論構(gòu)建普通高校市場營銷專業(yè)體驗式實踐教學(xué)模式

□文/馮 瑛

（陜西學(xué)前師范學(xué)院 陜西·西安）

市場營銷專業(yè)旨在為社會培養(yǎng)系統(tǒng)掌握市場營銷基礎(chǔ)理論與市場營銷實務(wù)操作技能，能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實施的高級應(yīng)用型專門人才。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，社會對市場營銷專業(yè)人才的需求量越來越大，要求也越來越高。據(jù)統(tǒng)計，近年來市場營銷專業(yè)人才的需求連續(xù)位居榜首，同時市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)半年至一年后的離職率同樣位居前列。一方面現(xiàn)在學(xué)生實際就業(yè)率不高，“畢業(yè)即失業(yè)”現(xiàn)象普遍存在；另一方面幾乎每個企業(yè)都苦于招不到合適的市場營銷專業(yè)人才，企業(yè)對市場營銷專業(yè)學(xué)生的實踐操作能力并不滿意。這在一定程度上表明，市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)模式存在一定的問題，尤其是實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

一、我國高校市場營銷教學(xué)模式現(xiàn)狀

（一）教學(xué)手段落后。我國大部分高校市場營銷課程的教學(xué)手段依然停留在“粉筆+黑板”的時代，其弊端主要表現(xiàn)在：一是傳遞給學(xué)生的信息量小；二是無法做到圖文并茂、聲像合一，教學(xué)效果不理想：三難以進行實戰(zhàn)模擬操作。市場營銷屬于實踐性很強的課程，由于教學(xué)手段的限制，目前一些營銷教師只能組織學(xué)生進行一些簡單的案例討論，而無法進行實戰(zhàn)擬操作。

（二）教學(xué)方式單一。目前，多數(shù)高校仍然沿用以教師講授為主，學(xué)生練習(xí)為輔的教學(xué)模式。這種方式在教學(xué)內(nèi)容、上課時間及學(xué)年編制等方面都建立起較為嚴(yán)格的制度，教學(xué)活動顯得有組織、有計劃。但客觀講，這種以教師講授為主的教學(xué)模式，學(xué)生往往處于被動聽課的狀態(tài)，難以調(diào)動學(xué)生主動參與的積極性，從而使得教與學(xué)分離，這種狀態(tài)下的教學(xué)效果必然要大打折扣。

（三）課程計劃編制多偏重理論課時，而忽視對實踐課時的要求。根據(jù)調(diào)查，大部分高校的營銷專業(yè)理論課約占到總課程的80%，而這其中用于實踐教學(xué)開設(shè)的課程少之甚少，另理論課程中增加的實踐課時數(shù)大都在實際授課過程中，也由于一些授課教師未能嚴(yán)格執(zhí)行教學(xué)計劃，簡單地以理論課代之而流產(chǎn)。

當(dāng)前，我國高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式教學(xué)過程與實踐脫節(jié)、學(xué)生實踐培訓(xùn)薄弱是我國市場營銷專業(yè)本科教育中存在著普遍問題。如何改革高校教學(xué)模式，培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才既是我國社會發(fā)展的客觀要求，也是目前解決大學(xué)生就業(yè)難問題的根本出路。

二、市場營銷實踐教學(xué)存在的問題

近年來，雖然大多數(shù)學(xué)校開始意識到實踐教學(xué)對于市場營銷學(xué)的重要性，但是由于長期以來受教學(xué)資源和條件的限制等種種約束，在實施過程中還存在很多問題和不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）教學(xué)過程中重理論輕實踐。市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)多年來沒有得到充分重視，對實踐教學(xué)體系的研究不夠。過分強調(diào)學(xué)生專業(yè)理論知識的系統(tǒng)性。教學(xué)內(nèi)容上以純理論教學(xué)為主，采取填鴨式教學(xué)方式。這種灌輸式的教學(xué)方式，已經(jīng)越來越難以適應(yīng)高校教學(xué)發(fā)展的需要。究其原因，一方面是由于有些高校對文科類專業(yè)實踐教學(xué)主觀上不重視，另一方面是由于高校實踐教學(xué)經(jīng)費投入不足等客觀條件的制約，使得實踐教學(xué)的開展困難重重，實踐環(huán)節(jié)無法落實。

（二）師資隊伍結(jié)構(gòu)不合理。要培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，首先要求教師應(yīng)該具備豐富的實踐經(jīng)驗。現(xiàn)在許多高校從事市場營銷教學(xué)活動的師資大都是研究型學(xué)者，他們理論基礎(chǔ)扎實，但是普遍缺乏實踐經(jīng)驗，而且多數(shù)教師是從校門到校門，對營銷實踐并不了解，很少有人深入企業(yè)親身參與企業(yè)的營銷活動，對企業(yè)的實際營銷問題進行分析和研究。因此，他們難以在教學(xué)活動中把營銷理論與企業(yè)營銷實踐有機結(jié)合起來，造成實踐教學(xué)的先天不足。要構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式，必須要有一支既懂得市場營銷專業(yè)理論知識，又熟悉市場營銷實踐教學(xué)各個環(huán)節(jié)的師資隊伍。

（三）實踐教學(xué)資源不足。實踐教學(xué)資源可以分為校內(nèi)實踐教學(xué)資源和校外實踐教學(xué)資源。受傳統(tǒng)思想影響，許多高校領(lǐng)導(dǎo)在經(jīng)費投入上傾向于工科專業(yè)，文科專業(yè)經(jīng)費投入較少。市場營銷專業(yè)作為一個文科專業(yè)要想建設(shè)像樣的校內(nèi)實踐基地比較困難。此外，就是建立了校內(nèi)的實踐基地，究竟采用什么樣的模式，實踐的內(nèi)容和形式以及具有較高可行性的實踐教材等都有待探討研究。現(xiàn)在有很多高校在建立校內(nèi)實踐基地時對各種各樣的模擬軟件非常感興趣，引進一些市場模擬軟件作為學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)途徑與手段，但是事實上企業(yè)所面臨的現(xiàn)實營銷環(huán)境是復(fù)雜的、動態(tài)變化的，是任何軟件都無法模擬的。靠軟件不能培養(yǎng)出學(xué)生真正的實踐能力。而校外實踐基地的建設(shè)也是相當(dāng)困難，許多企業(yè)不愿意接受實習(xí)的學(xué)生，即使勉強接受下來也不愿意真正傳授市場營銷的有關(guān)實戰(zhàn)經(jīng)驗，大大打擊了學(xué)生實習(xí)的積極性。

（四）實踐教學(xué)監(jiān)督考核機制薄弱。目前，高校對市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的監(jiān)督主要側(cè)重于理論教學(xué)方面，對實踐教學(xué)并沒有提出具體的要求，表現(xiàn)在對實踐教學(xué)大綱的制定、實踐教學(xué)所需時數(shù)的確定以及實踐教學(xué)內(nèi)容的篩選上沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生的成績主要由期末考試決定，著重考核學(xué)生對理論知識的掌握程度，對學(xué)生實踐應(yīng)用能力考核不太重視，這樣的監(jiān)督考核機制對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)非常不利。有的高校雖然也開展了實踐教學(xué)并進行考核，但是由于市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)活動的評價標(biāo)準(zhǔn)制定難以量化，所以造成對學(xué)生實踐教學(xué)效果無法科學(xué)準(zhǔn)確測評。這些都大大影響了實踐教學(xué)活動的質(zhì)量。在一定程度上抑制了學(xué)生參加實踐活動的積極性，給實踐教學(xué)的實施增添了障礙。

總之，各高校要積極探討實踐對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的改革與創(chuàng)新，建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制，適應(yīng)高等教育大眾化背景的實踐教學(xué)體系，才會培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的市場營銷專業(yè)人才，才會從根本上解決市場營銷學(xué)生就業(yè)難的問題。

三、市場營銷專業(yè)實施實踐教學(xué)的意義

市場營銷專業(yè)具有很強的操作性和實踐性，因此實踐教學(xué)是提升學(xué)生職業(yè)能力和綜合素質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從某種意義上講，市場營銷實踐教學(xué)的質(zhì)量決定了市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量。

（一）適應(yīng)企業(yè)對人才的需求。隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，高新技術(shù)越來越廣泛地應(yīng)用于社會各個領(lǐng)域，企業(yè)對人才的要求不斷提高，企業(yè)希望獲得擁有堅實的專業(yè)理論知識和較強實踐能力、創(chuàng)新能力的人才。很多企業(yè)還希望大學(xué)生一畢業(yè)就能夠迅速上崗工作，以節(jié)約培訓(xùn)成本，這些都對高校的實踐教學(xué)提出要求。市場營銷專業(yè)應(yīng)該進行及時教學(xué)改革，構(gòu)建特色鮮明的實踐教學(xué)模式，主動適應(yīng)企業(yè)對人才需要的變化趨勢，培養(yǎng)具有高素質(zhì)的實用型人才。

（二）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。我國高校主要任務(wù)就是要為國家培養(yǎng)大量具有創(chuàng)新能力的人才。創(chuàng)新能力形成的唯一途徑是實踐，實踐同時又是檢驗創(chuàng)新能力水平和創(chuàng)新活動成果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在市場營銷專業(yè)中注重實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生把理論知識與社會實踐緊密結(jié)合起來，提高實踐性教學(xué)質(zhì)量，是增強學(xué)生創(chuàng)新能力的重要途徑。

（三）與大眾化高等教育現(xiàn)狀相符。2003年我國高等教育進入大眾化教育階段，高等學(xué)校應(yīng)該根據(jù)自身實際情況對學(xué)校發(fā)展進行正確定位，實行分類發(fā)展。對培養(yǎng)出的人才質(zhì)量衡量與評價標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該有所改變，轉(zhuǎn)變重學(xué)術(shù)輕職業(yè)的傳統(tǒng)思想，加強實踐教學(xué)，以為社會培養(yǎng)大量的應(yīng)用型專門人才和高素質(zhì)勞動者為己任，適應(yīng)我國高等教育大眾化的進程。

四、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式

針對目前市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀，可以從以下幾個方面加強市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)：

（一）根據(jù)市場需求調(diào)整實踐教學(xué)體系。根據(jù)本專業(yè)的辦學(xué)特點，聘請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)驗豐富的市場營銷專家和學(xué)者組成專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會，共同探討實踐教學(xué)教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容，為使實踐課程設(shè)置更趨合理，專業(yè)負(fù)責(zé)人和教師應(yīng)該經(jīng)常去各種類型的企業(yè)與用人單位交流，定期邀請各種層面的營銷人士來校為學(xué)生做報告，了解企業(yè)對學(xué)生在實踐能力方面的要求，經(jīng)過對市場的調(diào)研和分析，形成了市場營銷專業(yè)實訓(xùn)的基本內(nèi)容。

（二）加強校外實訓(xùn)基地的管理與建設(shè)。校外實習(xí)基地包括各種常規(guī)實習(xí)和課程實訓(xùn)的實習(xí)基地，實訓(xùn)基地在數(shù)量上應(yīng)該增加到4～5個，類型上應(yīng)該包括生產(chǎn)制造業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)業(yè)、流通企業(yè)或行政事業(yè)單位，等等。對確定的實習(xí)基地應(yīng)該保持長期聯(lián)系。學(xué)校主管部門應(yīng)該主動與地方有關(guān)單位聯(lián)系，加強合作，建立長期穩(wěn)定的專業(yè)實踐教學(xué)基地，組建完善的實踐教學(xué)基地網(wǎng)絡(luò)。尤其要利用區(qū)域特色資源優(yōu)勢，豐富市場營銷理論課的教學(xué)內(nèi)容。

（三）建設(shè)校內(nèi)實訓(xùn)基地，為學(xué)生提供良好的模擬實訓(xùn)環(huán)境。對于建設(shè)校內(nèi)實訓(xùn)基地，不僅在上課時間開放，課余也使學(xué)生擁有自己探索和實踐的場所，鞏固所學(xué)的某一門課的知識，同時也可以在動手的過程中培養(yǎng)自己研究問題和開拓創(chuàng)新的能力。

（四）構(gòu)建專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)評價體系。傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)評價一般采用課程考試形式，難以反映實訓(xùn)教學(xué)的全貌，不利于反映學(xué)生的綜合實訓(xùn)能力。合理構(gòu)建實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的綜合評價體系，加強對教師實訓(xùn)教學(xué)效果的日常考核評價和構(gòu)建學(xué)生參加社會實踐活動的綜合素質(zhì)考評。

（五）加強“雙師型”教師隊伍的建設(shè)。建立一支具有較強理論功底、較強實踐技能知識和實踐技能指導(dǎo)能力的“雙師型”教師隊伍，是加強實踐教學(xué)的關(guān)鍵之一。由于青年教師大多從事理論教學(xué)，企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗較少，因此要鼓勵教師在做好課堂知識講授的同時，積極參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學(xué)與實踐教學(xué)的結(jié)合點。筆者認(rèn)為可以從以下途徑考慮：一是在市場營銷專業(yè)骨干教師為企業(yè)服務(wù)時，帶領(lǐng)市場營銷專業(yè)教師到企業(yè)觀摩；二是定期選派教師輪流到所服務(wù)企業(yè)頂崗掛職鍛煉，參與企業(yè)的決策和管理，積累營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，提高教師的實務(wù)能力；三是積極聘請企業(yè)營銷高管或知名的實戰(zhàn)營銷專家作為兼職教師，來學(xué)校授課或指導(dǎo)實習(xí)；四是引進既有工作經(jīng)驗又有扎實理論基礎(chǔ)的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員充實教師隊伍。

［1］耿改智，高偉.《市場營銷學(xué)》實踐性教學(xué)活動調(diào)查報告［J］.教育教學(xué)論壇，2010.19.

［2］吳希.高職院校實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的規(guī)范化管理研究［J］.淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010.4.

［3］劉鳳英.淺談市場營銷專業(yè)如何加強實踐性教學(xué)［J］.教育教學(xué)論壇，2011.3.