旅游網絡輿情事件的時空分布與演化規律分析——以海南旅游熱點事件為例

雷 春，付業勤

（三亞學院 旅業管理學院，海南 三亞572022）

旅游網絡輿情，是以網絡為載體，以旅游事件為核心，廣大網民針對相應旅游事件的情感、意見、態度、觀點的表達，并且在傳播與互動中作出反應，以及后續影響力的集合。簡而言之，旅游網絡輿情就是旅游熱點事件和突發事件所產生的社情民意在網絡上的體現。其主體是指發起旅游輿情活動的人，客體是指旅游輿情所針對的具備輿情活動能力的對象，本體是指旅游輿情相關事宜的基本內容，載體是指旅游輿情事件的承載平臺以及承載空間［1］。

一、旅游網絡輿情事件研究的意義

旅游網絡輿情是建立在旅游熱點事件發生及處理的基礎上，屬于公共危機事件輿論范疇的一部分，它是由事件發生到結束時所有參與人員沿著若干極差從無序走向有序，逐漸遞進增長或者消減的過程。旅游網絡輿情的發展能夠有利于旅游業的規范、行業標準體系的建立，可以使人們在運用網絡的同時加強對旅游業的監管。對于政府來講，正負面信息的傳播都會使相關部門承受巨大的輿論壓力，督促政府建立必要的風險預警手段，以及事故處理方案。如果處理得當就會增進政府形象、地方形象、領導形象的樹立；反之如果處理不得當，就會造成很大損害。特別是針對旅游行業來說，良好的市場規范以及政府監管能夠促使旅游業健康發展，提高游客量及旅游行業水平。因此，對于建設中的海南國際旅游島，研究旅游網絡輿情，及時監控、匯集旅游網絡輿情事件，有利于全面了解民意，加大政府監管及應對措施，使旅游熱點事件發生以后，政府和企業相關部門能夠快速做出決策，快速處理，把輿論導向正面，化危為機。

二、海南國際旅游島建設以來主要旅游熱點事件輿情分析

（一）三亞宰客門事件

1.案例回顧

表1為2012年1月三亞“宰客門”事件網曝及處理經過。

表1 三亞宰客門事件

2.事件輿情關注度走勢

從1月28日爆出三亞“宰客門”事件到2月4日，相關輿情一直呈現高位運行狀態，其中三亞政府多次出面，但由于推卸責任處理不當，未能緩解，直至相關官員出面道歉后有所緩解，但“天價菜單”再次網曝宰客后出現小高峰，如圖1所示。

圖1 三亞宰客門事件輿情走勢圖

3.“宰客門”旅游輿情傳播特點分析

（1）爆發初期，輿情來勢洶，范圍廣。1月28日，網友在新浪微博首次曝光三亞海鮮大排檔宰客事件后，迅速激起輿論反應。同時，各個網友競相在網絡發布自身與三亞旅游被宰的經歷，加速輿情升溫。經新浪微博轉載顯示，29日下午以三亞“宰客門”為主題的微博數量高達4萬多次，相關報道近千余條。輿論從對三亞海鮮食品行業的質疑，發展到對整個海南旅游業的質疑，“宰客門”“天價菜單”等字眼充斥網絡。

（2）傳播速度快、廣、深。由于互聯網具有即時傳播的特點，人們對旅游熱點事件探求欲有很強的實效訴求，“宰客門”事件一經爆出迅速傳播，不到一天時間就有數萬網友轉發評論，國內各大門戶網站都有專題報道。傳播速度可以用“快”、“廣”、“深”三個字形容，請見“三亞宰客門事件”傳播速度情況：

第一天 微博爆料“天價海鮮”引發熱議；

第二天 三條官方回應遭廣大網民質疑；

第三天 新聞辦承認“零投訴”表述有誤；

第四天 相關部門稱追究惡意攻擊者；

第五天 市委書記召開新聞發布會出面道歉；

第六天 網友質疑缺少證據查辦遇難題；

第七天 又一網友爆料亞龍灣天價海鮮；

第八天 簽字天價菜單不宰客；

第九天 宰客排擋撤銷執照并予以罰款。

（3）傳播呈現多級衍生性。由于公共熱點事件的復雜多變，前一階段逐漸消失的網絡輿情，由于權威機構處理不當有可能升級事態的發展，從而進行新一輪快速傳播。三亞“宰客門”由于相關部門的“零投訴”、“無證據”、“簽字不算宰客”等言論進一步提高本次事件輿情熱度，引發新的輿論熱潮。

（4）媒體、網民成為旅游熱點事件傳播主體。三亞“宰客門“事件發生后，國內外媒體紛紛跟進報道。新浪、騰訊、搜狐三大門戶網站迅速推出了專題報道，同時從央視、《人民日報》、《新華社-瞭望東方周刊》、《中國經營報》、《第一財經日報》等到地方媒體，都對三亞“宰客門事件”大批報道。

網民主要通過微博、QQ、論壇、BBS、社交網、新聞網留言等方式獲取信息后轉發傳播，社會群體大眾通過電視、廣播、通訊媒體接觸信息再運用網民信息傳遞途徑對旅游熱點事件反應。

4.由三亞“宰客門”事件反映出旅游網絡輿情的時空分布及演化分析

（1）傳播機理。從上述事件特點可以看出，媒體、網民、政府三方面為主要傳播主體。即：以旅游事件為中心，網絡（微博）曝光激發輿論，媒體報道、網民參與輿論提升輿論、政府出臺措施回應網民引導輿論，成三位一體方式傳播，如圖2。

圖2 旅游熱點事件網絡輿情三位一體傳播模式

（2）演化規律。遵循網絡事件傳播的最基本方式“三棒傳播模式”［2］，即由游客新浪微博曝光“宰客事件”為首發主要事件，引起網民媒體迅速關注，衍生出相關部門逃避、推卸責任第二高峰，到政府官員出面道歉緩解，再到“政府遭追責”、“天價菜單”事件再度發生引起小范圍反應第三高峰，最后到后期市政相關部門出臺措施以及處罰，影響范圍逐步減小。即由“宰客門”事件衍生的暴露海南旅游行業不規范的同一問題范疇，進而引出全國網民對三亞乃至海南省政府公信力的質疑。體現出某一旅游熱點事件引發一組事件，這一旅游輿情發展類別，如圖3所示。

圖3 某一旅游事件引發一組事件

（二）三亞“回扣門”事件

1.案例回顧

2013.2.15 （央視曝光）中央電視臺《東方時空》“假日觀察：海南旅游高回扣背后利益鏈”欄目特別報道“零負團費坑還得填回來，春節期間三亞旅游行業高額回扣問題”，海南旅游市場形象遭到了強烈質疑。

2013.2.15 （迅速部署）當日晚22點，海南省旅游委同時派出3個調查小組，連夜分頭對涉案旅行社和導游進行調查取證，并協調省有關部門督促三亞市、陵水黎族自治縣依法查處涉案景區點、潛水點、購物點和出租車司機。同時，“高回扣”事件在網上引起網民再一次熱議。

2013.2.16 （全面調查）海南省旅游委3個調查小組已完成對相關旅行社和導游的調查取證工作，查明相關旅行社的違規事實，決定依法予以吊銷該旅行社業務經營許可證，并將協同工商、物價、交通、海洋、質監等有關部門，對存在的其它問題，從嚴查處。

2013.2.17 （召開新聞發布會）晚上，三亞市委宣傳部召開有關職能部門和新聞單位負責人會議，傳達省市主要領導指示，要求快速反應，積極查處，積極配合。

2013.2.18 （處罰）三亞市工商局想查處違規企業發出行政處罰聽證告知書，對于高回扣案件的查處進入行政處罰階段。

2013.2.19 （持續報道）更多媒體開始跟進三亞“回扣門”報道，并且在此后的一周時間內熱度持續升溫。三亞游客數量超過三亞承載量、導游旅行社高回扣、出租車司機回扣、潛水等旅游問題再次被廣大網友、游客爆出。

2013.3.4 （市長發聲）三亞整治旅游，保證游客基本利益，杜絕高回扣等違規行為。

2012.3.8 （兩會）人大代表、三亞市長王勇針對三亞旅游市場高額回扣問題進行正面回復，提出解決方案。

2.事件輿情關注度走勢

從2月15日到3月7日，三亞“回扣門”事件相關輿情一直呈現高位運行狀態，其中在三亞政府回應后、政府官員出面后、三月“兩會”召開期間，數據持續走高，如圖4。

圖4 三亞“回扣門”事件輿情關注度走勢

3.“回扣門”旅游輿情傳播特點分析

（1）輿情來勢洶洶，“官方輿論”主導輿情。2月15日至19日，央視報道高回扣門事件后，迅速激起輿論反應。同時，作為“官方輿論”的三亞市委市政府一改“宰客門”的逃避應對，迅速而又積極應對，使負面輿論得到迅速的遏制。

（2）關聯事件連鎖效應，群體極化提升輿論熱度。從2月19日開始，更多媒體開始跟進“三亞回扣門”報道，并且在此后的一周時間內熱度持續升溫。其主因是相關旅游事件，如“導游旅行社高回扣、出租車司機回扣、潛水回扣”等成為旅游連鎖事件再次被廣大網友、游客爆出，群體極化性引發輿論熱度再次升溫。

（3）傳媒與網媒交互式傳播，升級熱點事件。三亞“回扣門”事件由央視（傳統媒體）曝光后，新浪、騰訊、搜狐三大門戶網站迅速跟進報道，同時《人民日報》、《第一財經日報》等傳統媒體繼續追蹤，幾大網絡輿情網站也進行分析，新浪微博、天涯社區、論壇BBS也開貼討論，輿論迅速升溫，串聯之前“宰客門”影響最終引起網民共振，把旅游“回扣門”升級。以下是幾大網站給出的相關報道，見表2。

表2 回扣門事件各媒體報道情況

4.由三亞“回扣門”事件反映出旅游網絡輿情的時空分布及演化分析

（1）傳播速度。由于互聯網即時傳播特點，三亞“回扣門”事件一經爆出迅速傳播。不到一天時間就有數萬網友轉發評論，國內各大門戶網站都專題報道。傳播速度可以用快、廣、深三個字形容。

第一天 央視曝高回扣，海南省委迅速做出部署；

第二天 三亞市相關部門進行突擊檢查；

第三天 網友熱議，但由于今年處理得當，對政府多為好評；

第四天 三亞市政部門召開新聞發布會傳達嚴懲決議；

第五天 三亞市工商局對違規企業進行嚴懲；

第六天 網民持續熱議，在新浪、騰訊等網站跟蹤報道；

第七天 天涯論壇熱議，人民對于本次政府行為予以肯定；

第十八天 三亞市傳達嚴懲指示，積極應對；

第二十二天 兩會代表回答三亞旅游市場高回扣問題。

（2）傳播機理。媒體、網民、政府依然為主要傳播主體。媒體方面，由各大門戶網站專題報道，央視、地方電視臺等主流視頻媒體以全方位形態進行跟蹤報道；網民方面，從三亞事件爆發開始，就通過微博、論壇、bbs、微信等移動媒介傳播，廣大網民通過自身電子設備進行評述、抒發意見及建議；政府方面，根據事態傳播情況進行相應的反應，依據事件影響力大小采取相應措施，從出面澄清、到直接監管，再到出臺相關政策，做出一定的應對措施以求事情得到良好解決，減少損失保持政府良好形象。傳播機理從媒體報道、網民參與、政府出臺措施解決，憑借三位一體方式傳播。傳播流程見圖5

圖5 “回扣門”事件傳播流程

（3）演化規律。繼2012年曝光三亞“宰客門”事件后，由央視《東方時空》曝光三亞旅游高回扣事件成為第二大主要輿論熱點事件。由兩個網絡輿情熱點事件共同激發，產生混合效應，并且隨著事件發展而形成一系列“旅游回扣”的集群性旅游網絡輿情熱點事件，旅游網絡輿情發展類型屬多件旅游事件相互疊加型，如圖6所示。

圖6 多件旅游事件相互疊加

四、旅游網絡輿情熱點事件時空分布及演化規律的啟示

（一）總體時間規律分析

如果一個普通旅游事件在發生、爆料之后不節外生枝的話，大多數存活時間是在1天到15天之間，中間也有可能由于當事人回應不當或者觀眾普遍關注等原因引發事件評論高潮。但熱點事件持續時間最長不會超過三個月，除非該事件又有新的元素加入或者新的相關事件發生。

旅游熱點事件平均存活時間為十天左右，75%的重大新聞事件在報道后2至4天網絡關注度以及媒體關注度是最高的。由此，就有網絡輿情應對黃金48小時之說。如果輿情事件處理得當，將會對整個旅游行業起到推動作用；相反，如果處理不當，則會打擊旅游行業信譽度以及人們的信譽程度。

上述兩個案例中，三亞“宰客門”事件發生以后由于相關部門的不積極回應與逃避推卸責任等做法，促使網民更加質疑海南旅游行業規范程度，從而上升為海南旅游熱點事件。并造成海南省旅游形象損害，一定程度上減少了游客數量（這個在官方旅游統計數據已證明）。2013年初發生的三亞“回扣門”事件雖然被網絡媒體跟進并曝出系列旅游回扣事件，輿論關注度不減，但是由于政府迅速應對，避免了小道消息的傳播，輿情由“政府的遭追責”導向各媒體競相報道“政府旅游市場整頓舉措”，并在隨后的旅游市場影響上并不大，相反，他給了一個規范旅游市場的警鐘。可見，“輿論領袖”在黃金時間的應對十分必要，起著一個輿論風向標的作用。

（二）總體空間規律及啟示

微博、論壇是網民主要的網絡輿情熱點事件主要發源途徑，大多數游客在出游過程中沒有電腦，手機微博、QQ、微信等方式成為主要的傳播途徑。這種方式的空間傳播主要是由個人發動，并由于旅游公共事件的共鳴性得以快速傳播。另一種方式就是通過報紙、電視、廣播等傳統專業媒體渠道傳遞，影響力較大，容易引起大眾關注，從而造成網媒跟進成為熱點事件。這兩種傳播途徑都是普通旅游事件變為旅游熱點事件的主要方式［3］。

上述兩個案例中，三亞“宰客門”事件就是以游客單體發布，在網上迅速轉發而被廣大媒體所知曉，進而跟進相關報道，達到全時空傳播，這是網民自發行為引起的旅游熱點事件。據調查，市級以下論壇是網民作為首發主體的網絡輿情熱點事件的主要發源地，占到總體的37%；其次是貓撲、天涯等主流社區論壇，占到總體的20%左右。而對于三亞“回扣門”事件的曝光，是由中央電視臺《東方時空》欄目爆出的，其影響力明顯比個人發帖吐槽要大得多，由新聞的報道帶動網絡媒體熱議，最終促成熱點談論，是旅游熱點事件發展的重要空間規律。

因此，針對時空傳播的主流媒體報道可能成為的旅游熱點事件時，應該積極識別，并通過建立旅游突發事件（含輿論事件）預警機制，設立公眾交流平臺，及時、準確、全面、客觀、公正地報道、評論輿論事件，并引導網民能夠正確對待，避免“不利熱點事件”蔓延升級。

（三）總體演變規律分析

一般來說，旅游輿情事件的演化發展主要有四種類型，即單一旅游事件、單一旅游事件引發的相關串聯事件，某一旅游事件引發的一組事件（如“宰客門”事件）和多件旅游事件的相互疊加（如“回扣門”事件），后兩者多為上升成旅游網絡輿情熱點事件。此外，79%的重大新聞事件中網民積極評論，對媒體增加報道有推動作用，根據網絡輿情相關調查分析說明，網民對重大新聞事件網絡輿情貢獻率為59%，而網媒也占到41%。一般來說，網民貢獻率大于網媒貢獻率，是因為這些重大新聞事件中絕大多數是爭議性強，社會影響大，網民十分關注，瀏覽、評論、發帖、發文眾多的。綜上所述，面對旅游輿情事件演化規律以及網民的巨大推動，應該做到：第一，提高政府執行力與公信力，增加政府話語權威，有效避免不當處理引發群組事件；第二，樹立危機意識，發揮新媒體優勢，設立社會公共事務討論交流的平臺，及時處理旅游投訴事件，避免群體事件疊加，并提高自身對輿情事件的處理反應能力，做好危機輿情工作；第三，應該充分發揮社會主義核心價值體系在公民參與、表達、協商和對話中的主導、引導作用，注重價值導向，用核心價值體系來規劃公眾的參與和表達。

［1］高承實,陳越,榮星.網絡輿情幾個基本問題的探討［J］.情報雜志,2011(11):52-54.

［2］李彪.網絡事件結構傳播極其空間結構分析［J］.新聞與傳播研究,2011(3):91-93.

［3］羅姮.社會焦點事件網絡輿情演變研究——基于張在元事件的分析［D］.武漢:華中科技大學碩士學位論文,2011.

［4］匯金網絡輿情分析師.網絡輿情傳播的時空特征效應顯著［EB/OL］.［2013-09-26］.http://www.51yuqing.com.cn.

［5］崔蘊芳.網絡輿論形成機制研究［M］.北京:中國傳媒大學出版社,2012.