新時期商業(yè)競爭理念研究——由諾基亞危機引發(fā)的經(jīng)濟學思考

■王 鵬 西北師范大學經(jīng)濟學院

一、前言

早在20世紀90年代，諾基亞就奠定了世界手機行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，全球最大的手機市場份額擁有者，歐洲市值最高科技公司，凈盈利高達72億歐元。毫無疑義，諾基亞是世界手機行業(yè)的傳奇。然而，縱橫14年的諾基亞手機竟在一夕之間淪為被微軟收購的對象，且其世界手機市場占有率持續(xù)快速下滑（如下圖），公眾在嘆息之余對其衰落原因進行了諸多分析。科研投入不夠，創(chuàng)新不足？數(shù)據(jù)顯示，2010年諾基亞的研發(fā)費用達58億歐元，是蘋果的四倍；行業(yè)老大心態(tài)，固步自封？諾基亞個案研究專家拉斐歐教師認為，諾基亞與芬蘭的命運相似，從未自大安逸，一直戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的發(fā)展；技術(shù)程度不高,產(chǎn)品落后？早在1996年，諾基亞就推出智能手機的概念機，比蘋果等電子廠商早10多年，且2007年諾基亞率先在全球推出行動網(wǎng)路品牌OVI，比蘋果的AppStore早了1年。綜上所述，諾基亞危機爆發(fā)的根本原因，絕不是市場上所分析的資本投入、產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)態(tài)度這些表面因素，而真正引發(fā)諾基亞困局的是最不受人重視的商業(yè)競爭理念。隨著經(jīng)濟全球化的進一步加強，商業(yè)競爭形式也發(fā)生巨大變化，公眾對產(chǎn)品的要求越來越多元化，因此與時俱進的商業(yè)競爭理念就顯得十分關(guān)鍵，本文就從商業(yè)競爭理念的視角詳解諾基亞衰落之謎。

二、從商業(yè)競爭角度分析諾基亞衰落之謎

1.經(jīng)營理念固化，極端高效率控制成本。眾所周知，諾基亞的經(jīng)營理念是對成本的極效控制，其成本控制的能力早已得到世界公認，哈佛商學院甚至已經(jīng)把諾基亞的成本控制列為成功的商業(yè)案例，作為教學內(nèi)容的一部分。名副其實，諾基亞的成本控制能力著實異常優(yōu)異，在材料采購、生產(chǎn)過程、包裝工藝、市場營銷等各個方面的成本控制是極其有效率的，從而形成了諾基亞手機價格遠低于同類歐美亞手機的價格的營銷優(yōu)勢。但是成也蕭何敗亦蕭何，極端的高效率成本控制是諾基亞走向衰落的直接原因，例如諾基亞之所以舍棄觸控手機戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于觸屏的高成本風險，若按蘋果的手機觸控面板單價推估，諾基亞每生產(chǎn)一支手機至少要多花12美元的成本，這對年銷售量4億支手機的諾基亞而言，一個一塊錢零件的采購和使用錯誤，都要花上數(shù)億元的沉重代價，更不要說這個還未被證實的市場新技術(shù)。

2.產(chǎn)品理念落后，產(chǎn)品競爭力嚴重不足。與此同時，諾基亞的產(chǎn)品理念也相對落后。在諾基亞的管理層一直有這樣的信念：高價的高性能觸屏智能手機市場狹小，影響顧客對手機需求的因素在于基礎(chǔ)服務(wù)和價格，這造成了諾基亞在高端手機市場的爭奪節(jié)節(jié)敗退。于是造成了一個技術(shù)怪象，早在2004就開發(fā)出觸控技術(shù)的諾基亞，比遠落后他的蘋果還晚幾年才推出自己的第一款觸控技術(shù)類手機，這是個不折不扣的發(fā)展諷刺。更加可悲的是，舍棄了高端市場的諾基亞在低端市場也舉步維艱，中國山寨手機超高的性價優(yōu)勢完敗諾基亞，從2009年開始，諾基亞的利潤率一直在下滑，且降速還在加快。仔細發(fā)現(xiàn)諾基亞失敗的關(guān)鍵在于產(chǎn)品理念的落后導致了對市場需求的誤判，認為人們不會對高性能的手機有“井噴式”的需求，從而有了拋棄了高端，低端又落敗的腹背受敵局面。

3.用人理念陳舊，企業(yè)資源配置不協(xié)調(diào)。21世紀是商業(yè)精英的時代，管理能力是他們所向披靡的利器，思維敏銳、眼光獨特、冷靜果斷、對行業(yè)有深入研究的商業(yè)管理層是保證企業(yè)商業(yè)成本的前提。若說經(jīng)營理念的固化是諾基亞失敗的起源，產(chǎn)品理念落后是諾基亞衰落的推手，那么用人理念陳舊是壓死諾基亞的“最后一根稻草”。眾所周知，蘋果的成功的一個重要原因是其有個優(yōu)秀的掌舵人——史蒂夫·保羅·喬布斯(StevePaulJobs)，喬布斯不僅在產(chǎn)品營銷方面頗有造詣，而且對于蘋果產(chǎn)品的研發(fā)也深入研究，他把蘋果從破處深淵帶入商業(yè)圣殿。諾基亞在危機之時為什么沒有出現(xiàn)強勢的管理者來主導改革呢？關(guān)鍵就在于其用人理念的陳舊，擅長管理卻不懂技術(shù)的員工居于要職，正如其員工所說：“精通管理學的管理者關(guān)心Value（價值）,關(guān)心 Figures（數(shù)字）,就是不關(guān)心Products（產(chǎn)品）”。

三、結(jié)語

總之，諾基亞的危機是傳統(tǒng)商業(yè)競爭理論在電子廠商領(lǐng)域的滑鐵盧，這警示各行業(yè)的競爭者在新時期要不斷更新企業(yè)的經(jīng)營理念，不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷完善企業(yè)的資源配置，在創(chuàng)新中找機遇，在機遇中求發(fā)展。

[1]曾凡沛.試論企業(yè)成敗的關(guān)鍵——以諾基亞為例[J].中國商貿(mào),2012.

[2]王永偉.新技術(shù)導入、組織慣例更新、企業(yè)競爭力研究——基于諾基亞、蘋果案例對比研究[J].科學學與科學技術(shù)管理,2012