平臺”，播放過程中自動在窗口區域彈出一個鏈接。盡管這種彈出，造成了消費者對視頻的注意力抽離，看起來有點像電線桿上的“小廣告”。但這樣的手段倒取得了不錯的反響。美國時尚品牌Juicy Couture為了測試“外部注釋平臺”的效果，投放了幾件產品，一件以鏈接的形式出現在了視頻中，另外幾件則需要用戶輸入網站購買，結果第一件產品熱銷，其他的則滯銷降價。

盡管YouTube在視頻領域有很高的知名度，但WireWAX卻是當仁不讓的實力派。這家公司的技術強項在于不是通過外部彈出的方式解決視頻可購物的問題，而是把鏈接真正地“嵌入”其中，這讓突兀的體驗變得更加自然，吸引到運動品牌Nike、Rip Curl、Tommy Hilfiger和Neiman Marcus精品百貨等與其合作。加拿大運動用品零售商Sport Chek在WireWAX上的廣告，右邊欄有可選的圖示，會出現影片中運動員穿著的各類商品，并不是圍繞在主題人物的周圍而干擾視線，只要點擊就會被鏈接到Sport Chek的電子商務網站，立即下訂單。

在Pokeware平臺上，同樣允許視頻中的標簽不彈出，讓互動體驗變得更加自然，在產品的下方加上標簽，就好像逛街時看到的“價格標簽”。Pokeware會移除很多來自內容創建者的限制，只有消費者點擊這個標簽，才會彈出新的瀏覽器窗口，鏈接到與Pokeware合作的第三方網站，而非原先的品牌官網，目的是讓內容創建者（品牌）和電商網站都能因此獲益。Fluid Retail的方法更有意思，在視頻中的一些時間點上，讓商品出現并可以像旋轉木馬一樣平行滾動，吸引消費者的注意力。此外， Liveclicker既有可購物的元素，也毫不突兀、影響觀賞體驗：例如為Barneys品牌制作的視頻，在播放身材健碩的時裝模特視頻時，在下方同步會出現模特身上的服裝圖片和鏈接，非常有奪人眼球的效果。

還有Touchalize，這家法國視頻平臺把“點擊購買”的按鈕直接嵌入了視頻，更重要的是會對視頻用戶在地理位置上進行區分，因為投放的廣告商不僅有時尚行業、家庭裝潢、旅行社或是票務機構，還有包括食品超市，就近購買成為了能否將視頻廣告轉化為購買的重要因素。在視頻中，用戶通過展現的詳細產品信息，可以了解產品的價格以及標簽的具體信息。當用戶點擊“立即購買”后，就會被引導到離所在地最近的一家零售商，進行體驗或購買。除了普通的廣告，Touchlize還開發了互動的電影片頭、互動的音樂片段等多種形式的“可購物視頻”。不管是電視劇、體育節目、電影，都可以讓消費者在觀看的時候，預定那條最新款的裙子或是高跟鞋。

“我們要的只是簡單”

為什么LVMH會在Nowness這樣一個具有“文藝氣息”的網站推出購物視頻？LVMH集團的數碼媒體總監烏阿迪說，“數碼世界中充滿了紛亂，而我們要的只是簡單。”客戶體驗沒有因為視頻里額外出現的注釋、橫幅而被打斷，始終以一種“原始未加工”的方式呈現，“越是有品味的消費者越傾向于內容本身，而不是那些奪人眼球的小廣告。”他認為，“奢侈品更多時候是個視覺的東西，未來幾年80%的網絡流量都會和視頻、互動媒體有關?！笨少徫镆曨l的出現可以給Nowness上推廣視頻的廣告商帶來更多的附加值，雖然還是一個視頻，但是加入購物元素之后，可以幫助提升指定產品的銷量。應當更加留意到的是，Nowness并沒有讓這段視頻中充斥了過度的消費元素，“可購物視頻”真正回歸到消費者行為的層面——只有當消費者行為數據顯示出該消費者會對他感興趣的產品，才會被高亮顯示并推薦購買。這意味著，視頻營銷業也正經歷著一場更深層次的行為變革：從產品“漫無目的”隨意瀏覽，到針對個人口味的精準播放。

實際上，社交巨頭Facebook也越來越注重營銷廣告和消費者行為之間的關聯，它在2013年3月推出了Graph Search工具，谷歌搜索的是把全世界的信息拼湊到一起的大全集，Facebook 搜索的是自己浩瀚的、一體式的數據庫，它更好地窺視了消費者的行為，通過詢問特定問題的一種手段，從而來表達自己的意圖。例如詢問“我朋友都喜歡哪些紐約的餐館”、“我去年和某某人的合照”、“我朋友去過的國家公園”時，它的功能是讓用戶能搜索到社交鏈上的信息。隨之而來，它的搜索范圍可以涵蓋谷歌做得很好的、比較冰冷的互聯網內容，例如新聞、文字、地圖，也可以涵蓋那些谷歌一直沒做好的、沒有人性社交的內容，例如購物、餐飲、社交、求職、知識問答等；尤其是朋友的簽到、點評、帖子和推薦，不僅能幫助大家了解自己的朋友和家人，也能夠幫助知悉他們周遭更廣闊的世界。當然，廣告商希望定向到這種意圖上，搜索廣告的去處就在那里。而下一步，可購物視頻預計也將出現在Graph Search上，和消費者的信息進行深度整合，把最具有關聯性的產品用視頻的形式在社交群中出現。

而對品牌商來說，越來越多的網絡購物通過移動客戶端進行，也是讓它們轉向可購物視頻的重要原因。因為消費者往往喜歡在移動的過程中觀看視頻，他們的注意力很短，市場和品牌需要用新科技去抓住他們的視線。尤其是對技術熱衷的發燒友和許多年輕人，都出生在一個充滿科技感的環境中，在線觀看視頻是個“根深蒂固”的習慣，對于他們來說，這樣的購物方式顯得更加有趣而實際。當視頻出現的時候，同時出現產品的縮略圖，不僅讓人想看個究竟，還有一種短暫的存在感，就像“閱后即焚”的軟件，想讓人迅速抓住，否則就“轉瞬即逝”了。

“內容就是明星”

而提到如何讓可購物視頻有更多的魅力，烏阿迪認為，“內容就是明星”——他不喜歡用廣告這個詞，他說那些內容里就像一個細胞核，聚集著品牌豐富的DNA，等待著用戶去發現、去分享、去帶走。如果一個故事足夠有趣，就可以傳播給更多的觀眾，因此一個視頻的內容很多時候需要用定性的標準去衡量，例如：是否別致、是否純粹、是否尖端等。

在Nowness上出現的這段可購物視頻，名為“我的，全是我的”——當第一名舞者出現的時候，另一名舞者進入畫面，前者的衣服被瞬間轉移到了后者的身上。然后，又被拋向空中，轉到一名男性舞者的身上，這件衣服在5名舞者中輪流出現，越來越多的服裝出現在空中，最后一名女舞者在地上回旋，那些衣服被套在了她的身上。當觀眾的注意力被那些衣服吸引的時候，他們可以在視頻播放的時候直接點擊，而并不會彈出一個購物的窗口。物品被添加到了背景中的消費者商店中，而在底部有個計數器會顯示添加了多少件物品，當消費者最后希望查看這些物品時，就可以點擊圖標了解更多。此時顯示的并不是冰冷的商品信息，隨同一起的還有視頻中的精彩片段。影片的導演Tell No One認為，這就像一次“服裝的標簽游戲”，服裝就像演員身上的一個標簽，點擊標簽就可以了，不用去區分那些男性和女性的角色。

除了表演性的視頻，烏阿迪相信故事性的視頻也更加具有說服力——品牌要通過講故事的方式，哺育消費者和品牌之間的長久關系。在Louis Vuitton推出的可購物視頻“一個男人、一次旅行、 一個標志性的手袋”中，捕捉到3個包袋主人的故事，通過微電影的方式，借助男人呈現了這些手袋的魅力。事實上，Gucci也是最早嘗試可購物視頻的奢侈品牌，有12件產品出現在了它的可購物視頻中，并非所有的奢侈品都走在了可購物視頻的前列。Gucci的首頁沒有用傳統的商品目錄的方式呈現當季新品，而是讓人意外地在90秒的視頻里，用鵝卵石街道、火爐的客廳、木頭臺階講述了一段等候的故事。而Burberry用3段視頻講述了“邂逅”的美，并在其中分別凸顯出Burberry Prorsum、London 和Brit三個系列不同的新款服飾和配件。故事從倫敦的雨景開始，一位女士和一位男士相遇、相視、并肩走在人行道上，隨后Mr.Panes的音樂幽幽響起，畫面閃回，字幕打出“未完待續”，這樣3個故事交替上演，長鏡頭讓每件產品都得到了最充分的關注。

在烏阿迪看來，奢侈品牌的一切都是關于體驗，他們從讓消費者看到設計就開始精心地擺上鮮花、鋪上紅地毯，直到顧客走進自己的店里，不管是線下的實體店，還是線上的商店。因此，不僅會花費大量的時間在制作視頻上，也要讓每件產品得到最多的注意力、觀眾可以有足夠的時間細細品味并且做出反應。哪怕有再多的角度也不會嫌多，這都會是一件好事情，通過細小的動作，如步行、轉身、扭腰，都能讓你有機會知道它從不同的角度，看起來會有多大的效果差異，并且在不同的燈光效果下，可以比單一的照片顯得信息量更加豐富。“我們認為視頻應該讓觀賞者得到最感性的、不可能從其他媒介上獲知的信息，并且最終創造出價值?！?/p>

“面粉貴過面包？”

雖然可購物視頻聽上去令人非常鼓舞，但目前也遇到不少詬?。哼@些結構性的問題能否突破，決定了可購物視頻未來能否真正得到推廣。首先，邊看邊購買，可能更適合時裝秀視頻。一些研究數據顯示，網民購買的主要產品：游戲充值、電腦及配件、數碼家電、化妝品等商品通過視頻的方式進行呈現的意義不大。用戶在購買這些商品的時候，往往希望商家頁面更加簡約，不需要加載視頻等文件；而在視頻可以切入的服裝、飾品等領域，商家的產品往往多而雜，買家如何從琳瑯滿目的視頻中挑選出合適的商品，非常依賴針對消費者行為的數據分析。

當然，所有視頻節目都是預先制作的，但購物鏈接所指向的電商網站的存貨情況卻是實時處于變動中，如果該網站的某款服裝、手袋已經售罄，并不能進行預定，用戶就會空手而回，購物體驗就會因此大打折扣。這個問題對于以少量多款為特征的奢侈品來說，尤為明顯。

視頻購物還有很多技術及成本問題需要解決。視頻展示的商品必須是選擇性的、特定的，例如淘寶網上登錄的在線商品數已經超過8億。如此龐大的商品，一旦大量采用視頻的模式進行呈現，將會給視頻網站的服務器以及整個購物平臺帶來巨大壓力。天貓也曾在2013年時宣布將推出視頻購物平臺，不過至今在天貓上也找不到視頻購物的頁面。據透露，由于人力成本較高，天貓已暫時關閉了該項目。

可想而知，如果不能通過一定的技術手段抓取商品并連接到商品頁面，而是單獨依靠人力逐個地對商品作標記和加鏈接，不談巨大的人力成本投入，等到商品全部加上標簽的時候，可購物視頻就會因為高額成本而讓品牌商露出怯色，甚至活不下去了。像Sport Chek前兩年有15%～25%的營銷預算用于投入視頻網站的廣告，而為了制作可購物視頻，2014年這個數字已經增加到預算的50%。

無論線下消費還是網上購物，絕大多數情況下是消費者的需求在推動購物行為，是一個主動的過程。當消費者想購買某款手機，會到特定的電商網站尋找，即便不知道，也可以通過電商平臺搜索功能，甚至是搜索引擎來尋找商品信息，然后再通過多網站搜索比價，最終擇優購買。但是，要想讓用戶通過影視劇找到這款手機，其可能性微乎其微。畢竟，視頻購物是觀影的“副產品”，而非用戶消費的主渠道。

因此有估測認為，“面粉貴過面包”，制作視頻的費用可能遠高于投入所帶來的回報，只有少數奢侈品牌才能真正負擔得起這個費用。一旦實施的成本超過了購物本身，可購物視頻就像一輪美麗的月亮，雖然，它看起來依然很美。