淺析語用預設在廣告語中的應用

王艷

摘 要：語用預設具有單向性、主觀性和隱蔽性等特點，在傳遞廣告信息中發揮著重要作用。合理、巧妙地使用語用預設，能夠使廣告信息更加含蓄化；能夠擴大廣告信息含量；能夠凸顯廣告的焦點信息。揭示了語用預設在廣告所傳遞的信息中發揮的重要作用。

關鍵詞：廣告語；語用預設；應用

當今社會，廣告以其對消費者的社會心理及購買行為的巨大影響力，在人們生活中起著非常重要的作用。廣告制作者為了宣傳和促銷某種商品或服務，總是千方百計采用每一種可能的語言及非語言手段增強廣告的宣傳效果和說服效果。語用預設是廣告用語廣泛使用的一種重要的、有效的語言手段。廣告用語對語用預設的利用正是這種策略性的反映與體現。

一、預設及其分類

預設（presupposition），又譯作“前提”、“先設”，它是一種推論，以實際的語言結構意義為基礎，靠邏輯概念、語義、語境等推斷出話語的先決條件。預設一般分為語義預設和語用預設兩類。

（一）語義預設

語言學家對預設的研究首先是從語義開始的，他們把預設看成是兩個語義命題之間的一種語義關系。語義預設是基于真值條件語義學的研究，一般用下列真值條件來描述：A預設B，當且僅當A真則B真，A假則B仍真；B真則A或真或假，B假則A非真非假。下面的例子中A預設B：

（1）Hehasstoppedbeatinghisdog.

（2）農夫山泉有點甜。（農夫山泉礦泉水廣告）

句子（1）預設Hehasbeatenhisdog.句子（2）預設有農夫山泉這么一種礦泉水的存在。因此預設的真實性是保證句子本身真實性的前提，如果預設是假的.那么句子本身就毫無真實可言。

（二）語用預設

語用預設，是一種語用推理，即聽話人必須根據語言事實和它表達的功能才能推出話語的意義。這種意義往往不是指語句的字面意義，而是在特定的語境下根據某些準則推導出來的說話人意圖表達的意義（何自然，1997）。

二、語用預設及其應用

廣告的作用在于引起公眾對其注意和認識，所以一則廣告必須新穎獨特，才能吸引人們的注意力。同時，人們必須能夠理解其語言所傳達的信息。語用預設在具體使用中本身具有單一性、主觀性和隱蔽性的特點使得廣告成功地實施其功能，達到勸導消費者購買的目的。

（一）語用預設的單向性

語用預設的單向性是指預設是由說話人單方面做出的，在被聽話人處理之前它只相對于說話人而存在。在言語交際過程中，發話者為保證信息傳遞的效率和交際的成功，必須對受話者的知識狀態做出假設，以便決定哪些是斷言信息，哪些可以作為背景信息。

（3）“Amealfortwofor￡5.98，2.99each.

Anyfeastpizzaandregularsaladforonly￡5.98.”

（4）TakeToshiba，taketheworld.（Toshiba）

例（3）中的廣告是一種交際行為，信息的發出者是PizzaHut，信息的接受者是有可能對PizzaHut所提供的比薩餅有興趣的人。在這種單向的交際中，交際的雙方——廣告創作者和廣告受眾沒有商討、互換信息的機會。廣告語言中的預設是由發話者即廣告的創作者單方而作出的。這則廣告中的單向性也正體現于此。

（二）語用預設的主觀性

廣告語言中預設的主觀性主要是指廣告中帶有斷言性質的語境假設。廣告語言中的預設不僅僅與廣告的語境有著緊密的聯系，它更與發話人即廣告創作者的信念、意圖、態度、語氣等有關系。

（5）Changeyourmind.Changeyourworld.（Nikon）

（6）Nowyoucanhaveyourcakeanddiettoo.

例（5）Yourmind含有了語用預設Youhadmindinthepast.這則廣告將mind和world緊緊聯系在一起，這正是廣告的獨特之處，Mind的改變直接會影響消費者的世界，這讓消費者不免回顧一下自己過去的思維，并試圖改變。這樣會使注意力轉化為消費行為。例（6）是一則蛋糕廣告，甜食由于含糖量過多而使許多人望而卻步。該廣告的語用預設是一般的蛋糕含糖量高，而這種蛋糕含糖量低，迎合了大眾減肥的心理。

（三）語用預設的隱蔽性

語用預設的隱蔽性是指預設的部分是隱含的，若不留神就會把說話人預設的斷言看作是真實的而加以接受。語用預設的隱蔽性特征，表達言外之意，易誘導消費者相信某些誘惑性信息，為消費者相信某些廣告信息提供了可能。

（7）“同樣是名牌，大家為什么都選擇了新飛？”（新飛電冰箱廣告）

（8）“Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpectinapie.”（squick牌的蔬菜什錦餅）

例（7）中的預設信息是：a.大家都選擇了新飛電冰箱；b.新飛牌電冰箱為名牌產品；c.大家都選擇的電冰箱值得選購。實際上，作為普通消費者的我們無法從這則廣告中直接得到新飛電冰箱的銷售情況，但卻從中獲得了廣告商想要聲明的預設信息。從而緊隨潮流去購買了新飛電冰箱。這就是廣告語言中預設隱蔽性特征的作用。例（8）說到agardenfullofvegetables，人們頭腦中馬上會產生一個預設：一個很大的菜園里種滿了各種各樣的蔬菜，但是后面一句“Inapie.”則出乎消費者意料，突出了餡餅里蔬菜品種豐富，達到了很好的效果。

三、結語

預設作為一種語用推理，大量出現在廣告語言當中。本文通過對預設和語用預設的使用特點的簡要論述，運用廣告實例，分析論證了廣告語言中的預設現象在廣告中既實現廣告主的意圖，又滿足消費者需求的雙贏效果，實現了二者的完美結合。

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