大學生群體餐飲社交消費市場分析——以溫州大學城為例

■申恒運 溫州醫科大學

■符曉艷 溫州大學城市學院

民以食為天，餐飲社交是人們最重要的社交形式之一，我國大學生群體同樣如此。隨著高校的不斷發展，截止2012年底，在校大學生數量已經達到2536萬，分布在百余座大學城或高教園區，旺盛的餐飲消費需求帶動了不少地區餐飲企業的發展。多數人可能認為大學生群體基本無經濟收入，消費能力有限，其實這一群體消費欲望強，社交需求突出，90后大學生又以獨生子女居多，家庭的經濟供給比十年前有很大提高，加之自身有獎學金、打工工資等收入，使得他們也具備較強的餐飲社交消費能力。

本文立足于對溫州高教園區的大學生群體作抽樣調查，以分析其群體餐飲社交消費需求，對餐飲企業的市場經營提出參考建議。本次調查共發放問卷300份，回收288份，其中有效問卷為265份，涵蓋3所高校不同年級、不同專業的大學生，內容涵蓋其餐飲社交行為的消費偏好、消費能力、消費環境要求等，并對如何改進餐飲企業的營銷做了部分訪談，調查結果可基本代表溫州這一區域大學生的餐飲社交特征，對其他地區的高教園區餐飲業有一定借鑒價值。

一、大學生群體餐飲社交消費特征

1.餐飲社交的地域、時間特點及場所選擇偏好

溫州地處浙南閩北，經濟發達，消費水平較高，大學城位于城南郊，已容納3所高校約8萬師生，餐飲消費市場容量巨大。據問卷調查結果顯示，約60%的大學生每月餐飲社交消費居于300元-500元，約12%的學生超過500元，僅不到28%的同學表示每月不會超過300元，可見市場規模已經十分可觀。

調查還顯示，在地域上，超過75%的大學生群體會選擇校園周邊200米內的飯店聚餐，而選擇校內餐廳聚餐僅占4.7%，其余學生表示會視情況靈活選擇地點，不局限于校門內外。在餐飲社交目標對象方面，被調查者回答占前3位的分別為：朋友聚餐、情侶聚會、班級或寢室聚會，其他回答也包含老鄉、師生、社團、團隊等聚餐，基本涵蓋大學生群體社交所有對象。在聚餐時間方面，調查對象考慮因素排在前三位的分別是節假日、周末、畢業及開學等校園時間。由此可見，餐飲企業必須根據大學生群體餐飲社交消費時間、地域特征靈活設置營銷方案。

對于影響大學生選擇餐飲場所的因素調查中，居前三位的是同學朋友口碑、性價比以及飲食口味偏好，分別為43%、26%、13%，其他因素為場所環境、折扣促銷、地域風味、時令食品等。具體分布見下表：

表 大學生聚餐場所選擇影響首要因素

2.消費市場變化受多種因素制約

隨著餐飲企業的不斷入駐，茶山大學城社交類聚餐市場既存在地方風味類飯店如東北飯館、韓式石板烤肉，重慶麻辣燙等，也存在綜合性酒店，如阿婆家、江南公社等，加上各高校餐廳二樓的包廂區餐館，市場餐飲企業已達近百家，競爭日趨激烈。然而有些餐飲企業注意研究學生群體社交文化，針對大學生的文化偏好設計餐飲場所與菜單，突出特色，獲得學生好評并迅速占領市場。如韓式烤肉店命名為“喜羊羊”、“灰太狼”，店內突出動漫主題，為學生情侶營造良好氛圍；“風波莊”將武俠文化融入餐飲社交每一個環節，食客入門需按電影中江湖人物作風稱呼，各類菜點冠以武俠小說中的藥丸名，連醬油醋都起名為“迷魂湯”，包廂冠以“六大門派”，幽默中不乏文化韻味，深受有朋友聚會、宿舍聚餐等社交需要的大學生歡迎；江南公社在場所設計上突出“紅衛兵”主題，將包廂命名為“井岡山、延安”等革命圣地，菜品主打紅色文化，也受到朝氣蓬勃的學生們好評。調查中，多數學生都表示對這些文化主題突出的餐飲場所印象深刻，也樂意向朋友推薦。由此可見學生餐飲社交中文化因素的重要地位。

隨著網絡團購與智能手機的流行，“大眾點評”等網絡評價也對大學生餐飲社交場所選擇有越來越明顯的影響。在問及“你是否會在網上或手機上看別人的點評之后再決定聚餐場所？”時，58%的學生選擇“會”，17%的學生選擇“偶爾會”。訪談中也有新生表示自己在來校報到前就通過貼吧、“大眾點評網”等網絡渠道了解了學校周邊有哪些好吃的。這充分說明網絡評價等虛擬因素也深刻影響著餐飲市場。

二、對餐飲企業的營銷啟示

大學生群體餐飲社交消費具備時間、地域、校園文化等多種特色，餐飲企業在保證質量優先、服務周到的前提下還應注意從下列方面著手拓展市場：

1.注意將易受學生群體歡迎的流行文化元素融入餐飲場所設計、特色菜品推薦中，以迅速樹立文化品牌，吸引特定群體社交需要，贏得市場口碑。

2.抓住“校園時間”做好營銷，在“迎新季”、“畢業季”、“情人節”、“圣誕節”、“教師節”等重要校園時間段之前做好特定群體的宣傳，可結合節慶主題推出折扣等優惠，占領市場份額。

3.重視網絡、手機等評價載體，主動通過這些渠道宣傳自身，在顧客中推出“好評”換“折扣”的互利措施，讓更多人通過良好的虛擬評價主動作出選擇。

4.主動參與一些重大校園活動，贊助與自身品牌有密切關聯的文化活動，讓學生在校園內外都對餐飲場所保持良好印象。

大學生群體餐飲社交消費特征明顯，特定時間地域內競爭也比較激烈，因此企業必須重視研究這一群的的社交消費心理與行為特征，主動適應學生群體市場需求，才能在市場競爭中占有一席之地。

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