向腦白金學(xué)習(xí)尋找消費者

阿君

營銷，最核心的問題是要了解銷給誰。在這方面，腦白金的經(jīng)驗值得借鑒。

先看看腦白金廣告是怎么形成的。腦白金經(jīng)營者介紹：我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我?guī)Я藥讉€人去公園實地調(diào)研。一些老人在公園聊天。我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。有一兩個老人說他們吃過。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。

其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。

有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實在等他的兒女買。根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒女說話。定位就兩個字：送禮。中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統(tǒng)美德。

得到這個結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個“送禮”對兒女說出去，讓他們能記住。后來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最后在一個員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。其實這是個病句。但病句是最容易讓人記住的，因為后面一句話跟前面一句話是矛盾的。

廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。所以我們把這個廣告語確定下來之后，用了十三四年了沒變。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。

在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。

后來，快過年的時候，我到商場里蹲著，看別人來買。一些民工挑來挑去，最后有人拿起腦白金買了。我就上去跟他聊天。他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然后就不得不買了。其實這代表了多數(shù)消費者的一個心態(tài)。