讀透一個媒體

盛楠

摘要：優(yōu)米網(wǎng)成立于2010年3月17日。作為一家創(chuàng)業(yè)型的互聯(lián)網(wǎng)媒體，優(yōu)米網(wǎng)在兩年多的時間里走了些彎路，也取得了不少經(jīng)驗。本文從拉斯韋爾提出的“5W”模式[1]所對應(yīng)的五個研究領(lǐng)域入手，解讀優(yōu)米網(wǎng)的定位，運營模式，內(nèi)容，受眾等方面存在過的和仍然存在問題，思考創(chuàng)業(yè)型媒體在設(shè)計其自身定位和運營操作方面所應(yīng)重視的問題。

關(guān)鍵詞：優(yōu)米網(wǎng)；創(chuàng)業(yè)；制播分離；模式；受眾需求；微博營銷優(yōu)米網(wǎng)是由原央視著名制片人王利芬離開CCTV后創(chuàng)建的，于2010年3月17日正式上線運營。優(yōu)米網(wǎng)的定位是致力于打造一個服務(wù)于國家和知識群體的精英網(wǎng)絡(luò)電視平臺。面向職場人和創(chuàng)業(yè)人的服務(wù)教育平臺，以職場、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新為主，發(fā)現(xiàn)、生活、交流為輔的交流平臺，為用戶提供企業(yè)點評，優(yōu)米導師，招聘和職業(yè)培訓，創(chuàng)業(yè)交流和指導等方面的解決方案和服務(wù)，幫助用戶找到適合的職業(yè)和創(chuàng)業(yè)方向，獲得更好的職場和商業(yè)機會。優(yōu)米網(wǎng)主要面向年青一代，為正在成長道路上的受眾服務(wù)。

作為一個運營不足三年仍處于探索階段的媒體，優(yōu)米網(wǎng)自有其創(chuàng)新經(jīng)營的理念，但其在摸索中也有一些不足和經(jīng)驗可供解讀和借鑒。本文筆者將套用傳者研究、內(nèi)容研究、媒介研究、受眾研究、效果研究，從五個方面入手分析創(chuàng)業(yè)型自制視頻媒體存在過的和現(xiàn)存的問題，為創(chuàng)業(yè)期網(wǎng)絡(luò)媒體提供借鑒和思考。

1分析傳者——從電視人到互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者

優(yōu)米網(wǎng)的主創(chuàng)團隊是《贏在中國》的電視制作團隊，這一團隊是王利芬在央視時同她一起合作過，而后跟隨她一起出來創(chuàng)業(yè)。長時間的協(xié)作使他們團隊擁有比較高的默契程度。這對初創(chuàng)團隊來說，減少磨合期，節(jié)約資本有一定的優(yōu)勢。不過，值得注意的是，雖然優(yōu)米網(wǎng)的主要產(chǎn)品是自制視頻，節(jié)目的創(chuàng)作和電視臺里幾乎一樣，但是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播不僅僅需要對內(nèi)容的正確把握，對于創(chuàng)業(yè)團隊而言，還要求對互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的熟練操作和對網(wǎng)絡(luò)傳播的用戶體驗等方面的深入了解。從電視行業(yè)行到網(wǎng)絡(luò)媒體，以及發(fā)展到全媒體，不僅是轉(zhuǎn)換傳播媒體，更重要的是傳播者轉(zhuǎn)變已有的傳播觀念。個人認為，就優(yōu)米網(wǎng)而言，其決策者和團隊在央視時已經(jīng)形成了一個權(quán)威的傳播者的形象和固定思維，在優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)立的過程中不免受這種思維觀念的影響，造成優(yōu)米網(wǎng)在早期定位其媒體形象時，傳授者、說教者的程度比較濃重。大眾傳播發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使越來越多的人加入到媒體傳播活動中，受眾的自主意識更為強烈。作為剛剛起步的媒體，要找準自己的定位，貼近受眾，進而才能為其媒體定好發(fā)展方向。在其后的發(fā)展中，優(yōu)米網(wǎng)一定程度上修改了自身發(fā)展的定位，調(diào)查受眾需求，推出主打的線上培訓視頻課程。同時，設(shè)立更多的反饋渠道接受視頻消費者的意見。這對于網(wǎng)絡(luò)媒體起步階段，需要訪問流量是比較重要的。

2分析內(nèi)容——內(nèi)容為王？受眾為王！

優(yōu)米網(wǎng)目前主打的內(nèi)容產(chǎn)品是職場和創(chuàng)業(yè)的培訓視頻。同優(yōu)酷、酷六等視頻網(wǎng)站不同，優(yōu)米網(wǎng)有著明確的內(nèi)容定位，其內(nèi)容完全是自制的，不設(shè)置用戶上傳的功能。雖然，優(yōu)酷等大型視頻網(wǎng)站有UGC的板塊內(nèi)容，但是不及優(yōu)米網(wǎng)根據(jù)其自身的定位將所制作的內(nèi)容精品化、專業(yè)化，如此更有針對性。自制視頻的優(yōu)點有兩個方面：其一是，選擇鎖定特定內(nèi)容而不是面面俱到，有助于固定特定需求的用戶，增強用戶黏性。其二是，自制內(nèi)容免去了版權(quán)、節(jié)目購買等方面的問題。一方面使媒體運用更加獨立。另一方面省去了內(nèi)容購買的很大一部分資金。從以上兩點看，優(yōu)米網(wǎng)針對特定的用戶，特定的內(nèi)容進行視頻自制，根據(jù)鎖定位的受眾的需求來選擇內(nèi)容制作也是一種突破。但是，優(yōu)米網(wǎng)在創(chuàng)業(yè)開始的時候，一度忽略受眾的需求，盲目傳播創(chuàng)業(yè)團隊主管認為受眾所需要的內(nèi)容，導致網(wǎng)站流量的低迷。由此不難看出，在新媒體時代明確什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容時，還要加上一條標準，簡單來說就是受眾為王。

起初，網(wǎng)站由以下板塊構(gòu)成，它包括《在路上》《創(chuàng)新中國》《創(chuàng)業(yè)門診》《走進公司》《芬享時刻》和《拍賣》。內(nèi)容整體上是以助力青年人職場和創(chuàng)業(yè)為主，以視頻點播方式呈現(xiàn)原創(chuàng)節(jié)目。優(yōu)米網(wǎng)憑借創(chuàng)辦人王利芬的個人影響力，在上線的第一天就獲得了不俗的影響力。當日優(yōu)米網(wǎng)PV值達60多萬，一舉沖到全世界排名600多位。[2]但是，一個媒體的運營單靠其創(chuàng)辦者的名人光環(huán)是不能長久的。更重要的是緊貼受眾的需求。后來優(yōu)米網(wǎng)經(jīng)過改版，板塊改為《創(chuàng)業(yè)》《職場》和《在路上》，由此可見，相對于改版之前，版塊內(nèi)容更加清晰，這樣也使用戶在使用選擇的過程中更加方便。仍有一點必須提到的是，視頻資源眾多是優(yōu)米網(wǎng)運行到現(xiàn)在為止積累的優(yōu)勢，但是缺乏明確的細分節(jié)目類別，會員與非會員之間選擇范圍不能明確分類，使用戶查找不太方便。另外，視頻更新不夠及時，不能緊貼時下熱點吸人眼球，也應(yīng)引起初其創(chuàng)業(yè)者的注意。

3分析媒介——制播分離+全媒體傳播

運營初期，網(wǎng)站的構(gòu)想是搭建一個類似于淘寶的C2C精神產(chǎn)品交易平臺。通過用戶對用戶的交易，完成對精神產(chǎn)品需求的滿足。然而在網(wǎng)民已經(jīng)習慣網(wǎng)絡(luò)免費，沒人愿意付費這樣的大環(huán)境下，C2C的運營模式顯然是不成熟的。創(chuàng)業(yè)者改版，邀請名人進行訪談，錄制好視頻上傳網(wǎng)站。針對特定用戶群打造職場、創(chuàng)業(yè)培訓課程的全媒體平臺。

目前為止，優(yōu)米網(wǎng)的王牌節(jié)目仍是《在路上》。這一節(jié)目的原型仍是王利芬在央視所創(chuàng)辦的欄目。根據(jù)優(yōu)米網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，《在路上》在全國播放電視臺數(shù)量共計121個，其中省臺6個，省會城市臺8個。其余為地市級臺。節(jié)目播出時段主要集中在17：00～23：30，播出較穩(wěn)定。[3]同時，這一節(jié)目不僅在電視臺播出，同時還可以在網(wǎng)絡(luò)上進行點播。這一點同王長田所創(chuàng)辦的光線傳媒在制播分離上有類似之處，但是不同的是，優(yōu)米網(wǎng)不是節(jié)目制作公司，而是網(wǎng)絡(luò)播出平臺。雖然，優(yōu)米網(wǎng)初期也是憑借《在路上》來支撐其他節(jié)目的運營。但是制播分離只能作為一家線上媒體在經(jīng)營收入上的一部分，要取得更大的規(guī)模和盈利，還是要提升網(wǎng)絡(luò)訪問量，引入廣告。

如何提高訪問量？單憑一個節(jié)目是不足以維持整個網(wǎng)站的長期運營。優(yōu)米網(wǎng)經(jīng)過一段時期的發(fā)展，定位從網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺轉(zhuǎn)向全媒體播放平臺。后期的優(yōu)米網(wǎng)一方面通過尋求全媒體的傳播增強其影響力。優(yōu)米網(wǎng)通過與IPHONE這些終端，以及優(yōu)酷、酷六等視屏網(wǎng)站的合作，試圖打開其影響力和市場。但是，效果似乎不是很明顯。另一方面?zhèn)€人，優(yōu)米網(wǎng)將其視頻內(nèi)容節(jié)選通過微博平臺推送。這是優(yōu)米網(wǎng)實現(xiàn)全媒體理念的表現(xiàn)，但是個人認為，這樣不足以引起更多人的關(guān)注。優(yōu)米網(wǎng)既然已經(jīng)打出全媒體傳播的旗號，就應(yīng)充分地利用三網(wǎng)的作用，更廣泛的應(yīng)用媒體宣傳，播出節(jié)目。

4分析受眾——細分受眾也需擴大影響力

雖說，酒香不怕巷子深。可是在信息大爆炸的當下，如何將內(nèi)容推送給受眾，是媒體所必須面對的首要問題。而就優(yōu)米網(wǎng)而言，所采取的營銷模式是微博營銷。截止到2012年11月18日13時，優(yōu)米網(wǎng)官方微博的粉絲數(shù)量是262097，創(chuàng)始人王利芬個人粉絲數(shù)量1612347。[4]雖說優(yōu)米網(wǎng)是受眾細分網(wǎng)站，但是單憑如此粉絲數(shù)量的微博營銷，在擴大其影響力方面顯然是不夠的。紙質(zhì)媒體宣傳方面，通過整理，筆者發(fā)現(xiàn)報道大多集中于王利芬個人形象的報道，而涉及優(yōu)米網(wǎng)站的公關(guān)營銷報道極少。

優(yōu)米網(wǎng)的受眾定位是成長中的年青一代，筆者認為，要擴大其影響力必須從受眾入手。首先，優(yōu)米網(wǎng)在分析受眾需求方面做得不錯，但如何將內(nèi)容推送給受眾，則需要通過目前年青一代所使用的各即時通訊軟件或SNS社區(qū)實現(xiàn)。微博營銷的單一渠道對于創(chuàng)業(yè)初期需要大量用戶流量的媒體來說是遠遠不夠的。

5分析效果——成長中的媒體前景如何

優(yōu)米網(wǎng)從成立至今還不足三年，學界對其研究少之甚少。對于這樣一個受眾細分的專業(yè)網(wǎng)站，其傳播效果如何還沒有數(shù)據(jù)支撐。明顯來看，優(yōu)米網(wǎng)的用戶使用程度很低。一方面，存在用戶還未形成付費收看的消費理念。另一方面，在手機已成為大眾媒體的情況下，視頻的收看是要求大額度的流量消耗，而三網(wǎng)融合由于種種原因，還未真正意義上的實現(xiàn)。所以，用戶使用手機獲取優(yōu)米網(wǎng)的內(nèi)容時，不僅要支付內(nèi)容費用還要支付流量費用。這對于優(yōu)米網(wǎng)所定義的年青一代，初入職場和正在創(chuàng)業(yè)的受眾群體來說，支付能力仍是不得不面對的問題。但是，隨著年底音樂下載免費時代的終結(jié)，相信在不遠的將來，大眾對網(wǎng)絡(luò)獲取收費的意識也將逐步建立。三網(wǎng)融合的不斷推進，電信運營商流量收費問題也遲早得到解決。筆者認為，那時分眾細分，自制精品視頻網(wǎng)站將迎來其發(fā)展黃金時期。

總的來說，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體勢必成為傳媒業(yè)的新寵。優(yōu)米網(wǎng)作為專業(yè)的自制視頻媒體，有其創(chuàng)新和進步的地方。創(chuàng)業(yè)初期的主要問題是在更大的范圍內(nèi)擴大受眾，增強受眾的接受程度。這就需要從不同的傳播媒介入手，同時還要分析目標受眾的媒介使用情況，有選擇性的安排廣告投放。另一方面，不單純以銷售節(jié)目為主要收入來源，而以作為以增加會員，網(wǎng)站廣告作為收入來源之一的網(wǎng)站，提升其網(wǎng)站訪問量是重中之重。既要保持其獨立性，又要考慮經(jīng)營問題。思考增加內(nèi)容可讀性，從內(nèi)容入手，以更加生動的形式呈現(xiàn)，避免單純說教將是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵。參考文獻：

[1] Lasswell，Harold D.The Structure and Function of Communication in Society，The Communication of Ideas，Harper and Brothers，New York，1948.

[2] 中國網(wǎng).王利芬離開央視 [DB/OL].http：∥www.china.com.cn/culture/weekend/201004/15/content_19828903.htm.

[3] 優(yōu)米網(wǎng)[DB/OL].http：∥www.umiwi.com/help/partners.shtml.

[4] 新浪微博，優(yōu)米網(wǎng).王利芬主頁[DB/OL].http：∥weibo.com/umiwi，http：∥weibo.com/wanglifen.