九陽股份：ONE CUP能否成為傳奇 市場將給答案

雪球財經(jīng)

九陽股份（002242）于2008年上市，在普遍以價格取勝的中國制造業(yè)公司中吹起一股新風(fēng)，提出追求健康生活體驗(yàn)，其不以低價搶占市場，而是打出為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的高品位消費(fèi)體驗(yàn)的口號。

2007-2008年是九陽股份高速增長的兩年，三聚氰胺事件是重要的催化劑，喚醒了國人對食品安全的重視，而豆?jié){植物蛋白含量高，是中國人的牛奶，九陽股份兩年內(nèi)收入從9.3億做到43.2億，且經(jīng)營性現(xiàn)金流遠(yuǎn)好于利潤表現(xiàn)，借助輕資產(chǎn)和外包生產(chǎn)，獲得來自供應(yīng)商的外部無息融資3.6億。2010年之后，隨著行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品單價明顯下降，豆?jié){機(jī)系列產(chǎn)品銷售收入從40.4億下降到27.8億，毛利率業(yè)從38%下降到34%。

2010-2012年的增長主要來自新產(chǎn)品營養(yǎng)煲和電磁爐，前者從2.8億做到11.4億，后者競爭激烈維持在8億左右銷售額。最近三年公司銷售收入沒有明顯增長，而營運(yùn)資本消耗開始增加。筆者認(rèn)為，推出ONE CUP隨飲機(jī)是公司為走出成長瓶頸的一次有創(chuàng)意的嘗試。

中國的“綠山咖啡”

消息一出，很多人把ONE CUP隨飲機(jī)跟綠山咖啡聯(lián)系在一起。綠山咖啡以低價售賣咖啡機(jī)再加大K杯咖啡的耗材銷售，這個模式成功的充分條件是耗材銷售的凈現(xiàn)金流在短時間內(nèi)覆蓋掉器材銷售所付出的各項(xiàng)成本。必要條件是耗材必須是高頻消費(fèi)且具有品牌忠誠度的產(chǎn)品。

從消費(fèi)習(xí)慣看，美國家庭平均每天喝19.1杯飲料，咖啡占據(jù)13%，咖啡相當(dāng)于中國人對茶葉的消費(fèi)頻率。綠山咖啡的Keurig咖啡機(jī)解決了煮制時間長、清洗不方便、口味單一的問題，而且咖啡機(jī)的價格低，K杯的價格僅為66美分，是市面上販?zhǔn)鄢善房Х葍r格的1/4，按照每人每天2杯咖啡計(jì)算，這樣五年下來，機(jī)器占整個成本僅為5.36%，一年里的開銷比市面購買便宜3/4！美國咖啡機(jī)年銷量在2600-2700萬臺之間，市場已經(jīng)飽和，綠山市場份額從5%提升到本財年的31%。而后，綠山咖啡把咖啡機(jī)變成了平臺式的產(chǎn)品，所有其他的口味和風(fēng)格都可以在這里得到體現(xiàn)。在這里你可以通過放入不同的K杯來選擇口味，而且這個選擇不僅局限于咖啡，還可以選茶和果味飲料。從口味清單上可以看到，目前已有的超過200個選擇中，除了兩種是綠山咖啡自己的咖啡，其他幾乎你所能夠想到的包括星巴克在內(nèi)的主要咖啡供應(yīng)商和主要茶品供應(yīng)商都有其對應(yīng)的K杯，可以說綠山咖啡確實(shí)把自己的變成了一個平臺產(chǎn)品，對用戶提供了完全不同的顛覆式的解決方案和顛覆式的用戶體驗(yàn)。

ONE CUP的瓶頸

再來看九陽股份的ONE CUP，目前有六種口味膠囊。溫飲模式豆?jié){幾秒鐘就可沖泡好，熱飲模式也可在30秒內(nèi)完成，口味濃郁，顆粒感不強(qiáng)。產(chǎn)品在去年基本研發(fā)完成，今年完成專利申請和配套工作。目前試賣價格799元，成本不詳，估計(jì)毛利率并不高。成熟之后價格1699元。營銷團(tuán)隊(duì)依然是原有的自營團(tuán)隊(duì)，再借助電商渠道。

表面看九陽股份隨飲機(jī)跟綠山咖啡有很多相似之處。靜態(tài)看，理想狀態(tài)下，一個家庭每天兩杯豆?jié){，一臺機(jī)器五年內(nèi)能收回1321元；如果在辦公樓，20人喝豆?jié){的話，一臺機(jī)器五年內(nèi)能收回81982元。但有兩個瓶頸：第一，在便捷性上很相似，但是豆?jié){在中國人的消費(fèi)頻率是否有咖啡、茶葉那么高，致命的問題是豆?jié){缺乏品牌依賴，3.5元一杯的豆?jié){要比市面上販?zhǔn)鄣某善愤€要貴50%，消費(fèi)體驗(yàn)可能很不錯，但是缺乏必要的經(jīng)濟(jì)性，另一方面，如果要形成品牌粘性，就必須體驗(yàn)極好。第二，如何做成平臺，就要走寫字樓和便利店商用機(jī)路線，這樣的話，機(jī)器成本占整個生命周期的成本大大降低，這種情況下，推廣期的機(jī)器現(xiàn)金流損失可能不小。

換個角度，咖啡期貨從高位下跌了2/3，但市面上的品牌咖啡價格始終堅(jiān)挺，可見咖啡這種消費(fèi)品的品牌忠誠度很高。類比的話，豆?jié){對大豆本身的附加值提升與咖啡有相似之處。

業(yè)務(wù)模式仍需完善

不可否認(rèn)，家電具有供給創(chuàng)造需求的特性，九陽股份幾乎是以一己之力創(chuàng)造了豆?jié){機(jī)這個品類。目前，該品類市場已經(jīng)飽和。過去十年，九陽股份累積銷售了5000萬臺豆?jié){機(jī)，估計(jì)目前存量在使用的機(jī)器也還有3500萬臺。如果有10%的替換率，350萬臺ONE CUP可以帶來27-50億的機(jī)器銷售額和難以估計(jì)的耗材銷售。中國市場的確太大，公司憑借創(chuàng)意能贏得一定市場，但是要做成中國的綠山咖啡，目前的已經(jīng)公開的業(yè)務(wù)模式難以奏效。

前期ONE CUP的概念一經(jīng)推出，就引起市場的廣泛關(guān)注，特別是與小米雷軍的一次互動，更在資本市場引爆股價。經(jīng)過公測、調(diào)試、改進(jìn)，九陽ONECUP隨心飲產(chǎn)品近期已經(jīng)在天貓正式發(fā)售。從首日的銷售反應(yīng)來看，這款之前被譽(yù)為“顛覆性產(chǎn)品”的機(jī)器并沒有預(yù)期中的火熱。

喝豆?jié){主要是為了補(bǔ)充營養(yǎng)，崇尚的是自然、無添加；而喝咖啡則更崇尚品味人生和生活的文化內(nèi)涵。也許這就是ONE CUP與咖啡機(jī)最大差別所在。至于ONE CUP能否成為傳奇，最終答案將由市場給出。（雪球ID：杉再起-倍霖山）