基金勇闖互聯網

馮一萌

余額寶“走紅”之后，肖雯更忙碌了。

肖雯是廣發基金副總經理，她感覺去年下半年以來，出差頻率甚至比以前分管銀行渠道時還要高，而工作節奏也在明顯變快。“因為要追上互聯網企業的速度”。

有一次，肖雯跟一家互聯網企業從早上10點開始談，一直談到下午兩點都沒有人提吃飯的事。“對方的盒飯放在桌上，我們就自己滾了。”肖雯說，有時候她打電話給北京一家互聯網公司負責人約見面，確認對方當天有時間，一刻鐘之后肖雯已經奔向機場趕往北京。

對于廣發基金這家基金公司來說，和互聯網公司合作初始并不是一件容易的事情，互聯網公司要求基金公司在產品設計時將投資與應用無縫對接，使投資者獲得更好的投資體驗。在產品進入運行階段，基金公司不僅要關注基金產品的業績表現，還要注重對投資者的各方面服務，提升投資者的用戶體驗。

互聯網公司追求的速度一開始也讓廣發基金很難適應。互聯網平臺的節奏非常快，將節奏卡得很死，規定每天幾點必須完成哪些工作任務，每天加班到11點、12點，周六日照常上班，這迫使基金公司配合互聯網公司趕進度，以往基金公司的工作習慣是將工作任務進行排序，按部就班地推進。

不單是基金公司的電商部門要提高速度，整個公司都得變。所幸的是，廣發基金的中、后臺體系轉型很快，這家公司去年至今并沒有踏錯節奏，規模依然位列前十大基金公司，而以往它們的老對手中銀基金、華安基金則在2014年一季報披露時被擠出了前十大基金公司的陣營。

天弘贏得支付寶

廣發基金真正和互聯網公司接觸是在2012年。2012年是公募基金業亦喜亦悲的一年，當年新成立基金在數量和規模上雙雙創出歷史新高，老基金份額也在年末成功逆轉縮水困局，成為長達三年的“慢熊市”中，難得飽獲豐收的年份。但讓基金業有些沮喪的是，其中多數利潤恐怕被銀行拿去。

那一年，得益于新基金審批制度變革，基金數量迅速擴容，渠道的擁擠史無前例，強勢渠道銀行的霸權在這一年也達到了巔峰，個別基金公司甚至傳出消息稱，基金公司支付給銀行的尾隨傭金高達管理費率的100%，為了表面上的規模，不惜為銀行打工。

那時候，銀行一直是金融產品銷售信用的唯一所有者，電商銷售模式有望介入公募基金，越來越多的基金公司開始將電商平臺作為基金銷售戰略中重要的布局。

也正是在那年夏天，證監會第一次組織廣發、天弘、博時、匯添富、國泰5家公司去杭州阿里巴巴總部現場考察淘寶網業務系統，雖然當時雙方吵得天翻地覆，但在此之后，證監會出臺《證券投資基金銷售機構通過第三方商務平臺開展業務管理暫行規定》，意味著在法規層面這一業務模式已經沒有障礙。

轉眼到了2013年，淘寶賣基金到了真正破題的時刻，廣發基金等基金公司和淘寶網相關人員第一次聚首在北京開會，那次會議室里的氣氛讓監管部門領導都覺得有趣，形容他們是一幫講英語的與一幫講法語的人在對話，雙方“差距很大”。

遺憾的是，廣發基金當時并沒有成為在淘寶第一批開店的基金公司，反而讓一家名不見經傳的小基金公司搶先，這家小公司就是天弘基金。

此后橫空出世的余額寶更是驚呆了基金業的小伙伴，受驚的那一瞬，大家心里都在問：為什么會是天弘？

天弘基金成立于2004年，運作多年業績不佳，2010年后更是每年虧損上千萬元，基金管理規模在85家公募基金管理公司中排名50左右，這家公司一直以來很少得到市場的關注度。

作為余額寶項目主要推手之一，天弘基金副總經理周曉明認為，這是偶然中的必然，“往大了說，是順應技術發展，消費方式轉變的趨勢；落在細節上，是業務演化的契機，也是對執行力的考驗。”

2011年9月22日，周曉明第一次來到杭州淘寶總部，見到了淘寶網總裁姜鵬，雙方談了1個多小時，而促成這次拜訪有個關鍵人物——現任阿里小微金融服務集團理財事業部總監祖國明，他是周曉明在“聯辦”的老同事，剛從一個財經網站跳槽到淘寶。

與很多同行一樣，天弘基金對于淘寶店給予了很大希望，然而因為種種原因，淘寶的基金業務拖了一年多也沒推出，加上互聯網賣基金的效果一直平平，同期接觸的很多基金公司已經基本放棄。

周曉明無疑是其中最執著的那一個，他跑了很多次杭州，與祖國明及其團隊進行了多次溝通，鎖定余額寶模式的過程是復雜而艱難的。此前，天弘及其他同行一直將與電商合作聚焦在淘寶開店，但2012年下半年，周曉明開始站在支付寶的角度上思考推進關于貨幣基金的合作，在周曉明的謀劃中，這是一款為支付寶量身定制的產品，加上支付功能，正好能和阿里系的網上購物結合。

2012年12月22日，所謂的瑪雅“世界末日”后的第一天，周曉明見到了阿里小微金融服務集團國內事業群總裁樊治銘，雖然之前雙方已經數次接觸，但這次，周曉明希望最終說服樊治銘一起推出這款金融產品，這次說服用時1分鐘，樊治銘就揮手打斷他，“我明白了，這個事可以做。”這個結果大大出乎周曉明的意料。“這就像是你太想去一個地方，在沒有路的時候，突然發現路在腳下。”他說。

天弘基金擊中了支付寶的痛點。當時移動互聯網的浪潮洶涌，騰訊憑借微信領先一籌。整個2012年下半年，支付寶的高管們都在考慮兩個問題：怎樣打造移動互聯網的入口，怎樣增加支付寶的客戶黏性。彼時，大多數基金公司還是以自己的產品為中心，跟支付寶提的都是自己的投資管理能力，把支付寶當作銷售自家產品的渠道，只有天弘基金第一次站在支付寶的角度考慮，談自己能為支付寶的用戶提供什么價值。

天弘基金把和支付寶的合作當作頭等大事，周曉明作為項目負責人，可以調動公司一切資源。光余額寶上線前的系統開發、服務器投入，就花了至少400萬元。400萬元對天弘基金這樣的小公司來說不是一個小數目，也是個讓大多數基金公司望而卻步的數字，而作為合作方，支付寶也為此投入了巨大資源，動用了200多人的技術團隊，這個項目上升為阿里集團重點項目，進入保密期。

2013年6月，天弘基金與阿里集團旗下第三方支付平臺支付寶合作，將天弘增利寶貨幣基金與支付寶平臺對接，正式上線余額寶。短短一個月時間，余額寶累計用戶已達251.56萬，累計轉入資金規模66.01億元。創立不到一年的今天，天弘基金規模已經一舉超過公募基金大佬華夏基金。

2013年10月9日，阿里巴巴出資11.8億元認購天弘基金2.623億元的注冊資本，成為天弘基金的第一大股東。增資擴股后，阿里巴巴和天弘基金管理層，在天弘基金分別持股51%和11%。

余額寶的增速超越了所有人的想象。甚至馬云也把余額寶與淘寶、支付寶并列，稱為阿里系的“三寶”。此前這位阿里系創始人去上海參加金融論壇，說到要做金融，周圍的金融家們大多不以為然。但有了余額寶之后馬云再去，直接被請到主桌，合影留念時被眾位金融大佬眾星捧月似地圍在中間。

有了余額寶，貨幣基金實際上已經具有活期存款的功能，已經可以有條件和銀行在這個品種上形成競爭。周曉明把余額寶的成功歸結于服務了傳統體系中得不到很好服務的普通人，傳統金融并非不愿服務這些客戶，但成本不劃算。“想一想，如果銀行物理網點每天接待幾千個客戶，每人存取幾十塊錢，一定支撐不了成本。”

而互聯網的特點則是邊際成本遞減，用戶越多，成本越低，甚至趨近零。不僅如此，通過大數據技術，余額寶的基金經理可以準確預測第二天的流動性需求，偏離度不超過5%。在此基礎上，基金經理可以更精準投資，也為用戶提供更穩定的收益。

余額寶的問世事實上也確實改變了成千上萬人的現金管理方式，利用貨幣基金打理閑散資金，享受超過活期存款15倍乃至20倍的收益，已成為不可逆轉的潮流。

爭霸微信理財通

余額寶誕生后，騰訊旗下的財付通一下子變得炙手可熱。支付寶只有余額寶一款獨家合作產品，但是騰訊采取的是開放戰略，席位開放，一時間引得眾多基金公司扎堆到騰訊拜訪。而作為騰訊開展互聯網金融業務的重要一環，理財通被騰訊賦予了開疆擴土的使命感，微信理財通對其所上線基金的選擇與審核非常嚴格，和余額寶更不一樣的是，理財通不會對某個基金產品進行默認推薦，用戶可根據自身喜好隨意選擇基金產品。

余額寶誕生前，與互聯網談合作是基金公司的電商部產品經理，但如今，幾乎外部合作都由副總級以上的高管出馬，余額寶讓基金整個行業都意識到，客戶群龐大的大互聯網平臺并不多，誰能搶先和平臺簽訂合作協議，誰就能占領先機。易方達基金總裁劉曉艷就在余額寶誕生半個月后火速奔赴深圳，到訪騰訊總部，商討與財付通的合作事宜。

在騰訊微信理財通的爭奪戰中，華夏、易方達、廣發、匯添富這四家電商業務基礎比較雄厚的基金公司被財付通確定為首批合作名單，這四家基金公司一度達成的共識是四家公司的產品會同時上線，但最終華夏財富通成為2014年1月15日微信理財通低調上線公測時唯一對接的產品，華夏基金占盡了先發之勢，三個月后，這只貨幣基金募集規模就達到900億份，其中騰訊理財通平臺導入的資金募集規模在700億到800億份之間，排名互聯網基金第二位。

華夏基金在當時雖然仍然是基金行業老大哥，但面臨著巨大的人事變動，總經理范勇宏、公募一哥王亞偉等眾多管理層和明星基金經理相繼出走，業務創新速度也在減速。

這家基金公司很早就開始布局移動互聯網，但選擇以自身渠道為主，然而，余額寶的出現激起了這個基金公司的熱情，為了迎接改變，華夏基金火速打造了一支業內領先的跨部門互聯網金融團隊，并配備了專門的IT團隊給予電商部門技術支持，各部門都對這個團隊給予積極配合，華夏與互聯網公司的合作屬于“傍大款”型，除了進駐阿里巴巴的淘寶店，2013年10月，華夏基金還和百度合作推出百度百發，華夏基金和微信理財通的深度合作更讓這家基金公司成為2013年唯一一家與三大互聯網平臺BAT都達成合作的基金公司。

但如果論哪個基金公司的互聯網公司“朋友”最多，華夏基金不得不讓位給匯添富基金，匯添富基金屬于“廣撒網”型，目前已經和新浪“微財富”、網易“現金寶”、蘇寧易購“零錢寶”、民生銀行直銷銀行以及微信“理財通”都達成了合作。

值得注意的是，匯添富可謂是業內公認打法最互聯網的團隊——匯添富電子金融團隊約60多人，成員多出身互聯網公司，他們以互聯網的方式思考、工作，這家公司選擇合作伙伴時也具有清晰的布局意識。目前的幾個合作伙伴不僅知名度高，在領域上更是有所差異，五家合作伙伴覆蓋了門戶、游戲、電商平臺、直銷銀行和移動互聯網等，覆蓋了用戶看新聞、玩游戲、購物、使用銀行、社交等各方面的應用場景。

而廣發基金互聯網金融部副總劉文紅把能和騰訊“戀愛”歸結于雙方認識得早，她透露廣發基金是2012年開始為了打造自身的電商賬戶體系 “廣發錢袋子”開始和財付通談合作的，廣發基金錢袋子可以自動為廣發信用卡還款，創新性地實現了持卡人日常消費、資金管理和理財增值三者的一體操作，使消費者更能享受信用卡及理財服務帶來的“連鎖”便利。

客戶在廣發銀行端開信用卡中，在電話客服系統的自動還款菜單中，在網站中都明確提示“廣發錢袋子”是自動還款的一種選擇。“廣發錢袋子”與廣發信用卡自動還款的無縫鏈接，這個看上去簡單的操作，卻需要廣發基金與廣發銀行系統對接的戰略合作。

這個合作成功之后，廣發基金開始研究如何能在財付通還信用卡的頁面加入廣發基金的貨幣基金。“余額寶出來后，我們成為第一批上線的基金公司主要還是靠提前布局。”劉文紅稱，截至目前，廣發錢袋子自身電商平臺日趨完善，淘寶旗艦店銷量名列前茅，與蘇寧合作的“零錢寶”也已推出，目前和超過10家的互聯網平臺公司密切接觸。

“朋友的敵人是敵人，敵人的敵人是朋友”。這個法則同時適用于互聯網公司和基金公司，盡管多家基金公司具有廣泛的“朋友圈”，與一家互聯網公司結成緊密合作，但一般不會再出現其直接競爭對手的緊密型“朋友圈”中。

而在尋找互聯網公司朋友的過程中，基金公司遭遇的障礙很大。肖雯稱，從廣發基金和財付通合作類似的項目來看，傳統基金業不僅遭遇價值觀的轉變，還有來自商業模式、行為模式及IT系統的挑戰。以商業模式為例，互聯網先圈客戶再圈錢，而傳統金融行業則“刀刀見血”，每一步都要問預算及投資回報。

這場互聯網金融競賽現在看來是基金公司的綜合實力之爭，投資、IT技術等任何一方面的落后，都難以搶先搭上互聯網金融“早班車”。就拿IT來說，傳統基金公司的系統早上9點半到下午3點做銷售，晚上做資金清算，二者不存在對IT資源的爭奪，但余額寶類產品是7×24小時銷售，這對IT系統是相當大的挑戰。

為了讓用戶在第二天一早就能看到前一天的收益，最終的清算必須在2個半小時之內完成，這迫使與微信合作的四家基金公司集體團購了支付寶余額寶的系統開發商金證系統，單筆購買成本高達300萬元，這筆巨資成為中小基金公司的攔路虎，它們直接放棄了和理財通的合作。

先行一步的大基金公司迅速搶占了BAT（百度、阿里和騰訊）等一線網絡資源，晚一步入場的公司只好退而求其次，向銀聯在線、京東、360等伸出橄欖枝，互聯網金融的戰火隨即向二三線網絡平臺蔓延，甚至視頻網站和游戲網站也開始成為基金公司爭奪的目標。

劉長宏形容京東金融“折磨”了它們的基金公司“小伙伴們”，他是京東金融集團副總裁，在他看來，京東金融一直是在優中選優，挑選能夠把風險降到最低，把收益最大化的基金公司合作。“京東金融選擇基金公司的時候，傾向于跟已有多年風險管理經驗和固定收益經驗的基金公司進行合作，資產管理能力，資本金的規模實力等方面都是我們考慮的條件。”劉長宏說。

京東金融試圖通過多年的互聯網零售業務積累了大量上游供應商及下游的個人消費者，通過對這些數據的分析和整合，在未來形成一個“互聯網+零售商+金融”的京東運作模式。

但和其他互聯網平臺相比，京東金融類余額寶類產品發力較晚，今年3月27日，京東“小金庫”正式上線，嘉實活錢包貨幣基金和鵬華的增值寶貨幣基金入駐，用戶可直接使用京東賬戶聯合登錄網銀錢包，資金轉入小金庫后自主選擇購買，這是京東金融繼京保貝、“京東白條”之后推出的又一款互聯網金融產品。

作為京東的朋友圈重要成員，嘉實基金在這一輪互聯網金融浪潮中腳步顯得略慢一點，規模排名略有下降，從去年年末的行業第三位下降至第五位。但這家老牌基金公司也在積極為互聯網金融謀劃，嘉實基金內部為此進行了組織架構調整，去年11月成立互聯網金融中心，由副總經理李松林負責，協調公司投資、市場各方面資源，重點發展嘉實基金的互聯網金融業務。

多番籌劃下，2013年12月，嘉實的活期寶貨幣基金在借助百度百賺利滾利平臺推出，目前的規模已超過100億份，而嘉實活錢包貨幣基金入駐京東后，活錢包對比發行規模已經有較大增長，階段性的目標是超過百億份。除此之外，嘉實基金為中信“薪金煲”量身定制嘉實薪金寶貨幣基金也已于今年4月底閃電結束發行。

這家公司在互聯網金融方面野心很大，正在緊鑼密鼓籌備申請互聯網券商牌照，并預備在前海成立嘉實證券。嘉實基金總經理趙學軍表示，嘉實基金正在從過去單一的基金公司向綜合資產管理機構戰略轉型。近年來嘉實基金依次布局了嘉實財富、嘉實國際、嘉實另類投資（已并入嘉實資本）等子公司，如果能拿到券商牌照，則又向金融控股公司版圖邁進一步。

目前為止，阿里、騰訊、百度、京東四個平臺上都與公募基金公司進行了合作。從管理規模上天弘基金的余額寶遙遙領先，位居第一梯隊；華夏“傍大款”，匯添富的“廣撒網”讓這兩家基金公司并列第二梯隊，而嘉實、廣發、鵬華等基金公司則正在努力擴充互聯網合作伙伴隊伍，位居第三梯隊。

基金公司“觸網”程度的深淺和速度的快慢是由其戰略部署、自身定位規劃、資金實力、資源配備等因素來決定的。面對互聯網金融的熱潮，有的基金公司選擇積極轉型，有的則暫時觀望采取“鴕鳥”態度，稱公司在電商方面投入資源有限，暫時沒什么想法，依然按部就班地走在原有的軌道上，在它們看來，以前大部分尾隨傭金給了銀行，現在大部分尾隨傭金給了電商，“基金公司只增長了客戶量，前期投入又這么大，不是很劃算。”

粉絲變成大客戶

當大小基金公司都熱情擁抱互聯網，后續動作該怎么做，目前為止基金行業思路日漸清晰。“電商渠道銷售的基金規模過去在公司整體占比一般是5%左右，現在做得好的占比已超過20%，但未來很可能占比超過30%。”鵬華基金渠道業務部執行總經理陳雄感嘆，未來兩三年內，互聯網一定會給基金行業帶來翻天覆地的變化。

陳雄把基金公司電子商務業務發展總結為三個階段：初創期、發展期、擴張期。他打比方說，初創期就是要想富先修路，通過接入多家銀行和第三方支付渠道，豐富完善基金直銷網上交易系統的交易和查詢功能，提升客戶開戶和線上購買的轉化率；發展期是向外獲客即獲取線上客戶流量，并轉化為基金客戶；最后才是深耕用戶。“基金公司電商基礎平臺建設已經結束，目前處于第二個階段。”

與互聯網公司的合作，鵬華希望有兩個收獲。一是借助移動互聯網技術的發展，客戶與企業溝通更加直接和暢通的契機，通過電商業務合作使基金公司建立以客戶需求為導向，從外至內的資源組織以及效率為中心的管理體系，形成互聯網時代下的內部創新+快速糾錯機制。二是在實戰中學會游泳，通過接觸大量真實的互聯網客戶，向互聯網公司學習口碑相傳的互聯網產品設計之道，學習提高線上用戶體驗的知識和經驗。而和互聯網公司合作之后，除了傳統的收益率外，基金公司已經意識到影響互聯網平臺上基金銷售成績的因素還有很多，“比如說產品的包裝是否符合互聯網用戶的訴求，包括賣點的提煉、產品表述是否淺顯易懂、表達形式是否能讓客戶在20秒內讀懂并學會動手操作、產品在電商平臺的網絡營銷推廣是否專業、是否能有效使用各種電商平臺提供的工具和手段，提升自家產品在這些電商平臺中搜索排名和使之曝光量居前等等。”陳雄分析說。

不過，電商渠道導入的客戶，與傳統銀行渠道的客戶定位并不相同。華夏基金零售直銷總監趙新宇分析，電商客戶年齡結構更年輕，交易活躍程度更高，微信理財通平臺客戶的交易活躍程度比公司網站直銷客戶要高出一倍，而公司直銷網站客戶的活躍程度又比銀行高。

“與傳統代銷客戶相比，電商業務目標客戶群主要集中在互聯網用戶和移動互聯網用戶，這些用戶大多在18～40歲，對互聯網熟知程度較高的。”針對電商渠道客戶，陳雄也分析認為：“職業主要是老板、白領、大學生，其中白領熟知互聯網程度最高，所占的人群比例也是最多。”

但廣發基金互聯網金融部副總劉文紅則感覺這部分客戶還屬于投資初級階段，這些客戶有個明顯的特點，他們不管基金投向哪里，也不看基金經理是誰，基金過往業績表現，他們最關心的是就是基金的收益率。

去年底，由于資金面緊張等原因，互聯網“寶寶”們收益率曾一度扶搖直上，長期徘徊在6%左右，部分產品甚至高達7%。今年以來，“陡然生變”的互聯網“寶寶”的購買和贖回政策令這部分對收益率極端敏感的投資群體“很失望”，“寶寶”們也頻頻遭遇資金搬家，基金公司已經尷尬地意識到了一個問題，要避免無奈的同質化產品，以及大打價格戰。

電商渠道為基金公司帶來了可觀的客戶增量，然而基金公司更需要對這部分客戶進一步沉淀和挖掘。隨著銀行對互聯網貨幣基金發展的限制，以及金融套利空間的縮窄，單純依靠貨基擴容的電商化之路難以長期為繼。怎么把更多品類的基金推銷給網上的客戶，是個問題。

基金公司發展期提高直銷轉化率，開放式地引流才是后期基金公司進行客戶精細化挖掘的基礎。劉文紅希望廣發基金初期先給客戶提供低風險產品，并逐步根據客戶分類對客戶進行收益推薦，通過日趨個性化的理財服務和匹配投資者多元需求的產品來增加客戶黏性。

但華夏基金零售直銷總監趙新宇對此保持謹慎，他認為現在能“玩轉”互聯網的基金偏重貨基，但這些客戶不一定適合權益類產品。“互聯網平臺注重用戶體驗，如果盲目開發客戶，向他們推薦不適合的產品，效果適得其反”。

微博已經熱度消退，現在的基金圈也流行用微信營銷，在微信平臺上，基金公司放下了高富帥的架子，更貼近投資者的生活，很多基金公司在微信上對自己的稱呼是“小夏”、“小華”、“小睿”等。

基金公司推進電商渠道和互聯網金融平臺建設，與“粉絲”頻繁觸網，目的無非是拓寬銷售市場，獲得更多營銷空間。然而將“粉絲”變成“客戶”路途漫漫，北京一家基金公司營銷部負責人曾經嘗試過很多次僅出于自身宣傳考慮，在微信上推一些產品信息，但每推一次，“掉粉”（粉絲取消關注賬號）就非常明顯，推一次掉一次。”他說。

而面對“余額寶”等互聯網金融產品的強勢“入侵”，傳統銀行終于開始動手切自己的“奶酪”。繼工行、平安銀行、民生銀行等推出首批類余額寶產品后，興業銀行和中信銀行也緊隨其后，于近日推出了更具創新性的“寶寶”產品。

銀行如今在互聯網金融方面表現積極。例如中信銀行新近推出的“薪金寶”，客戶可設定一個最低金額，超出部分將自動申購貨幣基金。而客戶在需要使用資金時，無需發出贖回指令，可通過ATM直接取款或直接刷卡消費，該行后臺會自動實現貨幣基金的快速贖回。

但相比銀行系“寶寶”而言，互聯網“寶寶”注冊開戶要方便得多，有業內人士測試微信理財通注冊開通僅需2分半鐘，在已有微信賬號的前提下只需7步。而通常銀行系“寶寶”的申請流程較為繁瑣，耗時較長，在擁有銀行卡的前提下平均耗時為5分鐘，這就會讓一些“愛偷懶”的投資者傾向于選擇互聯網“寶寶”。

在銀行系“寶寶”們加入之后，基金和它的朋友圈規模越來越大，競爭也越來越激烈。即使很多基金公司并不情愿改變，基金業勇闖互聯網其實已經無從選擇：“就像馬云說的那句話一樣，不管我們是否看得見，不管我們是否看得起，不管我們是否看得懂，它終是要來的，我們除了改變別無選擇。”肖雯說。