讀透一個媒體

盛楠

摘要：優米網成立于2010年3月17日。作為一家創業型的互聯網媒體，優米網在兩年多的時間里走了些彎路，也取得了不少經驗。本文從拉斯韋爾提出的“5W”模式[1]所對應的五個研究領域入手，解讀優米網的定位，運營模式，內容，受眾等方面存在過的和仍然存在問題，思考創業型媒體在設計其自身定位和運營操作方面所應重視的問題。

關鍵詞：優米網；創業；制播分離；模式；受眾需求；微博營銷優米網是由原央視著名制片人王利芬離開CCTV后創建的，于2010年3月17日正式上線運營。優米網的定位是致力于打造一個服務于國家和知識群體的精英網絡電視平臺。面向職場人和創業人的服務教育平臺，以職場、創業、創新為主，發現、生活、交流為輔的交流平臺，為用戶提供企業點評，優米導師，招聘和職業培訓，創業交流和指導等方面的解決方案和服務，幫助用戶找到適合的職業和創業方向，獲得更好的職場和商業機會。優米網主要面向年青一代，為正在成長道路上的受眾服務。

作為一個運營不足三年仍處于探索階段的媒體，優米網自有其創新經營的理念，但其在摸索中也有一些不足和經驗可供解讀和借鑒。本文筆者將套用傳者研究、內容研究、媒介研究、受眾研究、效果研究，從五個方面入手分析創業型自制視頻媒體存在過的和現存的問題，為創業期網絡媒體提供借鑒和思考。

1分析傳者——從電視人到互聯網從業者

優米網的主創團隊是《贏在中國》的電視制作團隊，這一團隊是王利芬在央視時同她一起合作過，而后跟隨她一起出來創業。長時間的協作使他們團隊擁有比較高的默契程度。這對初創團隊來說，減少磨合期，節約資本有一定的優勢。不過，值得注意的是，雖然優米網的主要產品是自制視頻，節目的創作和電視臺里幾乎一樣，但是網絡媒體傳播不僅僅需要對內容的正確把握，對于創業團隊而言，還要求對互聯網、新媒體技術的熟練操作和對網絡傳播的用戶體驗等方面的深入了解。從電視行業行到網絡媒體，以及發展到全媒體，不僅是轉換傳播媒體，更重要的是傳播者轉變已有的傳播觀念。個人認為，就優米網而言，其決策者和團隊在央視時已經形成了一個權威的傳播者的形象和固定思維，在優米網創立的過程中不免受這種思維觀念的影響，造成優米網在早期定位其媒體形象時，傳授者、說教者的程度比較濃重。大眾傳播發展到現在，網絡的發展使越來越多的人加入到媒體傳播活動中，受眾的自主意識更為強烈。作為剛剛起步的媒體，要找準自己的定位，貼近受眾，進而才能為其媒體定好發展方向。在其后的發展中，優米網一定程度上修改了自身發展的定位，調查受眾需求，推出主打的線上培訓視頻課程。同時，設立更多的反饋渠道接受視頻消費者的意見。這對于網絡媒體起步階段，需要訪問流量是比較重要的。

2分析內容——內容為王？受眾為王！

優米網目前主打的內容產品是職場和創業的培訓視頻。同優酷、酷六等視頻網站不同，優米網有著明確的內容定位，其內容完全是自制的，不設置用戶上傳的功能。雖然，優酷等大型視頻網站有UGC的板塊內容，但是不及優米網根據其自身的定位將所制作的內容精品化、專業化，如此更有針對性。自制視頻的優點有兩個方面：其一是，選擇鎖定特定內容而不是面面俱到，有助于固定特定需求的用戶，增強用戶黏性。其二是，自制內容免去了版權、節目購買等方面的問題。一方面使媒體運用更加獨立。另一方面省去了內容購買的很大一部分資金。從以上兩點看，優米網針對特定的用戶，特定的內容進行視頻自制，根據鎖定位的受眾的需求來選擇內容制作也是一種突破。但是，優米網在創業開始的時候，一度忽略受眾的需求，盲目傳播創業團隊主管認為受眾所需要的內容，導致網站流量的低迷。由此不難看出，在新媒體時代明確什么樣的內容才是好內容時，還要加上一條標準，簡單來說就是受眾為王。

起初，網站由以下板塊構成，它包括《在路上》《創新中國》《創業門診》《走進公司》《芬享時刻》和《拍賣》。內容整體上是以助力青年人職場和創業為主，以視頻點播方式呈現原創節目。優米網憑借創辦人王利芬的個人影響力，在上線的第一天就獲得了不俗的影響力。當日優米網PV值達60多萬，一舉沖到全世界排名600多位。[2]但是，一個媒體的運營單靠其創辦者的名人光環是不能長久的。更重要的是緊貼受眾的需求。后來優米網經過改版，板塊改為《創業》《職場》和《在路上》，由此可見，相對于改版之前，版塊內容更加清晰，這樣也使用戶在使用選擇的過程中更加方便。仍有一點必須提到的是，視頻資源眾多是優米網運行到現在為止積累的優勢，但是缺乏明確的細分節目類別，會員與非會員之間選擇范圍不能明確分類，使用戶查找不太方便。另外，視頻更新不夠及時，不能緊貼時下熱點吸人眼球，也應引起初其創業者的注意。

3分析媒介——制播分離+全媒體傳播

運營初期，網站的構想是搭建一個類似于淘寶的C2C精神產品交易平臺。通過用戶對用戶的交易，完成對精神產品需求的滿足。然而在網民已經習慣網絡免費，沒人愿意付費這樣的大環境下，C2C的運營模式顯然是不成熟的。創業者改版，邀請名人進行訪談，錄制好視頻上傳網站。針對特定用戶群打造職場、創業培訓課程的全媒體平臺。

目前為止，優米網的王牌節目仍是《在路上》。這一節目的原型仍是王利芬在央視所創辦的欄目。根據優米網提供的數據，《在路上》在全國播放電視臺數量共計121個，其中省臺6個，省會城市臺8個。其余為地市級臺。節目播出時段主要集中在17：00～23：30，播出較穩定。[3]同時，這一節目不僅在電視臺播出，同時還可以在網絡上進行點播。這一點同王長田所創辦的光線傳媒在制播分離上有類似之處，但是不同的是，優米網不是節目制作公司，而是網絡播出平臺。雖然，優米網初期也是憑借《在路上》來支撐其他節目的運營。但是制播分離只能作為一家線上媒體在經營收入上的一部分，要取得更大的規模和盈利，還是要提升網絡訪問量，引入廣告。

如何提高訪問量？單憑一個節目是不足以維持整個網站的長期運營。優米網經過一段時期的發展，定位從網絡電視播出平臺轉向全媒體播放平臺。后期的優米網一方面通過尋求全媒體的傳播增強其影響力。優米網通過與IPHONE這些終端，以及優酷、酷六等視屏網站的合作，試圖打開其影響力和市場。但是，效果似乎不是很明顯。另一方面個人，優米網將其視頻內容節選通過微博平臺推送。這是優米網實現全媒體理念的表現，但是個人認為，這樣不足以引起更多人的關注。優米網既然已經打出全媒體傳播的旗號，就應充分地利用三網的作用，更廣泛的應用媒體宣傳，播出節目。

4分析受眾——細分受眾也需擴大影響力

雖說，酒香不怕巷子深。可是在信息大爆炸的當下，如何將內容推送給受眾，是媒體所必須面對的首要問題。而就優米網而言，所采取的營銷模式是微博營銷。截止到2012年11月18日13時，優米網官方微博的粉絲數量是262097，創始人王利芬個人粉絲數量1612347。[4]雖說優米網是受眾細分網站，但是單憑如此粉絲數量的微博營銷，在擴大其影響力方面顯然是不夠的。紙質媒體宣傳方面，通過整理，筆者發現報道大多集中于王利芬個人形象的報道，而涉及優米網站的公關營銷報道極少。

優米網的受眾定位是成長中的年青一代，筆者認為，要擴大其影響力必須從受眾入手。首先，優米網在分析受眾需求方面做得不錯，但如何將內容推送給受眾，則需要通過目前年青一代所使用的各即時通訊軟件或SNS社區實現。微博營銷的單一渠道對于創業初期需要大量用戶流量的媒體來說是遠遠不夠的。

5分析效果——成長中的媒體前景如何

優米網從成立至今還不足三年，學界對其研究少之甚少。對于這樣一個受眾細分的專業網站，其傳播效果如何還沒有數據支撐。明顯來看，優米網的用戶使用程度很低。一方面，存在用戶還未形成付費收看的消費理念。另一方面，在手機已成為大眾媒體的情況下，視頻的收看是要求大額度的流量消耗，而三網融合由于種種原因，還未真正意義上的實現。所以，用戶使用手機獲取優米網的內容時，不僅要支付內容費用還要支付流量費用。這對于優米網所定義的年青一代，初入職場和正在創業的受眾群體來說，支付能力仍是不得不面對的問題。但是，隨著年底音樂下載免費時代的終結，相信在不遠的將來，大眾對網絡獲取收費的意識也將逐步建立。三網融合的不斷推進，電信運營商流量收費問題也遲早得到解決。筆者認為，那時分眾細分，自制精品視頻網站將迎來其發展黃金時期。

總的來說，隨著技術的不斷發展，網絡、手機等新媒體勢必成為傳媒業的新寵。優米網作為專業的自制視頻媒體，有其創新和進步的地方。創業初期的主要問題是在更大的范圍內擴大受眾，增強受眾的接受程度。這就需要從不同的傳播媒介入手，同時還要分析目標受眾的媒介使用情況，有選擇性的安排廣告投放。另一方面，不單純以銷售節目為主要收入來源，而以作為以增加會員，網站廣告作為收入來源之一的網站，提升其網站訪問量是重中之重。既要保持其獨立性，又要考慮經營問題。思考增加內容可讀性，從內容入手，以更加生動的形式呈現，避免單純說教將是網站成功的關鍵。參考文獻：

[1] Lasswell，Harold D.The Structure and Function of Communication in Society，The Communication of Ideas，Harper and Brothers，New York，1948.

[2] 中國網.王利芬離開央視 [DB/OL].http：∥www.china.com.cn/culture/weekend/201004/15/content_19828903.htm.

[3] 優米網[DB/OL].http：∥www.umiwi.com/help/partners.shtml.

[4] 新浪微博，優米網.王利芬主頁[DB/OL].http：∥weibo.com/umiwi，http：∥weibo.com/wanglifen.