“彭麗媛熱”與“夫人外交”中的政府公關策略

陳春歌

(1.上海興家殘疾人子女義務輔導學校(閔行)分校,上海 200000;2.安徽金方投資集團人力行政部,安徽淮北 235000;3.華東師范大學人文社會科學學院,上海 200000)

陳春歌1,2,3

(1.上海興家殘疾人子女義務輔導學校(閔行)分校,上海 200000;2.安徽金方投資集團人力行政部,安徽淮北 235000;3.華東師范大學人文社會科學學院,上海 200000)

“彭麗媛熱”這一時事現象不僅引起媒體與受眾的廣泛關注,也引發對于“夫人外交”與政府公關之間的互動關系和具體應用策略的考察與探索。對“彭麗媛熱”的影響作出評估,深入探究“彭麗媛熱”和“夫人外交”中運用的政府公關策略,對如何進一步提提升國家形象和公共外交中對政府公關策略運用,有一定的啟示意義。

彭麗媛熱;夫人外交;政府公關

序言

2013年的3月22日,彭麗媛首次以第一夫人的身份亮相外交舞臺,陪同國家主席習近平出訪俄羅斯等國,一時間,關于“第一夫人”彭麗媛出訪的報道激增。據亮相后一周的網絡輿情顯示,“彭麗媛”相關搜索量在3月22日后增幅明顯,“彭麗媛熱”現象在國內外出現。2014年3月末,彭麗媛作為東道主接待美國第一夫人米歇爾及其家人訪華,開創了中國領導人夫人首次以個人身份出現在外交舞臺上的先河。不僅促使中國的“夫人外交”有了質的飛躍,也將“彭麗媛熱”現象進一步推向高潮。

謀求樹立良好的國家形象,是近年來各國政府所關注的焦點。政府公關作為塑造政府和國家形象的有力手段,其重要性不言而喻。但與此同時,當前中國的政府公關仍存在較大的改進空間。首先,傳統意義上的政府公關更側重于公共危機處理,缺乏主動向公眾展示形象的開放性和鼓勵公眾參與的互動性;其次,相比政府各相關部門在公關中擔任的功能性角色,在國家最高層面的國家元首和元首夫人同樣擔任宏觀戰略性的重任,元首夫人及其外交定位需要一個合理普適的衡量標準。

一、“夫人外交”在政府公關中的作用

實際上,“夫人外交”在本質上是新時期政府公關發展的重要組成部分。“夫人外交”通常具有弱政治性、多元包容性、以柔克剛等特點。“第一夫人”在外交舞臺上所扮演的角色,也多數與公益、婦女兒童事業緊密相關,以輔助和襯托元首在國際上的剛性形象和外交策略為主要目的,同時也成為國家形象塑造中的重要“軟實力”。具體來說,“夫人外交”在政府公關中主要發揮著4個方面作用：

(一)支持推行公關策略

“第一夫人”可以通過其女性的魅力與溫柔的氣質,改善國家領導人在內政外交政策上過于強硬的形象,為國家間關系起到潤滑效果。在政治外交這樣一個男性主宰的世界里面,以柔性的方式化解難題。

(二)樹立國家政府形象

“第一夫人”的一言一行一舉一動都關乎國家和政府形象,受到輿論高度關注。她個人身上的優秀品質,在潛移默化中被放大為一個國家共有的特性。作為外界認知國家的窗口,夫人外交承載著塑造國家良好形象的使命。

(三)柔性傳達政治訴求

個體的表達,尤其是女性的表達更易以軟性的方式被更多人接納,在政治外交這樣一個由男性占主要地位的舞臺上,第一夫人的發聲以其女性柔性、弱攻擊性的特點具有更強的感染力,通過她的言行舉止向世界傳達更多的正能量。

(四)聯結政府社會關系

“第一夫人”可以作為文化使節,出席一些重大的國際文化活動的開幕式和盛會典禮,表達文化共鳴。同時作為國家元首的妻子,她的行為可以傳遞很多信息,一些是她自己本身傳遞的,一些是國家元首或政府不便于傳遞的,這些信息對于社會而言是一種反映政府決策的穩定要素,也是促進政府樹立親民形象、受到公眾擁戴的重要推動力。

二、“彭麗媛熱”的輿情分析

(一)“彭麗媛熱”現象的輿情分析

從2013年3月20日至3月23日12時止,中青輿情監測室統計,關于彭麗媛在俄羅斯亮相的新聞數達到1690條,論壇帖數3703篇,博客2649篇。最為之“沸騰”“傾倒”的網絡平臺當屬微博——分析師的用詞并不為過,在484392條微博里,幾乎是壓倒性地贊美了這位新露面的“第一夫人”(圖1)。

圖1 新浪微博發文量走勢圖

表1 “第一夫人”亮相關注點分布表

“第一夫人”“國母”這兩個詞被網民們爭相傳播,熱度是改革開放30多年來所未見的。這一趨勢完全體現在關鍵詞搜索上：40.9%網民關注第一夫人首次亮相的衣著, 37.2%網民評論了她的儀態,20.6%關注她將以中俄文演唱經典曲目《紅莓花兒開》(表1)。

表2 搜索關鍵詞分析表

網絡輿論對“中國第一夫人登場”的強烈反應,代表的是一個國家對女性的期望。每個國家的“第一夫人”不僅要扮演好妻子、母親的角色,還能喚醒人們的民族自豪感,激發一個國家的正能量。彭麗媛的公益大使身份,也使她收獲了來自更多民眾的贊美。

(二)“彭麗媛熱”現象的影響評估

1.對外加分國家形象

近些年來,各國“第一夫人”在出訪別國時常常給民眾留下深刻印象。隨著全球化的深入,各個國家在交往中會出現利益的交融和觀點的碰撞,國家形象已經上升到國家利益的層面,一個國家對外形象的好壞,決定著這個國家被世界包容程度的深淺,而領導人的形象最能直觀地體現國家形象。彭麗媛的精彩亮相無疑為中國樹立開放自信的國家形象加分。

2.對內提升國貨人氣

在前面的輿論分析中可以看出,對“彭麗媛”的搜索中“國產品牌”和“衣著造型”的關鍵詞搜索熱度最高(表2),可以看出,在彭麗媛使用國產產品出訪國外后,公眾對于國產品牌的信任度有明顯上升。“第一夫人陪同出訪”配合“習大大吃包子”“辦公室首秀生活細節”是近年來中國最高領導人最接地氣、最增人氣的一組親民行為,也是最具國際影響力的一組中國特色的陽光公關行動。

三、“彭麗媛熱”現象中的政府公關策略

(一)以柔克剛的活動公關策略

活動公關是政府部門通過策劃一些和政府部門特點相吻合的活動,來吸引公眾的注意力的公關策略。以“彭麗媛熱”現象為例,政府部門依托“第一夫人出訪”“第一夫人在俄羅斯獻唱”等重大外交事件進行了廣泛的新聞與媒體報道轉發,在短時間內關注度得到了極大提升。并很大程度上改變了傳統政府公關單向化、單一化、不貼近群眾喜好的刻板印象,為塑造國家軟實力積淀力量。

在公眾心理喜好偏向于情感化訴求的當代社會,過去高高在上的國家形象越來越受到公眾的排斥和批評,塑造親民、生活化、接地氣的國家形象刻不容緩。將抽象的國家形象具體化則是情感化表達的第一步棋,依托親切和藹、端莊大方的國母作為國家形象的代言人,轉變過去單一國家男性領導人的剛性形象,實現以柔克剛的公關策略,使中國的國家形象更易被國內外公眾所接納和喜愛。

(二)變被動為主動的形象維護策略

以往的政府公關多數停留在危機公關、被動公關的層面,雖然政府的公關意識逐漸提升,但主動推廣政府正面形象、塑造政府公信力的公關策略卻依然缺乏。雖然彭麗媛作為國家領導人的夫人同時也是一位聲名卓著的藝術家是歷史的偶然,但世界希望看見中國以更加開放和富有影響力的形象出現在國際舞臺上則是時代發展的必然,中國政府需要與世界潮流相融合。“彭麗媛熱”現象實質上反映出政府開始探索如何采用更積極的方式影響公眾對政府和國家形象的評判標準。在當前政府與民眾溝通渠道尚不完善的情況下,借助“第一夫人”的個體行為博取公眾好感,不失為塑造國家形象的有力途徑。

(三)強調媒體特性的新聞策略

政府的媒體資源有很大的優勢,有電視臺,有廣播,有報紙等,政府部門可以很容易就利用他們來給政府部門做一些傳播的工作。在“彭麗媛熱”現象的發生、發展中,新聞媒體,如新華網和新浪微博,都對彭麗媛陪同習近平出訪俄羅斯等一系列國家、彭麗媛接待米歇爾訪問中國的事件進行了全方位追蹤報道。國外的主流媒體也對中國的“夫人外交”進行了一系列報道,給予彭麗媛平易近人、美麗端莊的評價,并稱贊其為中國的新名片。

新聞來源于政府及政治人物的日常工作,對于工作中的創新點、事件等都需要及時形成新聞素材向媒體傳播。與媒體建立良好合作關系,借助新聞媒體作為具有公信力和影響力的輿論平臺發布活動信息,對于政府形象的塑造至關重要。以“彭麗媛熱”為代表的第一夫人外交,借助名人效應、女性權益話題、外交熱點事件與媒體形成共同關注點,在順應媒體特性的前提下提升政府公關活動的曝光率,充分展現國家形象優勢,讓公眾更加了解和信任政府和國家。

(四)強調公眾參與的整合傳播策略

整合傳播是讓信息傳播到每一個公眾可能的接觸點,以滿足不同公眾的需求,它通過系統制定政府部門的傳播計劃,采用新聞宣傳、活動、事件、媒介資源整合等多種方法圍繞一個核心議題進行政府公關,主要具有新媒體化、強互動性、可參與性等特點。彭麗媛第一夫人典雅大氣的形象深入人心就離不開整合傳播策略的幫助,針對“夫人外交”“第一夫人形象”等話題的傳統媒體報道、社交平臺如微博、微信、人人網等的轉發、網站的圖文報道、人物專訪、外交游說等全方位的整合傳播活動充分顯現以彭麗媛為代表的中國柔性力量,展現了中國端莊大氣不卑不亢的國家形象,從而使中國的國家形象更加豐滿,也更加適應當代對于國家軟實力的要求。

整合傳播策略是適應時代發展趨勢和新媒體普及趨勢的一種新興公關策略,在政府公關中恰當運用整合傳播,有利于傳播效果的提升,同時可打造更加親民、柔性的政府形象。

成功的整合傳播是建立在分眾傳播的基礎上的。分析表明青少年群體偏好科技等話題、成年女性偏好時尚和兩性情感話題、成年男性偏好經濟影響話題。因此,策劃“夫人外交”是根據人們的心理需求進行重點傳播,通過切合分眾偏好心理,使其產生關注愿望和積極評價。并在此基礎上,充分利用人們的從眾心理,讓一群人去影響另外一大群人,從而擴大影響力度。

四、啟示

政府公關,不僅被當成政府從事管理活動的一個重要方式,也被看成是社會政治生活民主化程度的一個標尺,政府公關著肩負對外溝通交流的使命,與國家形象的塑造存在緊密的關系。一個現代化的政府部門將是一個互動的政府部門,是一個注重民眾參與和溝通的政府部門,因此所有的政府部門都要學會走出小機關,學會大公關。“夫人外交”在歷史上的成功案例與“彭麗媛熱”現象給我們以下啟示：

(一)增強政府公關策略的開放性與互動性

單向輸出性的政府公關策略已經不適應時代發展,貼近真實生活和真實情感的公關策略更加符合公眾需要。應吸取“彭麗媛熱”現象中反映出的公眾審美取向。

(二)注重修復受損形象

政府在遭遇突發事件時,采取緊急措施修復受損的形象,無疑可以更快地重塑國家公信力,樹立起良好的國家形象。

(三)維護國家利益、樹立和保持良好的國家形象

真正完美的政府公關應以維護各方國家利益為前提。通過損害一方利益擴大另一方利益來建立國際公共關系,是不可靠的。

(四)根據新媒體特點因地制宜改善刻板印象

政府公關在塑造國家形象時應保持持續性,并根據不同的對象特點,具體設計符合其文化與習慣的信息交流方式及新聞傳播媒介與方式。

夫人外交在國家形象的塑造中有著不可替代的重要作用,在陪同國家元首出訪的過程中展示著國家的軟實力。中國“第一夫人”走向世界體現著中國外交政策和政府公關的開放和自信。應充分把握“彭麗媛熱”現象中蘊藏的重塑中國國家形象的機遇,轉變政府公關被動、滯后的刻板印象,以柔性的外交和公關手段塑造更易被接納和歡迎的中國形象。

[1] 程宏亮.“第一夫人外交”的柔性之美[J].人民論壇, 2014(10)7.

[2] 王發龍.國際政治舞臺上“夫人外交”的中國視角[J].中共濟南市委黨校學報,2013(05)：71-74.

[3] 宋國友.美國第一夫人外交揭秘[J].人民論壇,2013 (10)：43.

[4] 李英桃.婦女與外交：個人的即是外交的[J].國際觀察,2013(06)：7-14.

[5] 趙可金.女性角色與國家使命：“第一夫人”的外交角色研究[J].國際觀察,2013(06)：15-21.

[6] 陳曦.“夫人外交”：中國如何打動世界[J].祖國, 2013(07)：25-26.

[7] 彭曉蕓.“夫人外交”背后的民間熱議[J].祖國,2013 (07)：26.

[8] 海風.“第一夫人外交”也是國家軟實力[J].上海采風,2013(05)：4-5.

[9] 彭曉蕓.“夫人外交”背后的民間渴望[J].法律與生活,2013(08)：7.

責任編輯：之 者

D82

A

1671-8275(2014)05-0021-03

2014-09-25

陳春歌(1994-),女,安徽淮北人,上海興家殘疾人子女義務輔導學校(閔行)分校副校長,安徽金方投資集團人力行政部經理助理,華東師范大學人文社會科學學院公共關系學專業2012級學生。