跨界時代的“兵法”

朱麗

未來總在想象之外。不過就在今天，商業的發展就已經遠遠超出了我們的想象。

在美國紐約街頭，座落著優衣庫的旗艦店，如今它已經不單純賣衣服了。近日優衣庫首開跨界之風：在店內引入了著名的咖啡品牌星巴克。不僅如此，據說為了增加消費者購物的幾率，優衣庫還在店內擺放沙發、桌椅和iPad，供顧客使用。

如果說作為快時尚的優衣庫，引入咖啡館的目的是吸引消費者“多逗留一會兒”，那么國內招商銀行不久前聯合韓國第一大咖啡連鎖品牌“咖啡陪你”（Caffe bene）啟動的一項創新合作，用意又何在呢？

按照招行方面的對外解釋，其試水的“咖啡銀行”，是在“給咖啡加點銀行”，把社區銀行開進咖啡店，希望將金融服務和實體商業有機結合起來，探索銀行業“零售化經營”的可能性。事實上，作為新的商業形態，“咖啡銀行”也是傳統銀行進行“社區銀行”探索時所瞄準的一個方向。

跨界——正在成為時下幾乎所有企業爭相追逐的業態融合方式。無論是將咖啡館引入服裝店，還是開在咖啡店里的社區銀行，無不從另一個角度啟發企業去思考：對于線下的傳統商業，怎么為自己的生存空間打開更多的亮窗？

跨界合作，或許是這個時代最吸引注意力的渠道變革之舉。

跨界，不止“1+1﹥2”

隨著各行各業競爭的加劇，企業的競爭與相互滲透，已經很難界定在自身所處的行業了。而這種滲透使企業在原本不相關的渠道里共享資源，或者通過行業滲透形成1+1>2的品牌疊加效應，從而收益倍增。

跨界，體現在營銷層面的解讀，不止是強強聯手，實現1+1>2的雙贏效果。其實，每個品牌都有自己的個性，且擁有代表自己的消費群體，通過跨界合作的企業除了在產品的功能上實現互補以外，更重要的是在提供個性化的服務上做更多創新。

進一步來說，今天企業的一切營銷行為，都在從過去的以產品為中心轉向以消費者為中心，即使通過強強聯合的方式，解決直接的銷售問題也只是一種手段，而關注消費者的個性化需求，從而為其提供真正所需，才是跨界合作需要認真研究的目標。

拿招行的“咖啡銀行”來說，銀行的金融服務在今天互聯網金融的沖擊下已經受到越來越大的挑戰，將咖啡館引入銀行無疑等于一種增值服務，這對于銀行的高端客戶具有一定的吸引力。與此同時，將銀行的傳統經營方式融入這種零售業態，也是對銀行的服務定位進行一次革新，更容易使其在差異化服務中脫穎而出。

但需要進一步關注的是：如果僅是雙方發揮各自的渠道優勢，而非下力氣去打造全新的咖啡銀行模式，那么其帶來的銀行業自我革新可能還會有局限。

下一步，愿不愿意為未來做出改變，對金融服務來一次“流程再造”？取決于銀行本身是否能夠真正吸收零售業的做法，在個性化服務上做更深入的挖掘。

“體驗消費”是跨界創新關鍵

“體驗消費”在任何時候都不會過時，在O2O漸成潮流的當下更是如此。

那么，企業需要做的是給消費者一個走進店里的理由。優衣庫引進星巴克的目的，顯然是為了提升消費者體驗的好感度及吸引潛在消費，顧客在購物的同時，耳朵可以聽著美妙的音樂，鼻子可以聞著濃香的咖啡，如果實在逛累了，還可以坐下來泡上一杯拿鐵。而享受店內優美的購物環境，溢滿咖啡香的悠然氣氛，這不是泡在網上所能體驗到的。

在體驗消費時代，消費者的需求變得越來越“奢侈”——滿足于物質需求的購物不再是唯一選擇，也就是當消費者進入到你的商場或者店里，你所提供的早已不再是靜態的商品，而是能夠讓他們得到一種輕松的樂趣或者美好心境的體驗。在這一點上，實體店所能給予消費者網絡購物所不能替代的功能。

可以肯定的是，如果咖啡銀行也能將咖啡廳休閑、輕松的氛圍、獨特的咖啡文化，以及更加個性化的服務帶入銀行網點，一改傳統銀行的服務水準，那么就會給客戶帶來與眾不同的良好體驗。

所以，在網絡購物大行其道的當下，線下傳統商業應該思索的是：如何下工夫增加在網絡上所不能實現的消費體驗，才有可能出奇制勝。而不是一窩蜂地跑到線上去，拼命砸錢卻難見顯著成效。

融合程度決定跨界成敗

世界越來越平了。今天，跨界使行業間的界限正在逐步被打破，更多的情況是企業在泛行業化的過程中“你中有我、我中有你”。

所以，跨界對于合作者，也早已不是搞一次轟動的戰略聯盟或者新奇的聯合營銷而已。企業嫁接某種具體的商業形態之后，結合雙方的品牌個性，在挖掘一致性的消費者需求上，進行實質性的融合與滲透，才是真正的創新。

比如：咖啡銀行需要突破的是在做好標準化（銀行基本上屬于標準化服務）之余，去滿足“零售化金融”的需求，或者是更加個性化的金融服務，通過此實現對品牌價值最大化的對接和挖掘，實現1+1>2的品牌效應和戰略目標。當然，這對傳統企業的運營模式和能力是一種極大的考驗。

將創新的想法落到真實產品的TCL，2013年就與愛奇藝網站聯手推出互聯網電視——TV+，探索家電業與互聯網業的跨界合作。不過，這個看似很炫的跨界成果，雖然價格誘人，內容免費，但在實現簡單、智能化操作上仍有待改進，所以似乎還沒有得到市場的最終認可。

原因也許很簡單：再創新的產品或者服務，都必須以創造用戶的良好體驗為根本。為互聯網時代而生的產品尤其如此。

跨界的商業價值正在被許多企業認識到，并且成為很多創新的引爆點。但需要合作者發揮足夠的想象力，以消費者體驗為本，一場激動人心的商業革新才會真實落地。

責任編輯：李靖