傳統零售業O2O發展對策探析

■王曉華（石家莊城市職業學院 石家莊 050091）

引言

2013年，我國的網購市場增速迅猛，當年的雙十一網購狂歡節更是創下350億元的空前紀錄。根據商務部最新數據顯示，全年網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重將達到7.8%，比上年提高1.6個百分點。網購市場的滲透率節節攀升，目前快速向三四線城市進發。

然而，相對于網購市場的火爆，傳統零售業卻受到電子商務的沖擊。在這場以生活方式變革為基礎的浪潮下，傳統零售業應該積極面對挑戰，更新觀念，創新思維。尤其是伴隨著移動互聯網的快速發展和普及，新的電商O2O模式的出現和應用，給零售業帶來新的機會。傳統零售業不僅要給顧客提供線上線下一體化服務，還要盡可能整合線上線下資源，降低企業運營成本、提升自身競爭能力。

本文從電商O2O模式角度著手，通過分析O2O模式的內涵及特點，提出傳統零售業發展O2O的對策。

O2O模式的概念及特點

O2O（online to offline）是將線上模式與實體經濟對接，通過線上宣傳推廣，把消費者帶到線下進行消費和體驗，并能夠提供方便快捷的在線支付。在移動互聯網背景下，O2O具有如下特點：

（一）超強互動性

隨著人們生活方式和消費方式的變革，人們的消費變得更加終端化、個性化、碎片化，傳統企業單純的廣告推送已經不能滿足人們的需要，這種需要更多體現的是精神、服務方面的訴求。因此，傳統營銷模式從單向、被動傳播方式逐漸向互動傳播方式遞進，在這個過程中，消費者變成了這個鏈條的中心，任何時候商品、門店、消費者都可以隨時隨地交易；他們要求分享、要求真實的體驗，要求個性化服務等。

（二）大數據

傳統零售企業在開展電子商務的過程中，僅僅提供在線展示、推廣、購物車、支付、簡單數據分析等基礎功能；實體店面更是難以對用戶數據進行采集、分析。根據市場研究公司IDC預測，2015年大數據市場規模將從2010年的32億美元增長到170億美元，復合年增長率為40%。基于O2O上的數據分析和挖掘能夠為零售企業持續發展提供強大動力，圍繞大數據，云計算、數據安全、數據深度挖掘和分析已經成為未來O2O電商企業的核心競爭力和利潤焦點，也是企業關鍵的考量因素。

（三）O2O更傾向于地理位置服務（LBS）

LBS的概念從2010起就在中國迅速興起，LBS又稱定位服務，通過智能手機確定用戶實際位置信息，把商業信息隨時推送給附近的人。例如在人們逛街的時候隨時知道附近商場在進行的促銷打折活動；在休閑娛樂的時候能夠隨意找到志同道合的朋友，一起分享等。

傳統零售業發展O2O模式的必要性

（一）電子商務對零售業的沖擊

近年來，傳統零售企業在與電商的較量中，大多數企業銷售額大幅下跌；上海、武漢等大中城市的傳統百貨店面不斷關店、倒閉；國內多家券商機構也因此下調了百貨業的評級。有數據表明我國百貨店內人流量出現負增長，成為相對不被看好的產業。很多商家都在感嘆生意大不如從前，越來越難做，一部分消費者來店里試穿看過之后，記下貨號轉而進行網上購買。造成這種結果有很多原因， 其中較重要的一點是在電商的大背景下，很多傳統零售企業自身無法適應新的發展趨勢，無法滿足個性化的消費需求以及消費習慣的轉移，缺少勇氣進行模式創新，不想觸動傳統格局的既得利益。

盡管許多零售商已經開始覺醒，開始把實體店面的產品復制到電子商務渠道上，但這遠遠不夠。蘇寧的云變正好說明了這一點。蘇寧云商董事長張近東指出，“云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做電商，也要做店商，還要做零售服務商”。

（二）移動互聯網背景下消費模式的改變

CNNIC發布第33次報告顯示“截至2013年12月，我國手機網民規模達5億，網民中使用手機上網的人群占比提升至81.0%，手機網民規模繼續保持穩定增長”。隨著智能手機、無線WI-FI網絡價格持續走低，手機APP應用種類增多，使得手機上網成為互聯網發展的主要載體，大大降低人們的進入門檻。

因此，隨之而來的手機網購在移動互聯網市場發展迅猛，用戶規模達到1.44億，手機在線支付也獲得快速增長，用戶規模達到1.25億。例如支付寶錢包的推出，大大簡化支付環節，使支付變得隨時隨地。當傳統網購受限于時空限制，停滯不前的時候，手機的便捷性和無線網絡的發展，無疑給消費者帶來更多生活工作的便利。例如天貓的雙十一，為了讓更多不能坐在電腦前的用戶也能網購，天貓提早布局移動終端，取得了可喜的回報。

傳統零售業發展O2O模式的策略

根據iiMedia Research數據統計：“2012年O2O市場規模達到986.8億,環比增長75.5%，預計2015年中國O2O市場規模將達到4188.5億元”，市場前景深遠。利用O2O模式，可以實現O2O運營企業、商家、客戶三贏的局面，隨著用戶生活方式的變革、手機端支付的成熟、商家網絡營銷意識的增強，O2O模式的時代即將到來。

然而，O2O模式發展時間還不長，在企業實踐中暴露出很多問題，如何打通線上線下通道，實現線上和線下真正融合，值得零售企業深思。O2O模式的最大特點在于線上線下融合，這種融合可能有好多模式，例如可能是從線上到線下，也可能是從線下到線上，有可能是從線上到線下再到線上，不管哪種模式，融合是關鍵。2012年在移動開發者大會上李開復宣稱：“O2O未來將改變中國，線上、線下一旦連起來，將產生巨大的爆發式的力量”。本文以為實現線上和線下聯動，可以從以下方面入手：

（一）盡快加強和完善網絡信息基礎設施建設

首先，二維碼是關鍵。任何一個網站、一件單品、一組信息都要以二維碼形式表現出來，企業要創立自己的微信公眾平臺，向客戶推送促銷信息、品牌傳播、分享體驗等。人們只需要輕松一掃，就可以實現對商家的關注，實現線上線下連接，為開展O2O提供了關鍵性入口。此外，各大互聯網移動商家為了在競爭中取勝，紛紛推出掃碼服務，為二維碼的普及提供了便利。例如專門的二維碼掃碼軟件、微信、支付寶錢包應用軟件等都包含了此功能。

其次，布局無線網絡，解決客戶上網成本高的問題。人們外出購物、娛樂，大多數人會尋找一些免費的無線網絡。雖然智能手機、3G網絡已經普及，但人們還是對上網的成本有所顧慮。傳統零售業要盡快滿足使用人群的上網需求，增加WI-FI熱點。目前，很大一部分商場、超市、零售店面不能提供免費上網的服務或者資源缺乏整合，缺乏系統性管理和運作。例如客戶進入到商場后，手機能搜索出很多WIFI網絡，但是，出于安全機制或者訪問受限的影響，不能瀏覽網絡。

（二）進行CRM會員管理

通過升級商家CRM系統，利用現代化的即時通訊工具微信、QQ等來管理會員，實現會員信息管理、服務同步。例如北京朝陽大悅城打通微信微生活卡與實體會員卡，細分人群，發掘未來的顧客，把握消費者前期行為，對銷售、品類做出預測。再如，2013年10月蘇寧全面完成四大渠道的會員數據庫整合升級，包括蘇寧、紅孩子、樂購仕、蘇寧易購。通過電子會員卡實現會員數據共享，將會員的積分、返券等融合在一起，方便交流和溝通。

在O2O模式下，首先是對客戶的管理和細分，利用微信平臺，與用戶直接對話并做好客戶管理。例如，商家可以通過記錄會員消費的軌跡，通過后臺大數據分析系統，能夠快速了解客戶詳細的資料，包括年齡結構、性別、地域、愛好在內的資料，進而選擇按照地域、按照分組來做精準推送。

（三）提高線上線下產品、服務質量和水平以增強客戶體驗感

互聯網時代，消費者具有追求個性化、喜歡分享、樂于交流的特征。希望在購物的同時，看微博、發微信，把自己體驗的照片、心得發到朋友圈等。

首先，零售企業要提供優質的產品和服務。可以通過即時互動平臺，有針對性地把商家促銷打折的信息傳遞出去，提供一系列特色增值服務。例如消費者買衣服，商家除了提供最基礎的試穿服務外，還要提供其他參考信息，類似服裝搭配、洗滌護理、簡化退換貨流程等服務。還可以有計劃地舉辦各種系列的主題活動，通過線上抽獎贏積分，激發消費者參與的積極主動性和互動性，充分發揮目前各種虛擬網絡社區等載體的“回到現實”作用，讓客戶更多地從網上了解，進而“網下體驗”，以保持O2O平臺的活力，以增加用戶的黏性。

其次，基于位置服務（LBS）與營銷有機結合。新商業在于創新，新技術的發明只有和實踐應用結合起來才更具有現實意義。通過LBS，任何顧客，只要走進琳瑯滿目的賣場，即可使用智能終端獲得較新的和較具人氣的打折促銷信息、商品詳細信息，即可看到品牌賣場里老顧客對該品牌商品的評價和熱議話題；借助快速的無限WIFI，顧客可以隨意查詢網上同類商品的比價信息，查看商品的庫存量，比價的同時向其他朋友分享自己心儀的商品和信息服務。此外，商場的會員顧客，還會獲得商場VIP式的專屬購物體驗。對于商家而言，可以對顧客的線下體驗信息進行實時監測和分析，整理后迅速發送給商場的網絡和營銷部門，形成電商、店商與移動營銷和服務相結合的零售新模式。

再次，提供安全快捷的支付平臺。目前各大網上銀行、第三方支付以及后來的貨到付款，都能夠滿足客戶的線上支付需求，目前，我國使用網上支付的用戶規模為2.6億。而線下實體店的支付方式仍然以現金為主刷卡為輔。要積極探索新的支付模式，例如2013年，天貓的購物狂歡節，首次運用O2O新模式促銷，打破商業界限，整合資源，1000多市縣的3萬家線下門店共同參與狂歡。具體做法是讓消費者通過高德地圖尋找到周圍參加天貓狂歡節的線下門店，進行一系列體驗、試穿實體商品后，登陸天貓賬戶客戶端，掃描商品二維碼，添加到購物車，并于當天下單購買即可享受5折優惠。這種方法值得參考。

（四）加強宣傳以塑造企業的網絡品牌

企業要善于利用O2O模式，強化網上品牌效應。傳統零售企業觸網時間不長，相對于線下品牌的知名度，網上品牌知名度并不被客戶所關注。即使客戶瀏覽品牌網站，似乎得不到想要的東西，而很多從互聯網起步的純粹網絡品牌，例如茵曼、麥包包等零售企業，卻被人們廣泛熟知，這充分暴露了目前傳統零售業線上銷售的弱勢地位。因此，企業要加大宣傳力度，例如可以在零售實體店添加企業網站LOGO、網站網址、企業網站的宣傳畫、視頻、音頻等，讓消費者耳濡目染，達到吸引消費者眼球的目的，或者通過一系列廣告宣傳，開展抽獎、游戲的活動來提升企業關注度。在天貓雙十一活動的活動中，天貓商城就是通過搶紅包的的線上活動，迅速吸引了大量消費者的進入。

1.吳勇毅.O2O營銷模式，傳統企業的新藍海.信息與電腦，2012（9）

2.陳從容.“O2O”把門店都搬到顧客手上.理財周刊，2013（47）

3.LBS與零售業的精妙結合 開啟一種新的商業征程.數字商業時代，2013-7-22.http://news.3snews.net/2013/lbs_0722/25709.html

4.蘇真祥.傳統企業電商化之布局、破局與融合探討.艾瑞網專欄，2014-1-13.http://column.iresearch.cn/u/chinactoc/668148.shtml

5.騰訊電商控股CEO：傳統零售借O2O重生.中國證券網，2013-12-26.http://company.cnstock.com/company/scp_dsy/tcsy_tt1/201312/2859097.htm