我國體育名人商業代言活動的現狀及推進策略研究

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2014）08-000-01

摘 要 現代社會，如何從浩如煙海的產品中脫穎而出，吸引消費者的注意，是商家最為關注的問題。而選擇合適的商業代言人促進宣傳、打開市場，是當今企業慣用的法寶之一。本文旨在通過解釋體育名人商業代言活動相關概念的含義，描述其發展和現狀，找出存在的問題，提出未來發展演進的策略，為未來代言市場的規范發展提供一定的參考意見。

關鍵詞 體育名人 商業代言 現狀 推進策略

隨著我國體育事業進入產業化發展的新階段，起用體育名人為一個企業、一種產品進行商業代言早已不是什么新鮮事，在我國已經歷了幾十年的發展歷程。體育名人的商業代言活動作為一個特有的經濟現象，值得深入發掘，從而在最大程度上提高其價值。

一、體育名人商業代言活動的興起和現狀

體育名人商業代言活動是指，由在體育大賽中取得優異成績、具有一定知名度并被普通大眾廣為接受的運動員、教練員等體育人才作為形象代言人，以企業贏利為目標，對某一企業、品牌或產品進行宣傳推介的活動。

在上世紀八十年代，越來越多的中國運動員問鼎世界體育的巔峰，其中不乏振奮人心、被廣大人民所喜愛的優秀運動員，如許海峰、郎平等。以今日的視角來看，這些運動員的商業價值極高，是商業開發的“寶藏”。但在當時的歷史條件下，這種無形價值并未得到商家的利用。到了八十年代末，體操王子李寧與健力寶的聯姻開創了我國體育名人商業代言歷史先河。

九十年代以來，體育明星的價值被商家認可和重視，其健康自然、自強不息的形象與商品緊密掛鉤，而商品種類由最初單一的運動產品發展到生活中的各個領域。并且，隨著奧運會越來越被廣大中國人民所熟悉和喜愛，以及中國奧運軍團摘金奪銀實力的提高，中國的商業代言活動也出現了一個實力強勁的“奧運軍團”。

二、體育名人商業代言活動存在的問題

（一）運作規則有待規范

體育名人的商業代言活動是以體育名人自身的肖像權和姓名權為基礎進行的商業運作。而我國體育在舉國體制下運動員一路發展以來的各項費用主要由各級政府的財政支付，因此我國運動員的商業行為收益并不完全屬于其本人，有一部份屬于國家及其它相關單位和人員。我國以運動員為代表的體育名人的商業代言行為受各種原因、各種因素的影響和制約，情況比較復雜，但是相應地卻沒有形成一套規范的管理辦法，一旦出現利益上的紛爭，對國家、運動員、商家都會造成一定的損失。

（二）代言活動盲目趨同

“趨同性”是我國體育廣告業的一大硬傷。觀眾們在電視上看到的是千篇一律的“體育名人+產品”類的廣告，沒有過多的廣告創意，只需體育名人微笑地說上幾句簡單直白的廣告語便大功告成。隨著“克隆版本”的增多，觀眾會對此類廣告失去興趣，甚至產生反感情緒。商家將大量資金用在奧運冠軍的代言費上，但在廣告創意上沒有予以重視，沒有創造性地實現體育明星與企業產品的有機結合，這不僅會影響到商家利益的實現，還可能使奧運冠軍形象受損。

（三）代言人價值仍需發掘

很多企業對代言人缺乏整體的認識，認為代言人等同于廣告模特，只要形象好、名氣大就行。具體到體育名人的選擇，就選那些拿到金牌的，形象較好的。但事實上代言人與廣告模特絕對不是同一個概念，商業代言的內涵更豐富，形式也更多樣。除了廣告拍攝，商業代言人的工作還包括公關活動的支持、促銷活動的參與以及在代言期內為企業的品牌建設樹立形象等。目前，我國體育名人的商業代言活動僅僅局限于廣告鏡頭前短短的幾秒，其更大的價值還沒有被發掘出來。

三、奧運體育名人商業代言活動的推進策略

（一）建立健全相關法律政策，規范代言市場

體育名人躋身商業代言活動拓展了我國體育廣告業的市場，更為商家提供了廣闊的發展空間，自身也可以得到相應的經濟回報。但這也應該引起有關部門的高度重視，因為體育名人不僅代表個人，更是國家榮譽的象征。體育名人廣告應符合《廣告法》、《中華人民共和國體育法規匯編》等國家的法律法規，這不僅符合廣告的規律，維護廣大消費者的利益，而且有利于維護企業形象，提高經濟效益。并且我國的情況比較特殊，利益分配容易出現問題，所以國家體育總局應和有關部門配合完善相關法律法規，為規范和擴大我國代言市場提供政策保障，為其發展創造良好的運行機制。

（二）拓寬體育名人選擇范圍，豐富代言活動

在我國，商家慣性上會傾向于選擇奧運冠軍作為代言人。但隨著大型體育賽事的運作日趨成熟，除了運動員和教練員，還有其它各個行業的人可能投身到賽事工作中去。并且奧運會后的殘奧會也不容小視，會在群眾中產生具有較高人氣的殘疾人體育明星。這些人均具備成為體育名人的潛質，其無形價值也有待獨具慧眼的商家來發現。選擇奧運冠軍以外的體育名人作為商業代言人，其優勢在于降低了代言成本，可以將更多人力財力用于代言的其它環節，在代言活動的形式和創意上推陳出新，吸引大眾眼球。

四、結論

現今，我國體育名人商業代言活動仍存在種種問題，如運作規則有待規范、代言活動盲目趨同、代言人價值仍需發掘等。為了推進體育名人商業代言活動，相關部門應建立健全相關法律政策，規范代言市場拓寬體育名人選擇范圍，豐富代言活動。

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