農資產品營銷推廣之我見

吳淞耿

[提要] 本文針對農資市場現狀，提出促銷措施，以期為相關企業提高銷售額做出貢獻。

關鍵詞：農資；營銷

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年2月27日

前言

筆者所在學校是省供銷社的直屬企業，作為交流，曾經到供銷社下屬企業掛職一年。掛職期滿后在市場營銷課程的教學中，本人對系統內的農資產品營銷極為關注，將其作為案例引入到課堂教學中，并帶領學生對農資市場及廣東省某農資股份有限公司（以下簡稱“農資公司”）現狀進行了調研，為農資公司出謀劃策，豐富其營銷手段。本文正是筆者在長期實踐基礎上，結合農民、農資的實際提出來的，對于案例教學和指導學生實踐具有較大意義。

一、農資市場基本概況

在舊的經濟體制下，農資公司把控著區域市場農資產品的源頭，只需理順與各地批發商的關系即可。但在農資市場整體開發以后，競爭逐漸加強，出現了“大系統，小企業”的特殊形態，原有的依靠批發商的方式，造成企業對終端的控制能力低下，難以在較廣的區域形成統一市場。而如果簡單剔除原有批發商，建設直營店，則在短時間內受自身的人才資源儲備、渠道建設等方面未能準備到位而顯得較為被動。本文從市場營銷的角度進行分析，認為農資公司可以嘗試采用以下營銷措施。

二、營銷措施

（一）更新觀念，建立現代市場營銷觀念。在化肥專營時代，各地農資公司只需要控制住化肥源頭，則可確保財源廣進。因此，淡季囤貨，旺季出貨，周而復始，年年如是。同時，強調只要化肥質量好，成效突出，就不怕競爭。盡管國內化肥走向市場經濟已經好多年了，但舊觀念根深蒂固，仍以賣方為中心，沒有轉變以市場為中心，許多經營者只重產品不重營銷的思想仍然沒有轉變過來。在調查中我們還發現，有的人認為化肥銷售企業采取的市場營銷手段，都是花拳繡腿，只要化肥產品質量好，價格便宜，就一定可以賣得好，至于其他方面，都是投機取巧。以上這些，從營銷觀念上來看，實際上就是一種較為陳舊的“產品觀念”。

目前，已有部分企業認識到營銷對產品銷售的重要性，有的企業派人開著宣傳車到集市，一邊放著高音喇叭，一邊發放宣傳材料。有的大張旗鼓搞展銷會，有的送贈品，有的搞返點促銷，有的為農民施肥提供指導，進行測土配方等支持，以上措施且不論效果是否理想，都是在實踐上邁出了關鍵的一步——農資銷售隊伍在思想觀念上開始了較大的轉變。更新經營隊伍的營銷觀念是必需的，也是時代發展的要求，只有樹立新的市場營銷觀念，才能更好地應對目前所遇到的機遇，才能充分調動營銷人員的工作積極性。

（二）渠道策略

1、建設核心門店。零售終端是供應鏈中實現利潤的最終環節，農資公司可以在現有中間商中，積極培養、構建終端核心門店體系，如通過以下途徑：（1）通過各地供銷社整合基層供銷社農資門店、農資專業合作社的網絡資源，加強業務指導，發展成為核心門店；（2）選擇有規模、有場所、有信譽、業績佳、條件較好的零售商，發展成為核心門店；（3）選擇有信譽、有輻射能力、有資金但規模或場所等條件未達到標準的客戶，逐步培育成為核心門店。核心門店建設形成較大規模后，將能形成以點帶面的良好效應。

2、發展連鎖門店。連鎖經營作為當今商業活動中頗具活力和成長潛力的經營方式，在世界各地廣泛流行，1990年以來，我國各地均開始嘗試使用連鎖經營的模式。零售業、餐飲業、服務業等等，均陸續參與其中。

將連鎖經營模式引入農資產品的銷售也是值得嘗試的。2003年，農業部發布了《關于發展農產品和農資連鎖經營的意見》，強調“必須積極引導、大力發展農產品和農資連鎖經營”。中國農資集團、中化化肥、輝隆股份、浙江農資集團等均陸續開設了連鎖店，銷售額逐年上升。

3、優化物流配送。以往“囤貨待售”的方式在新時期新形勢下已經不再適用。裝卸費用、庫存費用、貨款利息等弊端將大大吞噬利潤。“大魚吃小魚”的游戲規則早已經變為“快魚吃慢魚”。

貨物直調是應對目前新形勢的有效措施之一。具體實施如下：貨物到位→與客戶確定送貨數量及地點→將貨車司機相關信息告知客戶→司機送貨→客戶簽收→確認收貨→財務開單→業務員收款。

該措施可使配送的庫存大大減少，有效降低倉儲費用。不僅有利于節省大量物流費用及資金利息，而且貨物周轉速度快，客戶滿意度可以得到有效提高。

（三）采取多樣化的促銷策略。面對激烈的市場競爭，為了迅速促進銷售，提高業績，農資公司可進行以下嘗試：

1、人員推銷策略。在農資市場全面開放之后，過去的依靠電話進行產品調撥、客戶管理的方式早已行不通。激烈的競爭迫使農資公司派出業務員四處拜訪客戶。結合目前的情況，該方面可以適當調整的有：（1）優化人員結構。加強營銷隊伍建設，對一些自持“老資格”，自以為是，懶惰而又不肯更新觀念、學習新知識的老業務員，應加強思想教育，在適當的時候引入末位淘汰制；（2）在一線的銷售隊伍中提拔優秀人才，補充到弱勢區域中去；（3）從職業院校招聘營銷專業學生補充到一線隊伍中去。

2、廣告推廣。受媒體受眾、費用等因素影響，農資產品甚少在大眾媒體上打廣告，農民往往通過熟人推介、小傳單以及經驗來獲取信息。農資公司還可以在以下方面進行廣告推廣：（1）幫助零售商美化門店。農資零售商大多為個體戶，其經營者本身是農民，門店簡陋，擺設混亂。建議統一設計，免費為他們提供門店招牌、橫幅，甚至是銷售柜臺等工具，并將農資公司及其產品廣告印刷在空白處，以實現良好的廣告效應；（2）利用《南方農村報》之類媒體宣傳。農資公司可以抽調專業技術人員，長期以專家的身份在報紙上撰稿，為農民的種植提供科學指導，如向種植果樹、蔬菜、大田作物的農戶推薦鎂鉀磷豐，或指導農戶正確使用來福祿（殺螨劑），以此推進農藥化肥等產品的銷售；（3）利用在農村地區廣泛使用的三輪車車身粘貼廣告，也是一個可行的辦法。（圖1）

3、營業推廣。在諸多的營銷策略中，營業推廣往往是最能在短時間內提升銷售業績的一個手段。本文認為，以下方面值得進一步嘗試：

（1）召開零售商會。零售商會（促銷會）是一種通過現場優惠促銷說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的一種銷售方式。認真組織好每一次促銷會，可以在短時間內取得良好的促銷效果。會議組織工作要點如下：①確定零售商會的銷售目標；②確定活動費用、禮品配置；③確定宴請客戶的人數；④確定具體的促銷政策；⑤促銷/零售商會議開展；⑥業務跟進、確認銷售完成；⑦業務員按公司制度跟進收款。（圖2）

（2）組織農戶參加比賽。組織農作物種植大賽是溝通農戶感情，挑起農民種植熱情，促進產品銷售的一種富有成效的做法。如農資公司某區域銷售團隊組織的撒可富沖蔞冬瓜王大賽便取得相當好的成效，順利地推動了撒可富化肥的銷售量。這樣的活動可以擴展到其他農作物上，充分吸引農戶參與。（圖3）

（3）豐富贈品類型。適當增加贈品，對產品的銷售有著良好的促進作用。如針對某品牌化肥一次性購買量的不同給予以下贈品：

一次性購買50公斤的，贈送1個農藥專用勺子（或1副撲克、1個打火機）；一次性購買100公斤的，贈送草帽一個（或毛巾一條）；一次性購買150公斤的，贈送T恤一件（或者雨衣、雨傘、水鞋）；對一次性購買200公斤的，贈送精美稻草人一個……當然，在以上贈品的適當位置，都必須打上農資公司名稱及主推產品字樣。

（4）現金券。使用現金券也是一個行之有效的營銷手段。農資公司曾在河源市進行了以下促銷：凡在促銷期間購買撒可富系列復合肥、水稻肥20-12-14CL或15-15-15CL者一包，則獲得10元現金券一張，該現金券可于即日起一個月內再次光臨門店購買商品時使用，抵用10元現金，但不直接兌換現金。靈活的營銷措施使既進行商品促銷，又不影響原有的銷售指導價，取得良好的效果。

（5）抽獎券。抽獎券也是可以挑起客戶購買欲望的一個好工具。如，活動期間，種植戶在指定地點每購買某品牌復合肥2包，即可獲得抽獎券一張，多買多送。

4、加強服務。為農戶提供更為優質的服務，給農戶更多的關心是十分有必要的。如提供優質的農化服務，使客戶得到“一站式服務”。積極配合工商、質監部門開展“農資打假扶優”活動，切實履行社會責任。同時，系統地開展專業農化配套服務，直接服務農戶，通過開展測土配方、田間技術指導、田間試驗、病蟲害統防統治、產品技術培訓及推廣會、農民會等，為廣大農戶提供多種作物配套營養、植保解決方案，指導農民科學合理施肥用藥，幫助實現農業增產、農民增收。此外，還可以為渠道中的核心門店提供小額貸款、POS結算等農村金融服務。通過把優質客戶推介給相關銀行，協助和促成客戶與銀行之間的合作，幫助客戶取得貸款，發展業務。這樣既有利于重點客戶的做大做強，又有利于降低應收款管理風險，還有利于銀行發展業務，打造多方共贏的農村金融合作模式。重點客戶在享受到優質融資服務的同時，也會相應加大對商品的采購量。

三、結束語

在農資市場持續低迷，市場競爭日趨激烈的形勢面前，農資公司切不可坐失良機，而進一步深化改革，充分利用原有資源及網絡，更新觀念，主動出擊，積極調整營銷渠道、優化物流配送，并采取多樣化的促銷策略，方可取得更好的業績。

主要參考文獻：

[1]譚鐵安.農資營銷，出路引導思路.農藥市場信息，2013.6.

[2]譚鐵安.農資營銷無淡季.農藥市場信息，2013.1.

[3]金其兵.農技推廣和農資營銷存在的問題及相應的對策.安徽農學通報，2009.20.