淺析企業戰略的選擇對企業發展的影響

譚凱麗

摘 要：隨著經濟全球經濟一體化，在瞬息萬變的世界經濟舞臺上，總有一些風行一時的企業，如曇花一現，很快就風光不再；而另一些企業，卻能在幾十年甚至百年后依然保持旺盛的生命力，演繹著長青不衰的傳奇。仔細探究兩者最大的區別，我們不難發現，后者的成功并非憑借一次或短暫的時間內的優秀表現，而是憑借持續不斷的創造，與時俱進的改變。無論世易時移，這些企業，都可以不斷突破，不斷跨越，不斷成功。企業如同人的成長一樣，同樣會經歷著嬰幼期（萌芽期），成長期，成熟期，衰老期（衰退期）這四個階段。沒有哪一個戰略會陪著一個成功的企業一路走過這四個階段的。而此時，對于一個企業來說，在不同的時期，運用何種戰略對企業進行管理，顯得尤為重要。換句話講，企業發展的成功率與企業戰略選擇的正確率成正比。

關鍵詞：戰略選擇；企業管理；SWOT分析法

一、引言

“物競天擇，適者生存”，不但適應于生物的發展，同時也適應于企業的發展。

在市場經濟的環境下，任何企業都存在爭取更高生態位的強烈欲望，都希望成為行業的老大，甚至獨占市場。企業在爭生態位的競爭中，往往是通過在市場中淘汰競爭對手來實現的。然而，想淘汰任何一個競爭對手并不是容易的。

二十世紀以來，企業所面臨的環境與接收到的來自外界的信息是日新月異的。而且，更多的呈現出的是一種“不確定性”的特點。而這種“不確定性”正在不斷地要求企業戰略管理者對于“戰略”是在于選擇和取舍。即在不同環境下條件下，企業以不同的方式行事。也就是說，企業以對環境為基礎，選擇做正確的事情，而不僅滿足于把事情做正確。

很簡單，從一個小買賣生意談起。例如，一個餡餅生產者的決策問題——我們稱這個生產者為餡餅王——他必須為今天的一爐餡餅在高價和低價之間作出一個選擇。在作出選擇的過程中，餡餅王必須考慮其他餡餅以及餡餅的替代品可能是什么價格。餡餅王可以根據對這個產業的一些知識的了解與掌握來對這些價格作出預測，選擇。可見，當一個企業戰略選擇的正確，可能會給企業帶來意想不到的結果；相反，若不正確，也可能帶來不可收拾的殘局。因此，企業戰略的選擇對企業的發展是至關重要的。

二、理論綜述

“戰略”一詞來自希臘語Strategos，其含義是“將軍指揮軍隊的藝術”。而戰略一詞與企業經營聯系在一起并得到廣泛應用的時間并不長，最初癡線在巴納德的名著《經理的職能》一書中。“戰略”一詞在經濟學中也可譯為“企業戰略”。企業戰略是企業根據其外部環境及企業內部資源和能力狀況，力求得企業生存和長期穩定的發展，為不斷地獲得新的競爭優勢，對企業發展目標、達成目標的途徑和手段的總體策劃。

動態環境是指企業所處的宏觀環境，產業環境，企業內部環境，法律環境，社會環境等環境的一致性，隨時間的變化在形式，內涵，狀態上所表現出來的差異。其中各種環境是出于變化的，不穩定的一種復雜多變的狀態。其主要特征是變化。而在這種動態環境下，企業的核心競爭力則是企業生存與發展的基石。

現代普遍的觀點認為，企業戰略管理是企業確定其使命，根據外部環境和內部條件設定企業的戰略目標，為保證目標的正確落實和實現進行謀劃，并依靠企業內部能力，將謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程當中進行控制的一個動態的管理過程。

那么戰略選擇，就是在不同環境下，對已有的備用戰略擇優的過程，同時也意味著戰略的變化。戰略變化要使企業用于達到其基本目標的最基本資源分配同環境的一致性。這種一致性表現為兩個方面：首先，戰略內容要變化。也就是其經營范圍、資源分配、競爭優勢的變化；其次，是企業內部環境要變化。

三、分析問題

擁有67萬名員工，服務網絡覆蓋全國各個地方，國內高達3億消費者，年收入金額高達2000億元。2004年的中國電信是當之無愧的世界通訊業的巨人。可當時，這個巨人正面臨傳統業務下滑，想增長，卻無能為力，面對成本重負的窘境，步步驚心。

那么是什么原因使這個巨人面對如此的境地呢？固定網絡異質分流加劇移動通信的快速發展，其他運營商繼續采取進攻策略（如降低關稅，抓住高價值的客戶）。此外，網絡電話的興起不斷吞噬傳統語言業務收入，對中國電信長遠持續地發展產生了較大的阻力。同時，中國電信一方面要固守已有的市場占有率，另一方面又要面對激烈的市場競爭對手，在經營發展上處于兩難境地。

通過全球電信業的考慮，對企業內部的實踐進行了深入的研究，以準確把握時代和社會發展的脈搏，中國電信新一屆領導班子大膽決定突破原有的傳統業務向現代綜合信息服務業轉型，主動挑起服務型信息社會的大梁。

戰略轉型帶來了中國電信各級員工帶來了工作的挑戰性與積極性，更加激發了員工的斗志，“號碼百事通”，“商務領航”等創新業務，與日俱增地鋒芒畢露，拔地而起。

總之，在當時中國電信作為傳統的經營商正面臨著前所未有的考驗，在那種形勢下，沒有別的選擇，提出實現戰略轉型，是與時俱進的唯一方式，同樣是適應時代要求和企業長遠發展的必然選擇，亦是中國電信走出困境，提升競爭力的關鍵。要成功地達到戰略轉型，我們不能固守傳統的經營模式，只能是切實推進突破戰略，才能從根本上創造市場競爭優勢。

四、解決問題

要達成戰略轉型目標，就必須在企業能否持續發展，能否營造出競爭對手沒有的優勢等方面實現突破。首先，是商業模式的突破。彼得·德魯克是一位著名的管理大師，他曾說過：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”在這如此激烈的市場競爭環境下，更多的“不確定性”縈繞在各個企業的周圍，那么，企業就必須轉變觀念，建立具有競爭優勢，獨特的商業模式。

在顧客需求多樣化的時代，經營者應在時間的市場細分與客戶的互動。市場細分根據不同市場的需求，不同客戶的不同需求。在產品多樣化的時代，客戶不一定知道經營者為他們提供的服務。因此，應該充分利用互聯網渠道和其他渠道，與客戶共同研究的產品是一種有效的方式。endprint

其次，是企業文化上的突破。如今，企業文化已越來越成為企業的核心競爭力了，對戰略的制定和實施起著非常重要的作用。如今，中國電信要完成戰略轉型，就必須在企業文化上下功夫。

在此期間，建設中國電信的企業文化，要實行 “圍繞中心，積極建設，逐步深入，注重實效”的建設方針；堅持以人為本的原則，充分調動員工參與企業各項工作的積極性、主動性和創造性。要用宏偉的事業凝聚人、用科學的機制激勵人、用優良的環境培育人，倡導尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創造的風氣；正確處理繼承與創新的關系，所有的企業都是獨特的，每個功能是中國電信企業文化體系的重要組成部分，要堅持用統一的企業使命，戰略目標，核心觀念與行為的統一集團全體員工的思想準則，在堅持用統一的指導思想、方針原則統領集團各級企業的企業文化建設的原則下，在個性差異中實現集團企業文化的整體統一。

最后，是戰略經營上的突破。該戰略是“做正確的事”。當前，中國電信在這一方面需要下大功夫。那么要提高戰略經營能力，要時時掌握復雜的內外部市場環境的變化，提高企業掌握多變的市場信息的能力；要以理論為導向，充分利用戰略創新方法。運用戰略創新的方法，通過內部和外部市場環境的把握，中國電信戰略管理應強調適應性為主線，以提高在競爭激烈的商業市場份額，實施戰略進攻戰略；拓展市場業務領域；建立發展效率的概念，形成經濟增長，提高企業盈利能力；加強與其他運營商的競爭和合作，創造良好的市場競爭格局。

五、案例分析

以上述中國電信為例，運用SWOT分析法，研究和分析中國電信能夠在業界取得如此大的成就的優劣勢，機會和威脅。

1.中國電信的優勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）分析

（1）在市場上占領了絕對的優勢。1.79億的固定電話用戶，1500多萬的數據通信用戶，為中國電信業務的發展，收益的增加，奠基了良好的根蒂。

（2）中國電信基礎網絡設施比較完善。20世紀90年代以來，中國電信已達到了覆蓋全國的程度。中國電信的網絡優勢已經成為企業生存的核心競爭力。

（3）中國電信在發展過程中，還不斷培養出了一批對市場比較了解、對通信設備較為熟知的電信管理人才和操縱機械高超技術的專業人才。

（4）中國電信日趨完善的服務質量。盡管中國電信擁有一定的發展優勢，我們還是應當辨正地對待這些優勢。辯證法告訴我們，事物發展中存在優勢，必然存在劣勢，兩者是相對的，即在一定的環境下，優勢就會變成劣勢。當前，中國電信的劣勢重要地體現在以如下的幾方面：

①企業戰略管理與發展的矛盾。一方面是企業決策層只注重在戰術和戰略上，忽視長遠戰略，在日常事務中，不能統籌大局；另一方面企業缺少處理復雜多變環境下企業發生意外時，實施戰略的人才。

②企業內部創新與發展的矛盾。面對如此快速發展的中國，固守以往常態的計劃經濟是行不通的。時代在進步，經濟在發展，要以市場經濟為主導。改革與創新，逐步成為企業立足于現有市場的一個重要指標，同時也是企業參與全球化競爭的一個重要元素。

③中國電信現有的基礎設施不能為用戶提供特色服務。

④還有，當時實施的拆分行動。拆分使得中國電信由一個整體降級到每個部分的不完整性的電信企業。這使得中國電信沒有全國網絡，沒法展開全國統一性的業務。

2.中國電信的機會（opportunities）和威脅（threats）分析

我國國民經濟的飛速發展，更是在加入WTO之后，為我國的信息化建設和通訊發展提供史無前例的發展機遇。中國電信作為中國通信市場上的一巨人，也為去提供了巨大的機會，主要表現為：

（1）國民經濟的持續快速發展，形成了潛力巨大的市場需求，為中國電信提供了更大的發展空間。

（2）電信業法律法規逐步完善，電信業將進入依照法律進行管理的階段，為中國電信的發展創造了公平的競爭環境。

（3）中國政府作為一只無形的手，正大力推動國民經濟和社會信息化的戰略決策的實施，為中國電信的發展提供了歷史性的機遇。

（4）中國加入WTO后，中國電信市場逐步對外開放，這也加快了企業的國際化發展的進程，有利于企業的經營管理、人才培養以及與國際接軌。同時也可以加快中國電信向國外公司學習經營管理體系，積極地推進思維、技術、體制創新，提高服務質量，改進經營策略，增強核心競爭力。

正所謂機會與威脅同在。事物是具有雙面性的，有好的一面，就會有與之對立的另一面。若某一事件給中國電信帶來了發展的機會，那么與之對應的就會產生一定的威脅，具體表現在以下幾個方面：

①電信市場競爭格局由局部轉向全面、簡單轉向多元。

②中國電信人才流失較為嚴重。在企業中人才價值是如何體現的，人才潛能是如何發揮的，是中國電信必須正視和嚴肅對待的一個問題。

③非對稱管制對中國電信的影響。中國電信在當時的市場上，由于管制的不平等制約了中國電信的發展，中國電信在如此激烈的市場競爭形勢下，如果不盡快進行改革，中國電信必是死路一條。

六、結論

由于整體經濟環境的快速發展，企業所面臨的問題的解決方式，不是一個選擇，而是太多的選擇。對于現在的各個企業來說，迎接未來的最好方法，就是創造未來。企業要明確自己的位置，選擇一個恰當的戰略來經營企業。就像傳奇人物馬云說過的一句話形象的詮釋了戰略對于一個企業的重要性：“大象不一定就能夠踩死螞蟻，只要你躲得好，并且有良好的策略，同樣能生存下來。”

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