公立醫院醫療服務營銷策略研究

摘 要 隨著社會經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，人們對于醫療服務的要求也隨之提高，加上外資和民間資本進入了醫療體系，公立醫院面臨的壓力增大。本文從醫療服務營銷的角度分析公立醫院面臨的現狀，實施醫療服務營銷的必要性，同時制定合理的營銷策略，使公立醫院在競爭中立于不敗之地。

關鍵詞 公立醫院 服務營銷 營銷策略

服務營銷主要依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。西方學者從20世紀60年代就開始研究服務營銷問題。直到20世紀70年代中后期，美國及北歐才陸續有市場營銷學者正式開展服務市場營銷學的研究工作，并逐步創立了較為獨立的服務營銷學，之后由美國、日本、新加坡等一些國家先后把這一理念引入醫療行業。

我國公立醫院是計劃經濟的產物，作為國家的事業單位而出現。他以追求社會利益為目標，收益只能用于自身發展，在人民群眾中具有廣泛的公信力。但是隨著醫療制度的改革，公立醫院面臨著新的巨大挑戰。醫院已經從單純的賣方市場轉向了買方市場，醫院進入了“以病人為中心”，給患者提供高質量的醫療服務的新競爭領域。然而，在今天的市場經濟下公立醫院出現了一系列的問題，據調查62%的醫療投訴都是由于公立醫院的服務意識淺薄，服務態度惡劣，責任心引起的。

一、 公立醫院醫療服務營銷存在的問題

在市場經濟環境下，醫療營銷是醫院一個重要的手段職能。然而，目前大部分醫院沒有把服務營銷作為一個經營策略來應用，醫院服務營銷的缺失阻礙了醫院自身的發展。當前，我國醫院在服務營銷方面還存在以下幾個問題：

（一） 服務觀念落后

醫療服務的出發點應該是病人而不是醫院自身，醫院的工作應該緊緊圍繞在“以病人為中心”來開展，營銷的目的就是滿足病人的醫療需求，而不是單純依靠增加病人的數量來獲利。當前，我國大部分醫院還是“坐以待斃”，等待病人主動上門求醫，以醫院自身為中心，而不是站在病人，消費者的角度來考慮問題。更有甚者，對病人缺乏耐心，居高臨下，利用信息不對稱，亂搞檢查、開大處方，虛張夸大病情和收受“紅包”等情況。

服務觀念落后的另一個表現就是醫療服務大多停留在表面層次，沒有深層和延伸服務。很多醫院喜歡大力尋求擴張，盲目跟風購買各種新的、大型的檢查和治療設備。而沒有從病人的需求角度出發，分析這些設備是否更加合理有效的改善病人的病情，減輕病人的治療成本。僅單純追求不切實際的解除病痛，對于醫學知識的介紹、病情咨詢、服務承諾等醫療延伸服務從來不重視。

（二） 服務趨同性

服務趨同性指對醫療服務市場沒有進行市場化的細分。各個醫院求大求全，不論大、小醫院都追求擴大規模，配置各種設備。對同類病種只提供一種服務模式。由于醫院的資源有限，這樣做不能突出醫院自身的專長和特色服務。求全的醫院設置分散了醫院的資源，淡化了醫院的特色專長。這一點對于小醫院尤其重要。同時，由于病人的收入水平、需求具有差異性，而對同一病種提供相同的服務，使病人喪失了選擇權。例如有的病人想住宿好一點，護理好一點，用藥好一點，但是醫院卻無法提供，這無疑大大降低了病人的滿意度，是醫院發展的障礙。

（三） 促銷手段單一

目前，大部分醫院的促銷手段單一，主要以簡單的電視廣告、廣播和廣告牌等媒體手段促銷，其他例如健康咨詢、公益廣告、健康知識免費宣傳等促銷方法鮮有運用。而這些方式方法對樹立醫院的形象，樹立醫院良好的口碑有重要作用。目前，公共場所舉行的健康咨詢宣傳服務，大部分都是制藥企業為了宣傳和銷售藥品而舉行的，功利性較強，民眾持懷疑態度，較為反感。所以說，我國大部分醫院缺乏促銷的意識和經驗，對促銷手段缺乏足夠的認識，不能有限的利用促銷來進行宣傳。

二、 公立醫院開展服務營銷的重要性

（一）提高醫院的綜合競爭力

隨著我國市場經濟體制的不斷完善，醫療市場逐步開放。醫療市場雖然是由政府主導，但是由于社會資本的進入，使的醫療市場上的公立醫院面臨著極大的競爭。另外，民營醫院和外資醫院采用先進靈活的經營模式和管理體制，在醫療衛生體系中具有較大的競爭力。為此公立醫院必須把握市場規律，樹立醫療服務營銷的理念，發揮公立醫院公益性的獨特優勢，提高醫院的影響力和競爭力。

（二） 提高醫療資源的配置效率

“看病難，看病貴”一直是社會關注的焦點，其原因在很大程度上是醫院資源配置不合理產生的。公立醫院擁有豐富的醫療資源，但大多數集中于大中型城市，對醫療市場細分定位不準確，缺乏對群眾的吸引力。導致服務的群體主要集中在城市及周邊郊區，無法輻射到偏遠的農村地區，優質的醫療資源白白浪費。隨著醫療市場化不斷推進，醫療機構不應該被動的被市場化，應該積極參與到市場化中，積極進行市場調研，合理定位目標市場和目標人群。采取有效的服務營銷策略，樹立醫院的品牌形象，加強對目標人群的吸引力，使醫院的服務人群擴大到全國乃至國外，從而合理配置醫療資源。

（三） 提高患者的滿意度

在當前醫療技術趨同的條件下，醫療技術已經不再是醫療機構競爭的重要點，取而代之的是醫院的就診流程、就診環境和醫療服務等。在同等的醫療技術水平下，患者更愿意選擇就診環境好，醫療服務完善的醫院，而這些都是通過營銷的方式傳遞給患者的。換言之，營銷方式是建立病患與醫院的橋梁，為此，醫院應該重視營銷手段，通過服務營銷向患者展示良好的形象，進一步提高患者對服務的滿意度。

三、公立醫院醫療服務營銷策略

（一）產品及品牌策略

醫院產品及品牌指的是醫院為了滿足醫療市場需求而提供的醫療技術與服務組合。品牌是醫院的綜合競爭力，名醫名科不僅是高品質的象征和患者信任的代名詞，更是贏得競爭的重要戰略。醫院的品牌是一個醫院區別于其他醫院的重要特征，最重要的是要向患者提供特殊的醫療（下轉第66頁）（上接第49頁）服務，以此獲得患者的信任。尋找醫院之間的差異或創造差異，采用差異化的戰略，開辟新的競爭空間。建立和維護好患者的信息庫，進一步了解患者的需求，提高患者的滿意度和忠誠度。

（二）定價策略

價格不單單指治療期間發生的費用，還包括如候診時間、交通的便利程度以及是否可以討價還價等因素。為此，如何進行合理的定價也是贏得顧客的一個重要因素。

在當前，公立醫院的價格是根據國家的相關標準制定的，自主定價的項目很少，不可能有太大的調節空間。所以在實際中應該按照國家的標準進行定價收費，讓患者明明白白消費，實行價格的透明化。從而與患者建立并保持長期的合作關系。同時，在一部分可以自主采購的藥品中實行集中招標方式，在一定程度上降低藥品的價格。根據不同的情況，采用盡可能靈活的定價策略。

（三）渠道策略

渠道策略是使醫療服務能被就醫顧客獲取而配合起來的一系列獨立組織的集合。大多數公立醫院采用的是獨立分銷的模式，即只有唯一一家醫院所在地提供醫療服務。同時也可以采用靈活的策略：

（1） 社區醫療服務：公立醫院應該定期組織醫療衛生人員到社區進行健康教育和健康知識的系列宣傳，提高社區居民的衛生保健意識，促進他們的健康，體現公立醫院的公益性和社會責任。同時也可以將自己醫院新的便民惠民措施、新的就診流程向社區宣傳，使居民第一時間了解醫院就醫的變化，提高醫院在居民心中的形象，達到社區營銷的目的。

（2）網絡醫療服務：網絡醫療服務是指醫院將醫療服務或部分醫療服務通過電腦網絡或因特網提供給就醫顧客，以便使醫療服務人員與就醫顧客之間實現一定程度的分離。它可以使就醫顧客有自主的參與感，且服務成本更低，減輕醫院的營銷負擔。

（3）巡回醫療：巡回醫療是指醫院組織醫務人員直接到社區、企業、學校、鄉村進行提供有償或義務醫療服務，其主要目的是擴大醫院的知名度，也極大地方便群眾的就醫與咨詢，可大大縮短醫院與群眾之間的距離，醫院也易于給群眾留下信賴感。

（四）促銷策略

（1）促銷：公立醫院大多不重視醫院自身的促銷，認為既費錢又費力，思想還停留在以前，認為只要技術實力好，病人就自然會上門根本不需要促銷。這種思想早已過時，在技術趨同的今天，制定促銷策略顯得尤為重要。（2）公立醫院促銷活動可以借用的方法有：免費贈送：例如醫院為了增加醫院的顧客流量可以免費贈送部分體檢項目；套餐服務：將一些特定幾個項目進行捆綁，其綜合價格低于單獨提供服務的價格；積分計劃：在本醫院消費金額達到一定的數額之后，可以提供一定的優惠折扣；開展醫療衛生教育活動：根據不同季節的易發病進行預防宣傳，增加群眾的心理認可度。另外一些促銷方式也可以借鑒：義診活動、專家講座、醫院的對外開放參觀等方式，以此宣傳特色門診，樹立醫院形象，取得公眾的認可度。

（五）人員策略

人員因素包括提供醫療服務的人員、接受醫療服務的消費者以及患者家屬、醫院的其他雇員。一方面，加強與政府衛生部門、社保局、醫保中心、保險公司等相關機構的聯系，為醫院服務營銷爭取工作上的支持。另一方面，公立醫院應該將員工作為獲取優勢和創造附加值的重要資源，完善激勵和選拔機制，提高員工的凝聚力和參與度。