大數(shù)據(jù)時代對企業(yè)營銷的影響

目前，國內(nèi)外對大數(shù)據(jù)的研究熱情保持持續(xù)增長的態(tài)勢，各國政府對大數(shù)據(jù)的重視程度也可以看出大數(shù)據(jù)的重要性。近幾年，在國內(nèi)，以阿里巴為首的企業(yè)也開始加強對大數(shù)據(jù)技術領域的投資。在這種環(huán)境下，研究大數(shù)據(jù)對企業(yè)環(huán)境的影響，對企業(yè)未來的發(fā)展具有重大意義。該文將從企業(yè)的營銷活動方面，以零售業(yè)為例，簡單分析大數(shù)據(jù)對零售行業(yè)市場營銷活動的影響和促進。

一、大數(shù)據(jù)時代來臨

經(jīng)過這幾年媒體鋪天蓋地的宣傳，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了我們耳熟能詳?shù)囊粋€詞匯。大數(shù)據(jù)技術給市場經(jīng)濟和整個社會帶來的影響，讓人們切切實實地領略到了大數(shù)據(jù)無窮的魅力。通過大數(shù)據(jù)技術在各個領域的廣泛應用，給人們的生活帶來了極大的便利，給企業(yè)的發(fā)展帶來了新的競爭力，同時還加速了社會基礎設施建設的步伐。

所謂大數(shù)據(jù)，廣義地講即海量數(shù)據(jù)的集合。通俗理解就是每個人的日常生活，每個企業(yè)的正常運作，每個機構的活動開展等，在這些過程和結果中不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括天氣、購物、健康、交通、娛樂等各方面的信息。并且隨著移動互聯(lián)技術和廉價智能終端的普及，這些數(shù)據(jù)正在成幾何倍數(shù)增長，每個人通過手機進行的每一次操作，都有可能被完整的記錄下來，通過分析，被提煉成各種具有商業(yè)價值的信息。

大數(shù)據(jù)在今天已經(jīng)跟每個人的生活息息相關，每個人每時每刻都在享受大數(shù)據(jù)帶來的便利，同時也在為大數(shù)據(jù)做貢獻。不管你是否正確意識到，大數(shù)據(jù)時代，已經(jīng)到來了。

二、大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的影響

信息技術高速發(fā)展的時代下，信息的傳播速度相比以往更為迅速。以往產(chǎn)品信息在市場中流轉的周期被無限縮短，例如一些產(chǎn)品發(fā)布會，甚至可以做到全球同步。產(chǎn)品信息透明化的情況下，消費者可以通過多渠道來獲得各種信息，可以是商家的廣告、媒體的評測、消費者的使用感受、甚至是對產(chǎn)品負面的相關新聞等。相比以往，消費者有了更多的選擇空間，掌握了更大的主動權。并且在鋪天蓋地的海量信息影響下，消費者對消費體驗的要求也在不斷提高，不僅僅局限于以往“使用”的程度，而更多注重“享受”，在追求性價比的同時，還要具有個性化和獨一無二的特點。消費者的這一改變，也改變了整個市場的需求情況，這種新的需求市場有量大、多變、不規(guī)則等特點，這對企業(yè)的市場營銷活動，無疑也提出了新的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)正在通過改變消費者而改變市場，從而迫使企業(yè)對其原有的市場營銷戰(zhàn)略和管理方法做出調(diào)整，以適應這種信息高度透明化的新市場，以及新市場中需求的新特性。

當然，大數(shù)據(jù)在使市場變得復雜多變的同時，也給企業(yè)帶來了一定的便利和機遇。大數(shù)據(jù)相比以往的信息數(shù)據(jù)，有以下幾兩點明顯的不同之處：一是大數(shù)據(jù)收集的是目標所有的信息數(shù)據(jù)，而不是某一方面的；二是大數(shù)據(jù)關注數(shù)據(jù)間的關聯(lián)性，而不單單只關注數(shù)據(jù)的因果性。基于這兩個特點，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術，可以從市場中獲取較以往更加全面和完整的消費者數(shù)據(jù)，企業(yè)通過分析這些數(shù)據(jù)，可以更真實地掌握消費者的信息，更準確地發(fā)現(xiàn)消費者的需求，根據(jù)數(shù)據(jù)來制定出適合消費者需求的營銷模式和營銷組合。同時，通過分析海量的相關數(shù)據(jù)，還可以發(fā)現(xiàn)并總結出消費者的消費習慣，根據(jù)消費者的習慣來進行預測，設置特定的場景來激發(fā)消費者的購買行為，從而提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。

總而言之，大數(shù)據(jù)對企業(yè)而言極具商業(yè)價值，通過正確地使用大數(shù)據(jù)，可以為企業(yè)解決很多問題，提升企業(yè)在新市場環(huán)境下競爭能力。企業(yè)營銷活動就是大數(shù)據(jù)紅利下最大的受益者之一，通過合理利用大數(shù)據(jù)，可以促進各行業(yè)營銷模式的以升級，改變行業(yè)內(nèi)原本的營銷戰(zhàn)略和手段，提高企業(yè)的營銷效率。

三、大數(shù)據(jù)在零售行業(yè)中的應用

企業(yè)的市場營銷行為是大數(shù)據(jù)技術應用最廣泛的領域之一，零售業(yè)又是最注重市場營銷的行業(yè)，大數(shù)據(jù)在當今市場的零售業(yè)當中已經(jīng)發(fā)揮著舉足輕重的作用。例如，你在瀏覽淘寶網(wǎng)或者中國亞馬孫等購物網(wǎng)站的時候，經(jīng)常會有提示向你推薦“可能感興趣的產(chǎn)品”，這就是大數(shù)據(jù)在零售行業(yè)里應用的一個方面。現(xiàn)在的電子購物網(wǎng)站，基本都具備了記錄顧客每一次鼠標點擊和產(chǎn)品瀏覽的能力，并將全部的原始數(shù)據(jù)儲存起來，通過復雜的計算和有效的分析，從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)顧客可能感興趣的產(chǎn)品，從而向顧客進行推薦。

隨著大數(shù)據(jù)技術的不斷發(fā)展，正在沖擊著傳統(tǒng)零售行業(yè)的營銷模式。以往的零售行業(yè)產(chǎn)品的銷售往往采取以銷定量的方式，以產(chǎn)品以往的銷售量和個人經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品的庫存量。這種模式具有其一定的合理性，也符合普通市場消費行為的邏輯，這種模式在以往信息數(shù)據(jù)技術不是很發(fā)達的時候有其生存發(fā)展的空間。但是這種模式的弊端就是在整個銷售過程中的被動性，銷售商需要根據(jù)市場的改變來改變自己，相對發(fā)展的市場而言具有一定的滯后性，完全受制于過去市場對產(chǎn)品的影響，對今后市場的走向缺乏分析和判斷能力。這種傳統(tǒng)零售業(yè)以銷帶產(chǎn)的模式，在一成不變的市場環(huán)境當中，可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，但是在如今信息高速傳播，市場變化迅速且多樣化的環(huán)境中，這種傳統(tǒng)銷售模式的問題凸顯，完全無法滿足新市場的要求。以前的產(chǎn)品流行時間可能是一年，但是在如今的市場環(huán)境下，下一秒鐘就可能產(chǎn)生新的流行趨勢，人們對產(chǎn)品新鮮感來自于各個渠道和途徑，如果企業(yè)無法很好地從市場中去總結和挖掘這些信息，將會使企業(yè)在新環(huán)境中陷入被動的局面，帶來嚴重的銷量和庫存問題。

在新環(huán)境下，經(jīng)銷商利用好大數(shù)據(jù)來采取新的營銷方法和營銷組合，則可以很好地避免以上這些不利現(xiàn)象。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，要大量地去收集和挖掘目標市場全部的信息，不是單一地停留在以往產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的分析上，還要研究諸如顧客的產(chǎn)品購買行為、該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第565期2014年第33期-----轉載須注名來源購買時間和購買環(huán)境等。并且不僅僅局限于某一次購買行為，要收集和總結顧客全季度甚至是全年的購買軌跡數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)保存起來，通過計算和分析，來總結出客戶的購買習慣。通過整理這些數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)客戶和市場最真實的需求線索，根據(jù)這些信息和線索來制定營銷計劃，不但可以做到產(chǎn)品的準確投放，迅速提升產(chǎn)品銷量，解決庫存問題，還能給客戶帶來很好的體驗，提升客戶的忠誠度。

例如，美國的零售業(yè)巨頭沃爾瑪，顧客在超市收銀臺結賬的時候，根據(jù)顧客購買的產(chǎn)品，收銀員會提示顧客，是否需要購買另外相關的其他產(chǎn)品，并告知該產(chǎn)品所處貨柜的位置。這一數(shù)據(jù)的來源是沃爾瑪?shù)男l(wèi)星數(shù)據(jù)處理中心，該數(shù)據(jù)中心通過收集成千上萬顧客的購買行為信息，總結出顧客對相關產(chǎn)品的購買規(guī)律，在購買某件產(chǎn)品A的時候，有多少幾率會購買產(chǎn)品B，通過計算這一概率的高低，預測出顧客可能的購買行為，從而向顧客發(fā)出有效的產(chǎn)品推薦信息。如果該產(chǎn)品正是顧客想要的，那么這一次成功的營銷行為不僅僅給企業(yè)帶來了銷量的增長，更加讓顧客感覺到企業(yè)的關懷和人性化。實現(xiàn)所有這一系列營銷模式的基礎，就是沃爾瑪背后強大的大數(shù)據(jù)支撐體系。

又例如，通過大數(shù)據(jù)技術的統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)在美國的颶風季節(jié)，顧客會購買手電筒和壓縮餅干這兩樣貨品，那么商場就在該季節(jié)來臨前，將手電筒和餅干擺放在一起，方便顧客購買。這就是利用大數(shù)據(jù)對市場消費行為的反饋，來推出最合適的營銷手段和產(chǎn)品組合。

四、大數(shù)據(jù)技術推廣的困難

大數(shù)據(jù)技術對零售業(yè)等行業(yè)的幫助固然巨大，但是企業(yè)在發(fā)展大數(shù)據(jù)技術過程也存在一定的困難。

首先是對數(shù)據(jù)處理技術的要求，海量數(shù)據(jù)的收集和存儲，要求企業(yè)必須有相應的技術支持來進行大數(shù)據(jù)分析。企業(yè)不僅僅要進行數(shù)據(jù)存儲設備等硬件方面的投資，還要注重培養(yǎng)大數(shù)據(jù)方面的人才。并且由于大數(shù)據(jù)的特點，海量數(shù)據(jù)中真正能夠被利用起來的數(shù)據(jù)微乎其微，如果企業(yè)不能夠從大數(shù)據(jù)中提煉出對自身有價值的信息，那么會失去對大數(shù)據(jù)技術的信心，從而放棄對大數(shù)據(jù)的研究。

其次是企業(yè)推廣大數(shù)據(jù)的決心，為了適應大數(shù)據(jù)技術，企業(yè)要做出相應的改變和調(diào)整。大數(shù)據(jù)對企業(yè)傳統(tǒng)的決策和思維等過程是一次新的理念顛覆，企業(yè)能否正視大數(shù)據(jù)在未來的重要作用，從而打破傳統(tǒng)的觀念，重新進行組織架構調(diào)整和企業(yè)文化再造，以適應大數(shù)據(jù)技術在企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展，這一切都決定了企業(yè)未來在大數(shù)據(jù)技術領域中能走多遠。

最后是大數(shù)據(jù)本身所受的各種客觀環(huán)境影響，諸如網(wǎng)絡安全和相關政策法規(guī)等。數(shù)據(jù)在當下已經(jīng)成為一種新的資產(chǎn)，成為決定企業(yè)競爭力的重要因素之一。由于目前大量數(shù)據(jù)的主要產(chǎn)生過程都要通過互聯(lián)網(wǎng)絡，并且很多數(shù)據(jù)富有較高的商業(yè)，這使得黑客開始對各種有價值的數(shù)據(jù)垂涎欲滴，從而對數(shù)據(jù)進行的盜竊行為越來越猖獗。不僅僅針對企業(yè)的重要機密，其他例如漢庭和如家會員信息的泄露、美國“棱鏡門”事件、好萊塢艷照門等，大數(shù)據(jù)對個人安全隱私問題也提出了挑戰(zhàn)。在我國，大數(shù)據(jù)正在飛速發(fā)展，而這一行業(yè)的相關政策法規(guī)并未出臺，大數(shù)據(jù)一直在“裸奔”，因此也遇到了各種各樣的問題，這也需要國家在政策方面盡快地出臺相關法規(guī)為大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展指明方向，對數(shù)據(jù)安全問題進行保護和約束。

五、大數(shù)據(jù)未來的展望

在國外大數(shù)據(jù)技術已經(jīng)日趨成熟，大數(shù)據(jù)在各個領域的應用中都取得了驚人的成績。以IBM為首的各個大型企業(yè)近幾年在對大數(shù)據(jù)相關產(chǎn)業(yè)的收購過程中，也可以看出各大企業(yè)對大數(shù)據(jù)技術發(fā)展的重視程度。在中國，大數(shù)據(jù)發(fā)展也正在進入快車道，雖然技術相對還比較落后，但是應用的領域已經(jīng)越來越廣泛。并且，中國在未來將會成為數(shù)據(jù)的主要產(chǎn)生國家，海量有價值的數(shù)據(jù)信息要求更先進的技術來進行計算分析，不僅僅為企業(yè)的發(fā)展，還有在智慧城市、智能家居、智慧交通、健康云等各個方面做出貢獻，提高生活質(zhì)量，加快社會發(fā)展步伐。

（作者單位：浙江工業(yè)大學）