我國體育用品品牌管理中的若干問題探析

中圖分類號：G818 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2014）08-000-02

摘 要 運用品牌管理理論，從品牌定位、品牌傳播、品牌延伸、品牌資產評估等方面對我國體育品牌建設中的四個主要問題進行論述，由此提出相應的策略，以期我國體育用品品牌“走出去”“走上去”戰略的盡快實現。

關鍵詞 體育用品 品牌管理 品牌定位 品牌傳播 品牌延伸 品牌資產

一、前言

在大中國區市場，2010-2012財年，耐克的銷售收入分別是17、20.6、22.76億美元，阿迪達斯的分別是10、12.29、15.62億歐元，相比之下，暫居國內品牌銷售榜首的安踏分別是74.1、89.05、76.22億元人民幣[1]，在品牌國際化方面，安踏與李寧產品國際化不到5%，且包括香港、澳門等地，我國體育用品品牌與國際品牌阿迪達斯及耐克相比，無論從品牌認知還是品牌業績等方面，均存在較大差距。品牌管理涉及創建、評估及管理資產營銷規劃和活動執行等方面，戰略品牌管理流程包括識別確立品牌定位和價值、規劃并執行品牌營銷活動、評估和詮釋品牌績效、提升和維系品牌資產[2]。本研究以戰略品牌管理的視角，對我國體育用品品牌管理中主要問題進行探究，試圖加快我國體育用品品牌“走出去”“走上去”戰略的實現。

二、我國體育用品品牌管理的主要問題

（一）品牌定位趨同，差異化定位不明顯

品牌定位是品牌戰略規劃及戰略實現的前提，品牌定位是指該品牌在消費者中心中與其它品牌的相同與不同，即使消費者形成特定的心理區隔（凱勒，2002）。如盡管阿迪達斯與耐克為競技體育提供運動裝備，二者的使用功能區分度不是很大，筆者同時作為二者的使用者，這一點得到了印證，并得到作為二者使用者的周邊群體的認同。但是通過對耐克情有獨鐘的消費者以及對阿迪達斯情有獨鐘的消費者進行調查后發現，二者的品牌定位有共同點，也有差異點，共同點是兩品牌在“運動”“性能”“科技”等方面得到消費者的共同認可，不同點在于耐克的消費者認為，該品牌的樣式、色澤等方面確實讓該品牌產品不同于其他品牌產品。當然，這點差異或者是通過產品設計實現，或許是通過品牌傳播對消費者的刺激所致，后者主要使消費者形成感覺上的差異。

大規模的調查顯示，我國體育用品的品牌定位區分度不是很高，消費者在不同品牌之間進行頻繁的選擇與更改，但最終給消費者的心理定位均不外乎于“性能、科技含量以及使用領域等區分度不高”，當然，在性能、科技等方面與耐克和阿迪達斯的定位倒是有很大的出入，這也是制約國內品牌實施“走出去”“走上去”戰略的主要因素。

其實，由于體育來源于生活，那么體育用品的用途也至少有兩個，第一，使用于競技場，幫助運動參與者實現“更高、更快、更強”；第二使用于日常生活中的體育活動之中，如登山、廣場舞、太極拳等運動。因此，體育用品的定位點至少有兩個，其一是堅定不移地走競技體育路線，給消費者強烈的刺激，如阿迪達斯與耐克選擇不同的賽事、組織、運動員作為贊助對象，但是，競技體育的資源是有限的，這就是為什么卡帕走向時尚體育路線的重要原因；其二就是走群眾體育路線，特步定位于時尚運動第一品牌，貴人鳥快樂體育的定位，使給予品牌不同于李寧、安踏的市場定位，牢牢鎖定將體育融于生活的人群，使其市場份額穩步上升。

（二）品牌傳播過度強調電視媒體作用，體驗式營銷活動不夠

從體育用品品牌在中央5頻道和各省市衛視的廣告投放不難發現，我國體育用品品牌對電視廣告投入特別青睞。安踏與李寧圍繞中央5臺開展競爭性的廣告投入，其廣告營銷費用節節攀升。特步、貴人鳥則瞄準快樂平臺湖南衛視進行相應的廣告投放，以做到電視觀眾與其品牌消費者的高度匹配，據報道，特步在湖南衛視“天天向上”這一款節目上的年冠名費支出就超過1億人民幣，其天價競標費用相當于其年收入的1/60，可見，我國體育用品品牌對電視廣告作用的重視程度非同一般，這種營銷策略在市場投入期與成長期非常見效，但在市場成熟期，其功效到底如何還有待發展中的進一步驗證。

與耐克、阿迪達斯等國際一流品牌相比，我國體育用品本土品牌在體驗式的營銷活動投入還遠遠不夠。耐克圍繞世界杯足球賽、阿迪達斯圍繞奧運會等開展一系列地面草根賽事及活動，讓每一個充滿激情與夢想的人參與到賽事與活動之中，并以賽事與活動為載體，波及所有的人群，讓大家了解其品牌，體驗其品牌。這種體驗式的營銷活動讓消費者直接參與其中，培養忠實的消費者群體，這也是對品牌非常自信的表現。而國內品牌體驗式營銷活動少，與消費者忠誠度不高、在品牌之間高頻更換是相對應的，這反映國內品牌在品牌形象宣傳方面非常注重，而在品牌功效建設方面存在嚴重不足。這種體驗式營銷活動少的結果，將隨著市場競爭的加劇而變得越發明顯，高昂的營銷費用與低度的品牌忠誠度并存，長此以往，品牌的品質無法得到有效的提升，受傷的終歸是自己。

（三）品牌延伸不當，品牌組合欠科學

阿迪達斯經歷了80余年的發展，從運動鞋類延伸到體育服裝鞋帽及體育器械大類，耐克經歷了40余年發展，一直圍繞體育產品進行品牌的延伸，二者致力并專注于體育用品領域，很少涉足其它領域，關注細分市場的研究與產品開發，“專業、專注”使其得到全球消費者的認可，并獲得豐厚的市場回報。

我國體育用品品牌大多創建于80、90年代，經歷“代加工、技術引進與自創品牌”階段后，隨著我國群眾體育與體育產業的興起，誕生了李寧、安踏、特步、鴻星爾克等一大批國產品牌，同時也迎來了蓬勃發展的黃金時期（20世紀80、90年代-21世紀前十年），與國際品牌專注于體育用品領域延伸的路線不同，我國體育用品品牌不同程度地過早地出現了向非體育領域如服裝鞋帽大類、房地產、金融等領域延伸的態勢，在品牌尚未形成核心價值的階段，也就是品牌核心價值不足以統帥所有子品牌時，其品牌資產注定會得到稀釋，品牌戰略面臨前功盡棄，國內某知名體育用品品牌全然不顧消費者的認知與認同，將產品向非體育的服裝鞋帽及房地產市場等延伸、單方面實施產品價格向上延伸戰略，錯誤的品牌延伸戰略將原來的忠實的消費群體拱手相讓給競爭對手，核心競技體育群體對產品的認可度極低，加上國內競爭加劇和經濟的暫時不景氣，使得該品牌市場占有量下降，國內霸主的地位被競爭品牌取代。

品牌組合即多子品牌戰略。耐克開發童裝與高爾夫產品，并實施相應的子品牌戰略，與母品牌相得益彰，以最大程度的覆蓋整個專業市場。我國體育用品品牌往往使用同一個品牌推向整個市場，必然造成其產品不能覆蓋全部的消費人群，因此，如何科學規劃品牌構架是一門學問，必須經過周密的市場調研、前期規劃、實施與控制，才能有效迎擊國際品牌的挑戰。可喜的是，國內品牌已經開始實施子品牌、多品牌戰略，紅雙喜被李寧集團收購后，作為子品牌推廣乒羽產品即是一個品牌組合的成功案例。

（四）品牌資產評估重視業績，缺少基于顧客資產的評價環節

市場業績、市場占有量、單店銷售能力、顧客的忠實度、品牌的研發與創新能力、渠道拓展能力、品牌的可持續發展性構成國際品牌資產評估的多維指標。我國體育用品品牌對于其資產的評估很大程度上與業績息息相關，造成總公司對各省分公司、分公司對代理商或加盟商的業績要求年年增高，這種短期趨向銷量與利潤的評價模式，導致開店的速度急劇增加，營銷的費用節節攀升，而品牌功效無法得到快速提升與改進，消費者忠誠度不能得到有效鞏固，最終導致品牌發展止步不前。

因此，要基于顧客資產來建立品牌的資產，其評價指標至少應該包括品牌的功效是否達到消費者的預期、品牌購買者是不是與目標消費者相吻合、開店的速度是否良性并與品牌定位與市場戰略相一致等等方面。可怕的是，我們的品牌跨越了品牌功效的打造，一方面在產品研發前的市場調研與產品測試環節缺乏；另一方面是產品賣出后對購買者置之不問，也就是說很少有售后的產品及服務調查反饋，將產品通過營銷刺激強售予消費者的后果是，對品牌的忠誠度低、品牌形象大打折扣、企業的營銷費用居高不下、市場業績停滯不前。

三、結論與建議

（一）結論

我國體育用品品牌管理的幾個主要問題是：定位趨同造成品牌不能差異化發展，同質競爭較為嚴重；電視廣告營銷對我國體育用品品牌的發展是一把利劍，但過分的依賴電視廣告成為目前品牌傳播的通病；品牌延伸與品牌組合不當造成品牌資產不斷稀釋；重營銷與業績、輕品牌功效與售后服務的策略導致品牌建設停滯不前。

（二）建議

我國體育用品品牌應采用不同的定位策略進行市場推廣；營銷傳播中增加體驗式營銷，培養消費者的參與性與忠誠度；科學地進行品牌延伸與合理構建品牌組合，以核心價值統帥子品牌的建設與發展；通過研發、銷售服務、售后服務反饋等環節有效提升品牌功效是我國體育用品“走出去”“走上去”戰略實現的核心環節。

★基金項目：湖南省教育廳科學研究項目（項目編號13c586）。

參考文獻：

[1] 中國行業研究網[DB/OL]http：//www.chinairn.com/news/20120817/694301.html.

[2] Kevin Lane Keller， Brian Sternthal Alice Tybout. Three Questions Your Need to Ask Your Brands[J]. Harvard Business Review， 2002，9（80）：35.