中陶：“全產業鏈平臺”下的渠道之變

段傳敏

這是一個產業鏈聚合的時代。

伴隨著中國建材品牌發展聯盟的成立，履任中陶投資發展有限公司董事長三個多月的賈鋒，在與眾多建材行業大佬布一個很大的棋局。不過，這個局與當今最炙熱的O2O無關。

作為我國首家產業投資公司中陶投資的董事長，賈鋒同時擔任著華耐家居集團的總裁，而華耐家居從成立到現在的21年里，大部分時間在建材流通領域經營。令人意外的是：它竟然成為中國一系列一流建材制造商最穩定的合作伙伴。要知道，在很多行業里，渠道商與制造商通常有很強的博弈關系，而在建材行業里，華耐家居卻創造了“例外”。

華耐家居在建材流通領域的崛起，不僅沒有引起上游制造企業的警覺，相反，華耐家居總裁賈鋒卻成為幾家領先制造企業的戰略伙伴、大佬的“閨中密友”。這樣的“例外”，與產業鏈聚合的智慧，以及建材領域廠商的合作共贏心態不無關系。

那么，這樣的“例外”是怎樣創造出來的？

建材產業的“聚集效應”

4月1日，江西撫州，一場建材行業的頂尖峰會正在召開。參會媒體發現，許多建材領域重量級品牌的負責人，竟然少見地在同一時刻聚集于這個贛東城市。

在這場名為“中國建材行業領袖峰會及品牌聯盟產業高峰論壇”上，中陶投資公司的20個股東企業的董事長、總裁、營銷負責人、960多家家居建材生產及流通企業的負責人，以及行業協會——中國建筑衛生陶瓷協會、中國建筑裝飾協會廚衛委員協會負責人，出席了會議。并且，在會議期間宣布聯合50余家上游家居建材企業成立中國建材品牌發展聯盟。

原來，之所以形成這樣的聚集效應，正是因為參會的核心企業為中陶投資的股東企業。對它們來講，參加的不是“外人”的會議，而是“自己的”。

華美立家：渠道變革中的共贏平臺

伴隨著這次高峰論壇，中陶投資的兩個動作令產業震動：一、一次性在江西撫州、萍鄉、四川廣安、廣西防城港投資四個大型家居流通平臺——華美立家家居生活廣場，其產業資本的戰略投資動作初現；二、以中陶為核心正式發起成立中國建材品牌發展聯盟。

華美立家，是中陶投資成立后的第一個項目，四年前由華耐、唯美、樂華三家集團和多家產業資本共建。作為渠道商和生產商共同打造出來的商業平臺，華美立家是中陶投資創造產業鏈價值的重要平臺。

與萬達廣場不同的是，華美立家的行業性地產項目聚焦于建材家居的商業地產主題；而與家居業其他模式（例如：渠道商租賃給制造商店面的模式）的不同則是：華美立家致力于成為眾多家居建材品牌的總部旗艦基地，以廠商之間的戰略合作為前提，將地產投資、連鎖賣場、流通渠道等目標緊緊融為一體，力圖引領未來的渠道變革。

現在的華美立家，經過4年多發展，華美立家家居生活廣場已達10多家，總建筑規劃面積超過360萬平方米。計劃2016年擴展到30個城市，在建建筑和經營面積擴大至1000萬平米。

作為產業上下游合作機制創新的結晶，不論在家居建材領域，還是其他行業里，華美立家都已成為中國渠道商與制造商合作的典型案例。

超越傳統“營銷聯盟”

對于中國建材品牌發展聯盟的價值，應該說，品牌聯盟對于建材家居行業并不是新事物，事實上該領域已經有各式各樣的促銷聯盟，運作成效也參差不齊。

而近年來中國家居行業整體產業規模的發展速度已經超越汽車等其他行業，比如：汽車行業。但相比而言，該產業整體比較分散，品牌集中度也普遍不高，行業的競爭格局仍處于比較混亂的局面。

正是基于此，建立一個全新的聯盟模式，以資本和營銷深度結合的姿態，幫助建材行業構建更有效的行業競爭規則、增強廣大消費者對中國建材品牌的形象認知、積極推動實現中國建材企業的世界級品牌夢想，就顯得彌足珍貴。

這打破了傳統的單純為市場營銷服務的聯盟關系，而上升到了行業聯盟和產業投資行為的高度。

產業聯合中的邊界智慧

在當今的中國，許多企業基本上沒有邊界概念，信奉的是強者為王的叢林法則，和以跨界為手段的替代型競爭。

雖然產業聯合、品牌聯盟近年來持續升溫，但各企業角色的界定卻是個博弈的過程。而華耐家居懂得自己的企業邊界，更深諳自己的渠道商定位與制造企業可以和諧共處，協作發展。

與其他諸多產業迥異的是，建材制造領域的企業多數不喜歡稱王稱霸，相反更強調和氣生財，強調與經銷商的分工合作，共謀發展。這是華耐家居得以繼續做大的產業環境，也是華耐能從下游聯合上游的一個重要前提。

一場行業的共舞

明眼人會發現，建材行業“營銷+投資”產業鏈聚合背后的核心平臺，是華耐家居集團搭建的行業性全產業鏈平臺：中陶投資。

中陶投資是我國首家產業投資公司，是在2013年12月，華耐家居集團20年生日之際，由中國建筑衛生陶瓷協會、華耐家居集團共同發起，20家家居建材行業精英企業共同出資的產業投資公司。

這個全產業鏈聚合平臺，在以資本為紐帶，將中國家居行業瓷磚、衛浴領域最具影響力的新明珠集團、唯美集團、樂華集團、東鵬陶瓷、宏宇、蒙娜麗莎、萬利、輝煌水暖等20家企業和中國建筑衛生陶瓷協會捆綁在一起。

并且力圖通過“整合市場-帶動產業聚集-形成產業集群”的全新經營模式，以市場帶動制造，以制造繁榮市場，實現產業集群優化，促進傳統市場變革和城市結構與功能的升級。

顯然，中陶成立的價值不僅僅限于幾個人的“私會”，也不僅僅是一個投資性公司，它要的是行業的共舞，是營銷促進、賣場建設、產業互助與金融投資的有力銜接，是一盤更大更復雜的產業謀變棋局。

資本和營銷為紐帶的產業聯盟

如今，從最初華耐的“1”，到華美立家的“3”（3家合資合作），再到中陶撬動的“20”（20家建材家居企業合資合作），以及現在正要發起的眾多行業伙伴，這樣一個產業鏈聯合創新，需要的已經是一種綜合的能力：前瞻的思維、合作的心態、整合資源的能力、做強做大的雄心。這已經不是一個人的夢想，而是一群人、一個產業的共贏夢想。

當今，互聯網的迅猛發展正日益滌蕩各個產業，企業不談電子商務和O2O便成了落伍的代名詞，但顯然建材家居業的大佬們在產業劇變的同時，保持著自己的清醒：創新的方向絕對不只有一種，只要掌握了消費者，就可以笑得持久，笑到最后。

（本文作者系中國營銷創新聯盟執行主席，《執行官》雜志出品人）

責任編輯：李靖endprint