不同零售環節的農產品價格形成機制比較

戴俊玉+黃和亮+陳耀庭

內容摘要：新舊零售渠道的價格形成機制是本研究的重點，本文以農貿市場與超市為例進行比較研究。首先通過對兩者價格形成的相應經濟學理論進行分析。其次從超市的定價步驟、定價原則、定價方法三個角度分析超市農產品價格形成特征。而對農貿市場的農產品價格形成特征主要從“公斤買市斤賣”的規律、“無形的手”的調節、“日落降價”原則三個方面進行分析。最后通過研究發現超市與農貿市場農產品價格形成差異原因主要體現在四個方面，即經營目標的差異；質量形象的差異；政策環境的差異；營銷費用的差異。

關鍵詞：農產品 價格形成機制 農貿市場 超市

零售渠道價格形成的相應理論分析

（一）農貿市場的農產品零售價格形成的理論分析

“個體經營，一人一攤”的特征，理論上意味著農貿市場經營者可以自主確定所售農產品的價格，并相機進行調整。但是處于完全競爭市場環境中的現實使農貿市場經營者在絕大多數時候只是即定價格的接受者，而無力影響市場價格。農貿市場農產品價格形成是在批發市場價格與農貿市場供需兩大因素相互作用的基礎上形成的。

一方面，農貿市場農產品零售價格形成的最重要參照因素是批發市場價格。相對于單個農貿市場，農產品批發市場的交易量大、影響范圍廣，其供需決定的批發價格是農產品零售價格形成的基礎。

另一方面，農貿市場農產品零售價格由農貿市場農產品局部供需均衡決定。農貿市場零售價格具體表現為單個經營者依據自身對市場需求及供給（自己及其他經營者的進貨總量）的經驗判斷分別確定的零售價格。但是，建立在單個經營者經驗判斷基礎上的價格有時會有差異，所以市場上最終的均衡價格的形成還要依賴消費者的購買行為選擇。

農貿市場零售價格形成過程表明，市場價格的形成是以經營者估計的供給與預期的需求均衡為基礎，與農貿市場的實際供需會有偏差。所以農貿市場的日常經營中兩種現象經常交替出現：一是提前斷貨。當某些產品的實際需求高于預期的需求時，農貿市場形成的零售價格水平偏低，這些產品會在交易結束之前斷貨；二是降價甩賣。當某些產品的實際需求小于預期的需求時，農貿市場形成的零售價格水平偏高，這些產品在市場交易結束前會有大量積壓存貨，迫使經營者降價處理。

（二）超市農產品零售價格形成的理論分析

超市農產品的價格形成主要由其成本所決定。超市所售農產品的平均成本隨銷售數量的上升而降低再增加，呈現U型。在不擴大生鮮經營區面積、不增加加工和營銷人員的前提下，銷售數量的增加會降低單位農產品的銷售成本。但是，如果銷售數量繼續上升，必然要求超市相應增加生鮮區面積（這會帶來農產品經營機會成本的上升）以及加工、配送、營銷環節的設備、員工數量，同時，還要相應擴大原材料采購范圍（會帶來搜尋成本）。此時平均成本開始逐漸上升。超市追求生鮮經營本身的利潤時所定的價格也會考慮到，農產品銷售是作為集客源、吸引顧客購買其它產品的手段。

超市及農貿市場農產品價格形成特征

相比農貿市場，超市的銷售成本較高，因而在超市中銷售農產品的整體價格比農貿市場要高。特別是對于一些容易發生損耗變質的農產品，銷售價格則更高。銷售價格使得超市在與農貿市場的競爭中處于不利地位。為了應對這種局面，超市已經紛紛推出一些價格策略來吸引顧客，如家樂福、沃爾瑪等國際知名零售商都通過優化供應鏈成本管理來降低經營成本，而國內的超市盡管成本管理相對落后，但也常常通過薄利多銷，擴大銷售規模，來吸引顧客。

（一）影響超市農產品價格形成的因素分析

為了吸引更多的顧客，許多超市開始經營果蔬等生鮮農產品。正如上文所述，農產品的銷售價格是影響超市與農貿市場競爭的重要因素。因此，對于超市而言，合理的定價行為和定價策略十分重要。相比農貿市場而言，超市的定價步驟、定價原則、定價方法都有比較明確的規范。

1.定價步驟。超市在制定價格時，需要考慮一系列的因素，包括超市的營銷策略、市場定位、競爭對手、銷售成本等。通過對若干超市的調查，發現超市在制定農產品價格時，主要有以下幾個步驟：第一，計算成本，包括采購成本、銷售成本以及可能的損耗等；第二，考慮目標消費群的價格承受度，即在什么范圍內，目標消費者愿意購買該農產品；第三，考慮營銷目的，即本超市銷售該農產品主要目的是獲利還是吸引顧客；第四，了解競爭對手的信息，包括農貿市場和其他超市等。

2.定價原則。由于零售市場競爭越來越激烈，因而許多經營者在制定農產品價格時，主要考慮的是競爭者價格，并非該農產品是否能盈利，從而實現超市的整體利益最大化。因而超市在制定農產品價格時，主要依據以下幾個原則：第一，不同農產品配合不同的定價原則，因為一般而言超市經營的目標是利益最大化，因而不同農產品的定價可以參差不齊，只要能最終達到超市農產品整體利潤率即可；第二，根據市場供求變化及時調整價格原則，由于市場競爭日趨激烈，因而超市在進行農產品定價時，不僅僅要考慮成本，還應考慮市場供求變化；第三，兼顧不同消費者的需求的原則。由于消費者是異質的，不僅有不同的收入水平，消費偏好也可能是不同的，因而超市在制定農產品市場價格時，要充分考慮這些因素；第四，統一定價原則。這并不意味著連鎖超市的每個門店的所有的農產品銷售價格都要一致，但是一些促銷讓利活動應統一執行。

3.定價方法。超市農產品的定價方法不僅要按照上述的定價原則，還能根據具體情況靈活應變，主要的定價方法有：第一，參照定價法。對于一些生活必需品，如大米、面粉等農產品，主要參照市場上競爭對手的價格來制定價格；第二，尾數定價法。這種定價方法主要利用消費者的心理進行定價，精確到0.00，讓消費者覺得超市進行定價時是經過嚴格的計算，并且將整數下降為小數，讓消費者覺得價格更低；第三，捆綁定價法。將多種農產品捆綁在一起進行銷售，價格低于單獨購買的價格，則可以吸引消費者購買，提高銷售數量；第四，周轉快的產品微利定價法，在一些節假日進行促銷時，超市可以選擇周轉較快的當季果蔬制定較低的價格，以吸引消費者，從而提高超市的其他商品的銷售額。endprint

（二）農貿市場農產品價格的形成特征

農貿市場的主要特征是經營者一般是個體擺攤經營。因此理論上經營者有很大的自主權可以自主制定農產品銷售價格，并根據情況進行調整。但是在實踐中，因為在農貿市場中經營同類農產品的經營者往往不止一個，市場競爭較充分，因而經營者一般隨行就市地制定價格。結合對農貿市場的走訪，發現農貿市場上農產品價格形成的特征如下：

1.“公斤買市斤賣”規律。在農貿市場上，以較易發生損耗腐爛的生鮮農產品其定價基礎銷售價格為批發價格的一倍。因為批發到銷售過程損耗較大。第一，由于從農產品批發市場直接購進的新鮮果蔬需要經過去葉、去頭等處理，而經過這一過程其平均損耗在20%左右；第二，制定的價格只是銷售時的依據，一般情況下在銷售過程中，消費者會進行討價還價。因而最終達成交易時，成交價格一般會有所減讓；第三，交易過程中還可能發生損耗，并且在交易臨近結束前，經營者常常會進行低價處理，因而實際的交易利潤率也會下降。

2.“無形的手”的調節。由于農貿市場聚集著大量個體經營的攤主，由于缺乏價格協調機制，各個經營者在定價時，并不會直接進行溝通，一般都是自行定價。因此最初的價格不盡相同，但是由于消費者的購買行為，導致了農貿市場上同一農產品的銷售價格最終趨于一致，這就是“無形的手”的調節作用。例如，在農貿市場上，香蕉的進貨價為1.5元，經營者根據30%的默認市場利潤率進行定價，最終銷售價格為2-2.5元之間。在香蕉沒有顯著差異的情況下，顯然消費者會傾向于購買2元的香蕉，而不是2.5元，因而定價高于2元的經營者不得不將價格調整為2元，最終農貿市場上香蕉的價格為2元。

3.“日落降價”原則。一般情況下，在農貿市場中，農產品的價格在早上的時候最高，隨著時間的推移，會慢慢降價，直到日落交易臨近結束時，價格最低。這是因為，對于生鮮農產品而言，不易存儲，隔日就容易變得不新鮮，影響銷售。因而為了避免損失，許多經營者會采用“日落降價”原則。

超市與農貿市場農產品價格差異的成因

超市和農貿市場都是農產品流通過程中重要的一個環節，但是由于市場定位、銷售成本等方面的不同，使得二者價格形成過程和最終結果也不同。正如上文所述，對于超市而言有明確的定價步驟、定價原則、定價方法。而對于農貿市場而言，經營者在制定農產品價格時主要受到批發市場上的價格和農貿市場上競爭者定價的影響。具體而言，超市與農貿市場價格的差異的形成原因如下：

（一）經營目標的差異

對于超市而言，超市整體利益最大化才是經營的主要目標，而農產品只是其中一部分，因而超市會根據整體經營情況，制定農產品價格。而對于農貿市場而言，各個經營者自主經營，但因市場競爭激烈，從而導致農產品的價格制定有自主權，但也受到市場的巨大影響。

（二）質量形象的差異

一般情況下，消費者會認為在超市購買的商品較有保障，產品質量會更好。因而，盡管超市中農產品的價格比農貿市場的價格要高不少，但是有些消費者還是會選擇在超市中購買以降低購買風險。

（三）政策環境的差異

由于超市屬于商業企業，在經營過程中需要交納一定的稅收，因而這也直接影響了超市中農產品的價格。而農貿市場中經營者一般只要交納少量的管理費用，從而在一般情況下他們在制定農產品價格時，并不會考慮這部分費用。

（四）營銷費用的差異

在超市制定農產品價格時，不僅要考慮進貨成本、預期利潤，還要考慮運輸費用、經營費用和可能的損耗。特別是經營費用占據了超市費用的很大一部分，包括了超市的人工費用、超市經營場所租金等。而對農貿市場的經營者而言，制定農產品價格時，主要考慮的是進貨成本和預期利潤，經營費用只是很小的一部分，甚至沒有。

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