兔子為什么這么萌？

玉兔微博策劃人、新華社記者姬少亭

讓嫦娥玉兔登月的神話成真的是探月工程的研制人員，而為我們講述這個美麗故事的卻是媒體的記者們。日前，國防科工局新聞宣傳中心和探月與航天工程中心聯合召開了嫦娥三號任務新聞宣傳座談會，多家媒體的記者講述了自己的獨家新聞“秘笈”。

為什么“玉兔”是男孩子呢？很多人都會這樣問。當初一個閃念想到這個小機器人的時候，我就覺得他是男孩子，一個勇敢、堅強、熱愛科學、仰望星空、有點傲嬌、非常勤奮、認真踏實可愛的男孩子。

男主角的人物設定

玉兔受人喜愛的第一個關鍵就是，他很有性格，勤奮刻苦、堅強勇敢、很懂科學。這種人格化的表達方式在新時代的傳播體系中是一個非常重要的技巧。

面對自己可能熬不過月夜這樣的現實，他還是一副英雄模樣，說自己遇到了“一點”麻煩，而在溫度越來越低的時候，他還在努力做科普，向人們講解過去曾經探索月球的探測器。所以我們所期待的這個“萌”，來自于內心真正強大的力量，來自于中國航天事業的內在驅動力。人們看到的，是一個只身冒險的、雖然身體還不夠強大但內心足夠強大的、正在成長中的中國航天的形象。

來自星星的熱愛

玉兔微博如果不是一個團隊在做，是不會做好的，團隊采取1+N的模式，1就是執筆者宗唯伊，N就是背后的一批新華社記者+以果殼網為代表的航天愛好者+新華社技術實驗室團隊+兔子平面形象設計團隊等等。

團隊中的每個人，都抱著對航天事業的極大熱忱，將自己當做是兔子的一部分，也將兔子看作是中國航天的一位了不起的先行者。這種發內心的熱愛和興趣，讓讀過“他”的話的人，無不感受到一種活潑的生機。

跳過新舊媒體的藩籬

這只靈巧的兔子，跳過了新媒體和傳統媒體之間的藩籬。我們以邀請兔子來寫日記的形式，在新華社通稿中連續播發了“玉兔日記”系列。與此同時，人們在微博上給他留言，為他打氣，為他寫故事、畫漫畫，甚至在深夜為他流淚。人們的關切也成為了我們通稿中內容的一部分。

包括新華社在內的許多主流媒體，都在報道中轉引兔子的話和網友們的反饋。這種喜愛，我相信是來自于媒體們一直以來對航天報道“嚴肅臉”的一種反思，他們通過對玉兔的追捧，幫助中國航天的傳播開辟了一種新的可能性。

兔子的漣漪效應

清華大學史安斌教授建立了一個玉兔傳播漣漪模型。最內環是社交媒體，也是漣漪的核心，中環是國內主流媒體，外環是國際主流媒體。這個漣漪內外逐級波動，形成了良性互動。

CNN、BBC、法新社等外媒不僅罕見地正面轉引兔子微博，將其視為中國嫻熟運用新媒體進行國際傳播的經典案例。他們各不相同的翻譯，甚至引發了網友們的比較閱讀，由此產生社交媒體層面的二次傳播。