食品網購行為意愿影響的實證研究——以結構方程模型為基礎

陳彥如，楊進廣，蔣陽升

（西南交通大學 a．經濟管理學院;b．交通與物流學院，四川成都 610031）

統計數據顯示，截至2013年6月底，我國網民數量達到5．91億〔1〕，位列全球第一。作為人口基數大國和網民大國，我國網購市場規模巨大，尤其在與民生密切相關的食品領域。目前各食品經營商紛紛采取多種營銷手段吸引消費者，以期在激烈的競爭中勝出。不同于傳統營銷模式，網絡營銷無法和消費者面對面溝通，在企業市場細分及營銷策略制定時，經營商對消費者網上購買行為意愿的影響要素和影響機理的把握就顯得尤為重要〔2〕。

現有研究表明，影響食品購買行為的因素眾多，如社會統計學因素〔3〕、購買動機與態度〔4〕、宗教因素〔5〕、社會或文化因素〔6〕、心理因素〔7〕等。盡管這些研究在食品購買行為方面取得了一定的成果，但它們主要考慮傳統購買渠道，對通過網絡渠道購買食品的行為研究較少。Liang A R D等對特產食品的網購行為作了一定的探討〔2〕，但對食品網購行為意愿影響要素、影響機理等仍缺乏較深入的分析。此外，由于消費者無法接觸商品，網購感知風險明顯高于傳統購物渠道〔8〕。而食品是一種特殊商品，直接關系到消費者的身體健康和生命安全，因此網購食品的風險又遠遠高于其他商品，而已有文獻很少考慮感知風險對食品網購行為意愿的影響。

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）從社會及心理學的角度揭示了行為、行為意愿及其影響要素的關系。由于該理論綜合考慮個體和外界因素，較好地解釋了不完全受個人意志影響的習慣性行為和受個人意志影響的行為，在管理學等領域廣泛得到應用，也是個體行為學研究領域最為 基 礎 的 概 念 模 型〔9〕，目 前 在 環 保〔10〕、管理〔11～12〕、交通〔13〕、醫學〔14〕、教育〔15〕等領域得到成功的應用。

由于計劃行為理論是一般化的模型，將其運用到具體的研究領域時，還必須考慮不同的外在因素并引出適當的變量，以更好地解釋不同領域的行為〔9〕。本文結合食品網購的特點，在計劃行為理論的基礎上增加了如下變量：（1）感知風險。由于消費者無法直接接觸食品，對食品的質量、運輸條件、網上支付安全等方面產生諸多顧慮，從而形成感知風險。而感知風險理論能較好地揭示風險與行為之間的關系〔16〕。（2）經驗。部分學者研究表明，經驗能降低感知風險〔17〕，并對行為意愿有一定的影響〔18〕。（3）風險傾向。在前景理論中風險傾向被認為是影響行為的重要心理特征變量，很多研究證實了風險傾向與行為之間存在密切相關關系〔9〕。因此，本文基于計劃行為理論，并結合感知風險理論及前景理論，同時引入經驗變量，對食品網購行為進行實證分析，嘗試獲取食品網購行為意愿的影響因素及影響方式，為網絡食品經營者制定科學的營銷策略提供理論支持。

二、文獻回顧及研究假設

（一）行為意愿、行為態度、主觀規范及行為控制

行為意愿表示個體進行某類行為的傾向性。消費者是否最終購買某商品，很大程度上取決于他的購買意愿。行為態度是指個體對購買行為的消極或積極的感受，而主觀規范則涉及社會環境對個體行為的影響。

計劃行為理論認為所有可能影響行為的因素都是經由行為意愿來間接影響行為的表現。而行為意愿受到三項相關因素的影響，其一源自個體采取某項特定行為所持的態度，即“行為態度”;其二源自外在的、會影響個體采取某項特定行為的“主觀規范”;最后源自“行為控制”〔19〕。

如前所述，計劃行為理論被應用到諸多領域。Efrat等基于該理論在對侵犯駕駛行為的研究中指出，主觀規范、行為態度、行為控制正向影響行為意愿〔13〕。Park等在分析網上環保行為時發現主觀規范影響行為意愿〔10〕。Wu S I在研究消費者網上購書行為時指出，主觀規范及行為控制直接影響網上購書行為〔20〕。Liang A R D等在對購買特產食品進行分析時發現，行為態度、主觀規范和行為控制正向影響行為意愿〔2〕。O'connor等在研究澳大利亞功能型食品購買行為時指出，行為態度與主觀規范正向影響購買意愿〔21〕。因此本文提出如下假設：

假設H1a行為態度與行為意愿呈顯著的正向關系。

假設H1b主觀規范與行為態度呈顯著的正向關系。

假設H1c主觀規范與行為意愿呈顯著的正向關系。

假設H1d行為控制與行為態度呈顯著的正向關系。

假設H1e行為控制與行為意愿呈顯著的正向關系。

（二）感知風險

感知風險的概念最早由哈佛大學學者Bauer提出，他認為感知風險產生的原因在于消費者的行為有可能產生無法預期的結果，而這些結果可能會使消費者感到不愉快〔22〕。基于該觀點，本文認為感知風險指消費者對食品網購行為可能帶來的各種不利后果的主觀預期。由于無法直接接觸到食品以及網購市場的不規范等原因，網購食品存在各種風險，如產品的質量風險、財務風險、心理風險、身體風險、物流配送風險等。考慮到網購食品時消費者最為關心食品本身及對消費者身體的影響，本文重點考慮產品風險和身體風險。

目前的研究表明，感知風險與行為存在相關關系。Chen等在對綠色產品購買行為的研究中發現，感知風險負向影響行為意愿〔23〕。Mclaren等在研究骨髓移植行為中發現感知風險負向影響行為意愿與行為態度〔24〕。Kang等對定制服裝的研究表明感知風險通過主觀規范間接影響行為意愿〔25〕。Chang等在對網購行為研究中發現感知風險通過行為態度間接影響行為意愿〔16〕。Martins等在對國際銀行業務使用行為的研究中發現，感知風險負向影響行為意愿〔26〕。因此本文提出如下假設：

假設H2a感知產品風險與行為態度呈顯著的負向關系。

假設H2b感知身體風險與行為態度呈顯著的負向關系。

假設H2c感知產品風險與行為意愿呈顯著的負向關系。

假設H2d感知身體風險與行為意愿呈顯著的負向關系。

（三）風險傾向

風險傾向是指決策者在面對不確定事件時的態度或行為。蔣科在研究網絡支付行為時發現，風險傾向與感知風險有顯著的正向關系，但與行為意愿沒有直接關系〔27〕。Barbosa等在對企業家行為研究中發現風險傾向與行為意愿密切相關〔28〕。Lusk等在研究高風險食品購買行為中發現，感知風險與風險傾向都會影響到購買決策〔29〕。王丹在對礦工違章行為研究中證實，風險傾向與行為意愿顯著相關〔9〕。因此本文提出如下假設：

假設H3a風險傾向與感知產品風險呈顯著的正向關系。

假設H3b風險傾向與感知身體風險呈顯著的正向關系。

假設H3c風險傾向與行為意愿呈顯著的負向關系。

（四）經驗

經驗是對過去知識的積累，它有助于強化行為，并調節行為意愿。目前已有學者證明了經驗與購買行為、感知風險等因素的關系。Nicol等在對醫護人員衛生習慣調查中發現，經驗對行為態度和行為意愿有正向影響〔30〕。Sommer等對企業家國際化行為的研究表明經驗正向影響行為意愿〔31〕。Suh等在對有機食品購買行為的研究中指出，經驗會影響到行為態度、行為控制、主觀規范及行為意愿〔18〕。Cestac等在對年輕司機駕駛行為的研究中表明，經驗與行為意愿、行為控制相關〔32〕。在對旅行行為研究中，Lepp等發現經驗與感知風險正向相關〔33〕。Doolin在對網購行為的研究表明經驗與感知風險關系密切〔34〕。因此本文提出如下假設：

假設H4a經驗與感知產品風險呈顯著的負向關系。

假設H4b經驗與感知身體風險呈顯著的負向關系。

假設H4c經驗與行為控制呈顯著的正向關系。

假設H4d經驗與風險傾向呈顯著的負向關系。

假設H4e經驗與行為態度呈顯著的正向關系。

假設H4f經驗與主觀規范呈顯著的正向關系。

假設H4g經驗與行為意愿呈顯著的正向關系。

根據以上研究假設，本文提出如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、研究設計

（一）問卷設計

問卷共由兩部分組成：第一部分是基本信息，包括性別、年齡、網購食品的次數、每月可支配資金及累計金額等人口統計變量。第二部分為測量變量，包括感知身體風險、感知產品風險、經驗、行為態度、主觀規范、行為控制、行為意愿及風險傾向。該部分采用了5點李克特式量表。設計好的問卷首先在小范圍內測試，共發放問卷80份，收到73份有效問卷。對收回的問卷進行信度分析，每一維度的Cronbach's Alpha值均大于0．8，表明問卷維度和總量表已達到信度要求，可以大規模發放問卷。

（二）樣本選取

調查于2012年5～7月份進行，針對學校、科研機構、醫院及企業等單位共發放390份，收回有效問卷343份，總有效收回率為87．94%。經統計，有效樣本中，男性占比為49%，女性占比為51%，基本持平;年齡結構方面，18～25歲占比為65．9%，26～30歲占比為 19．5%，31～35歲占比為11．4%，35歲以上的占比為3．2%;每月可支配資金方面，1000元以下占比為37．9%，1000～2000元占比為32．7%，2000 ～3000 元占比為21．3%，3000元以上占比為8．1%;從網購食品次數看：0次占比為44．6%，1～3次占比為 25．9%，3～5次占比為19．0%，5次以上占比為10．5%;累計網購食品消費金額方面：0元占比為44．6%，1～100元占比為16．6%，100 ～200 元占比為 28．0%，200 元以上占比為10．8%。

（三）問卷的描述性統計分析

該分析計算了29個觀測變量的極小值、極大值、偏度、峰度、均值及標準差（結果略）。結果顯示所有觀測變量的極小值均為1，極大值均為5，表明所設計的調查項目對被調查者有一定的區分度。所有觀測變量的偏度值和峰度值均在－2到+2之間，符合正態分布標準，滿足結構方程模型（SEM）中運用最大似然法進行參數估計的數據要求。

（四）問卷題項分析

該部分對各調查題項進行鑒別性分析，將鑒別度不高的題項予以刪除。分別對每個題項與所表征的測量變量的總分做相關分析，所有相關關系均極其顯著（P=0．000 ＜0．01），鑒別度高，問卷中的各題項予以保留（相關性分析表略）。

（五）信度分析

本文中八個維度的Cronbach's Alpha系數分別為：0．884、0．859、0．792、0．903、0．859、0．828、0．816、0．802;總量表的 Cronbach's Alpha 系數為0．805，均大于 0．7，說明本問卷信度較好。

（六）效度分析

通過探索性因子分析法檢驗量表的效度，結果顯示：（1）對于風險傾向因素的5個題項，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為886．323，Sig值接近于0．000，KMO 值為0．867;（2）對于經驗因素的 5 個題項，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為955．189，相應的Sig值接近于0．000，KMO 值為0．778;（3）對于感知風險因素的7個題項，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為 1277．635，相應的 Sig值接近于0．000，KMO 值為0．818;（4）對于計劃行為因素的12個題項，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為2250．957，Sig 值接近于 0．000，KMO 值為 0．875。這表明研究量表適合進行因子分析。

采用主成分分析法提取因子，再用最大方差法進行正交旋轉共提取出8個因子，這和預期相同，四個影響因素的方差解釋變異度分別為：68．497%，64．058%，75．548%，76．042%（見表 1）。

表1 因子載荷表

四、數據分析與假設檢驗

本文應用AMOS 7．0軟件進行模型分析，路徑系數如表2所示。

對假設模型進行擬合，擬合指標如表3所示，其中 χ2/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI及 RMSEA 等 7項指標中只有兩項（χ2/df與RMSEA）滿足要求，表明樣本數據與假設模型的整體適配度不理想，需要對假設模型進行調整。表2中5個路徑系數均小于0．05，表明行為態度對感知身體風險的影響、行為態度對行為控制的影響、行為意愿對風險傾向的影響、行為意愿對經驗的影響及行為意愿對感知產品風險的影響均不明顯，這些路徑可以刪去。經過修正得到新的模型，其擬合指標如表3所示。

表2 假設模型與修正模型的路徑系數

表3 假設模型與修正模型的擬和指標

由表 3 可知，修正模型的 χ2/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI及 RMSEA 等 7 項指標中有五項（χ2/df、AGFI、IFI、CFI與 RMSEA）達到要求，說明修正模型與樣本數據的適配度高于假設模型，因此修正模型為最終理論模型。

五、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

本文通過整合計劃行為理論、感知風險理論及前景理論，分析食品網購行為意愿的影響因素以及影響機理。

（1）經驗對感知身體風險、感知產品風險、行為態度、行為控制、主觀規范及風險傾向有較顯著的影響，但沒有直接影響行為意愿。其中，經驗與行為態度、行為控制及主觀規范呈正相關，與風險傾向和感知產品風險呈負相關，但與感知身體風險呈正相關，原因可能是經驗越多的消費者考慮的自身健康因素越多，易感知更多的身體風險。

（2）感知產品風險與行為態度有顯著負向關系，而對行為意愿沒有直接影響，可能通過行為態度來間接影響消費者的行為意愿。感知身體風險與行為意愿呈正相關，可能是消費者的網癮所致。風險傾向與感知產品風險、感知身體風險呈顯著的正向關系，表明風險傾向越明顯的消費者感知風險越大，但它對行為意愿沒有直接影響，可能會通過影響感知身體風險間接影響最終購買意愿。

（3）行為態度與行為意愿呈顯著的正向關系。主觀規范與行為態度、行為意愿呈顯著的正向關系，表明周圍的人對消費者最終的購買決策有較大的影響。行為控制對行為態度無直接影響，而與行為意愿呈顯著的正向關系，可能由于消費者自身擁有的資源越多和自身的控制力越強，對最終的購買決策有著越重要的影響。

（二）管理啟示

目前我國電子商務已進入飛速發展階段，但網購食品的比例仍然相對降低。根據上述研究結果，本文提出如下食品網購市場的發展策略。

1．社會傳播。研究表明主觀規范與行為意愿、行為態度呈顯著的正向關系。因此消費者周圍的社會個體或群體對其購買決策有著決定性的作用，因此，可采取以下措施提升網絡食品從業者的聲譽：（1）及時收集、追蹤消費者對商品和服務的正面評價并展示在網頁顯眼的位置。（2）設置論壇或交流社區，或在微信朋友圈、微博等交流平臺通過積分、贈送購物券等方式鼓勵老顧客分享購物經驗或推薦產品。（3）通過“折扣”、“積分”等方式鼓勵老顧客介紹周圍的親戚朋友購買產品。（4）對于具備較高社會影響力的重要顧客，培養其對于產品的積極態度，并形成重要顧客帶動其他顧客的產品信息傳播鏈，提升產品的社會知名度。

2．吸引有網購經驗的消費人群網購食品。經驗能正向影響行為控制、行為態度及主觀規范，同時有豐富購物經驗的消費者感知產品風險較低，可以與這類消費群體建立穩定的溝通渠道，及時傳遞產品或服務信息，并通過各種方式，如“折扣”、“抽獎”等刺激其購買欲望。

3．降低消費者的感知風險。在網絡虛擬環境下，消費者無法直接接觸到食品，很難判斷食品的質量，消費者感知風險較高，在一定程度上抑制了網購食品需求。可以從以下幾個方面降低感知風險。（1）健全相關法律法規，保障網購食品人群的權益。如在《食品安全法》中應明確將“網絡食品銷售者”列入接受法律監督的對象，明確其義務及法律責任。（2）加強監管。食品藥品監督管理局和工商部門等應嚴格審核網絡食品經營者的從業資質，提高網絡食品經營準入門檻，并從網絡食品的進貨、儲存、銷售渠道等方面進行全面監管，及時公布食品檢測信息，并加大違法懲罰力度。（3）網絡食品從業者應向消費者真實全面地展示產品信息，包括成分組成、產品標準號、生產者、生產地、生產日期、保質期、儲藏條件等信息，并提供食品經營許可證、產品檢驗報告、從業者健康證明等必要的從業資質信息，改善消費者對網購食品的認知和態度。（4）網絡食品從業者應設置完善的客服中心，及時與消費者就食品信息進行溝通與交流，也有助于降低消費者的感知風險。

此外，本研究也存在一定的局限性。首先，樣本數據主要來自上班族與大學生，未來研究應擴大樣本的調查范圍。其次，對于感知風險僅僅考慮了感知產品風險與感知身體風險，其他感知風險維度的探討可以作為未來進一步研究的方向。

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