倫敦奧運會期間CCTV—5體育廣告表現形式探析

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2014）08-000-02

摘 要 本文通過對奧運期間CCTV-5的電視體育廣告進行分析統計，對廣告在形式上進行了細致的歸納和分類。并從廣告的案例入手，對眾多的電視體育廣告進行對比和思考。從而進一步界定電視體育廣告的內涵，以便深入探討體育廣告的發展之路。

關鍵詞 倫敦奧運會 CCTV-5 體育廣告 表現形式

當今奧運會不僅是運動員競技的賽場，更成了各大品牌商業爭奪的戰場。自商界怪杰彼得·尤伯羅斯創造性的使奧運會成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運會越來越成為眾商家爭奪知名度和美譽度的新契機。

一、CCTV-5奧運期間電視體育廣告概述

國家體育總局和高等教育出版社指出電視體育廣告是以體育或非體育行業的廣告為主，以體育活動為載體、以電視為媒介，通過付費方式有計劃地向公眾傳播有關體育的商品及勞務信息，以達到銷售、增強品牌影響力等目的的大眾傳播活動[1]。本屆奧運會的電視體育廣告集中在酒水（12個播出253次）、汽車（9個播出153次）和服飾（8個播出84次）三個門類上。電器和金融通訊類廣告仍占有一定地位，本土日化品牌缺席奧運競技平臺，新增一些網絡類產品的廣告，如：京東商城網、中國網絡電視臺等。

二、奧運會期間電視體育廣告形式綜述及效果分析

廣告是一種藝術，有多種表現形式。根據對奧運期間CCTV-5各類體育廣告的統計，大致將奧運期間的廣告可分為以下幾種類型：

（一）贊助營銷式

贊助是有實力的企業進行奧運營銷的最優選擇。在不中斷觀眾觀看的前提下，把廣告信息親切、溫和地傳播給了觀眾。化解了反感情緒，增強宣傳正面效果。Ipsos報告顯示，受眾認為贊助商的品牌是有品質、有保證。特點是成本高，循環周期長，并易受“埋伏營銷”的微妙攔截。能“穩升”現有的認知度、實力和國際化印象，卻無法突破性的提升產品的美譽度。因此，該類型適合實力雄厚的大公司，對于未成熟的新晉企業并不十分有利。

（二）“埋伏營銷”式

贊助體面、華麗，但需支付巨額的費用。所謂“埋伏營銷”是指奧運等大型活動的非贊助商通過開展各種潛移默化的營銷宣傳活動，使受眾誤認為他們是贊助商的營銷活動。特色是成本低、回報高，如非贊助商的361度公司與央視合作打造奧運主題系列節目——《倫敦行動》，其屏幕下方、主持人的衣服和贈與的小禮品等等，無不帶有品牌標識，不知不覺加深了品牌的知名度。但這類廣告無法擺脫“投機取巧”、無視社會公德的企業形象，更易失去中上層消費者。

（三）名人代言式

名人的知名度較高，常常是財富權威的象征，在廣告中推薦該產品，具有可敬、可信感覺。利用明星本身的高關注度和公眾影響力，把產品同名人的特質密切的結合起來，以幫助商品提高知名度和美譽度。如佳潔士選用何雯娜代言、紅牛選用林丹代言、三星重量級機型GALAXY SⅢ I9308由貝克漢姆代言等。但一定要根據產品的特殊性精選明星。因為代言明星的言行代表著產品和品牌的形象，“主宰”著企業和產品的認知效果。此類廣告形式適合實力雄厚的企業和急需尋求市場突破的品牌。

（四）普通人演繹式

這種方式舍棄了名人的連帶效應，選擇一些形象較佳的普通人出演廣告。突出的是“平民”的視角，通過廣告與生活經歷的共鳴產生震撼和效果。優勢就在于代言費用低、要求少，適合整體形象已經塑造完畢，只需日常維護的企業。奧運期間的代表有：奔馳的中低端車型——梅賽德斯，廣告將SMART轎車與12個平凡人幸福場面來聯系起來，容易引起觀眾“代號入座”的幻想。還有中國建設銀行、蘇寧易購網等。

（五）借喻式

借喻式廣告也稱類比式廣告，它是以半抽象的概念借助與其他事物的相同屬性，用直觀的方式表現產品內涵的一種廣告形式[3]。這種廣告的主要框架是能巧妙聯通產品的創意，常具有一箭雙雕的效果，其形式完美、富有藝術感。如：美的公司的“美的時刻”諧音廣告、青島啤酒——“中國驕傲與世界干杯”的理念廣告等。但如果企業或產品的名字不適合匹配，創意反而會晦澀生硬，易引起消費者的反感。

（六）特技效果式

是指人們借助動畫及電腦特技等形式，進行的一系列信息傳播活動的形式。能使主體身臨其境，進入虛擬世界，從而得到現實世界無法達到的釋放與滿足。動畫廣告篇幅短小精湛、制作考究、資金周轉迅捷。如：騰訊微博——劉翔、林丹身處網絡立體幻境之中，隨處是觸碰點。“東方樹葉茶”廣告運用酷似傳統的中國剪紙的手繪動畫，畫面美輪美奐、賞心悅目。

（七）故事型

以“講”故事的形式，將產品或理念傳達給觀眾的廣告表現形式。廣告的主角一般是具有一定社會影響的成功人士。利用對他們經歷的訴說，傳達著某種特定的感情，通過這種感情的表現影響觀眾的思維和行為，也讓觀眾的思想更成熟。如：講述劉翔故事的寶馬廣告——“為悅，全力以赴”，在德系三大豪華品牌的競爭白熱化的今天，成功借力奧運，將品牌運營推向更寬泛的中低端范圍。

三、奧運體育廣告表現形式的趨勢的研究

在奧運盛世所給予的機遇和廣闊的空間面前，選擇正面出擊也好，選擇埋伏迂回也罷，都要以受眾所希望的品牌價值為目的，創造開發品牌企業的關聯價值。

（一）明星代言是主流

明星代言能起到“高燒難退”的完美效果。具有強大的輻射傳播能力，并且以其高度的正面形象為受眾提供一種心理上的信譽擔保，提升心理嵌入效果。“Adidas is all in”是阿迪達斯的新口號，先后由梅西、羅斯和貝克漢姆等人代言。其他品牌也都不約而同的選擇這種“旱澇保收”的廣告形式。如林丹自己就代言了紅牛、雪鐵龍、歐萊雅等等；李娜則代言了耐克、奔馳、泰康人壽等。

（二）契合奧運點燃激情

在奧運商戰中，悄然契合熱點才能一擊制勝點燃受眾激情。據CTR調查顯示（見表1），50%以上的受眾認為更容易記住和喜愛與奧運元素有關的廣告；40%以上的受眾更容易購買進行過奧運宣傳的產品。因此挖掘品牌內涵，找到脫穎而出的“契合點”決定自身品牌奧運營銷的成敗。

（三）贊助營銷為可靠形式

“埋伏營銷”廣告雖然看起來“一本萬利”，但稍有閃失便會前功盡棄。首先，職業道德失守是無從忽略的弊病。埋伏者的品牌權威度和美譽度，會因不良動機而大幅縮水。其次，品牌若并未成熟，就很可能留下“山寨”的印象。再者，中國奧委會已經發布聲明等著力維護贊助企業的利益。埋伏者要想生存就必須加大曝光度加大媒體公關，這就提升了營銷成本。因此，埋伏營銷雖能錦上添花，但并非雄厚之根本。

（四）以民族情感為著眼點

廣告創意如果以“愛國情、民族意識”這種富有凝聚力、渲染力和說服力的民族情感為落腳點，則會無形中降低受眾對“推銷”式廣告的反抗感，提升品牌的社會責任感。奧運期間京東商城大打民族情感這張王牌，上演了“奧運金牌折上折優惠活動”——中國當天奪幾塊金牌，京東就會降幾折。實現了品牌同民族的共振，使品牌形象頓時大氣磅礴。據廈門大學品牌與廣告研究所報告顯示，奧運后京東商城的提及率（提到產品類別時，消費者會想起的幾率）提升達12.2%、購買率6%、使用率8%、忠誠度9.4%。

參考文獻：

[1] 楊賽男.體育廣告的文化涵義研究[D].2008.

[2] 劉榮，馬寧.中國企業的奧運升級路徑——淺談非奧運贊助商的奧運營銷策略[J].產權導刊.2008（6）：75-76.

[3] 杜曉曉.北京奧運會期間央視奧運頻道體育廣告的表現形式探析[D].福建大學.2009.

[4] 崔瓊，余濤.試論體育廣告創意的現代化和藝術性[J].四川體育科學.2007（9）：8.

[5] 張非凡.贊助商奧運廣告大PK：看誰的創意最有趣[J].中國品牌.2009（5）：94-95.

[6] 侯東升.電視廣告經營模式調查與研究[D].鞍山：遼寧科技大學.2008.

[7] 王濤.動畫廣告的特性對視頻廣告影響的研究[J].讀與寫：教育教學刊.2010（4）.