閑話古人的題材消費

市場中所謂精英，不乏在追捧“概念”、炒作“題材”中起家者。除了刻意的低調，他們有時候按捺不住對自己幸運的喜悅，往往會在消費中以“品牌”進行炫耀；而更多的人則需要對自己進行成功者的包裝，品牌則為必不可少的標簽。其實，這種現象古已有之。我國西漢時期的一部重要著作《淮南子》一書，就揭示了一些類似于我們今天所說的題材消費的現象。

古人以中國的九州為天下，大眾的消費生活固然沒有“求洋”的問題，而求古的意識卻很濃，“尊古而賤今”的理念反映在社會生活的方方面面。《淮南子》告訴我們，在漢代之前，“為道者必托之于神農、黃帝而后能入說”——為了宣傳自己的學說主張的人，一定要假托神農、黃帝的名義然后才能讓人們樂意接受。求古與追星有異曲同工之效，《淮南子》舉例說：邯鄲有個初出道的年輕人創作了一首新歌，假托是當地著名的音樂大師李奇創作的，人們也就紛紛跟著學唱，并以會唱這首歌自豪。過了一段時間，人們聽說那首新曲并非是李奇所作，于是因為沒有名氣而不再唱它。這種我們今天所說的文化消費，假托者之所以要在知識產權上做手腳，顯然是利用了人們普遍存在的題材消費心理。

這種消費心理雖然會折射到社會底層庶民之中，但主要體現在士以上階層的生活里，多屬于炫耀型消費，有奢侈的成分，講究的是面子。《淮南子》就記載了這種面子消費：有一種磨去棱邊花紋、卷曲了鋒刃的佩劍，如果有人聲稱此劍曾是楚頃襄王佩帶過的古劍，那么社會地位非常尊貴的人必定會拿著佩帶；有人專門提供一種琴聲走調、琴身歪斜，破損不堪的琴，聲稱此琴曾是楚莊王彈奏過的古琴，于是富貴人家就會奉為至寶，那些原本就不懂樂理的小妾更要爭著彈奏，搔首弄姿以爭寵。頃襄之劍、楚莊之琴或許珍貴，但是頃襄、楚莊本人使用并貼身的器物畢竟有限，而一種劍、琴以他們的名聲流行，顯然有人在進行題材炒作。正如南朝江淹在《到功曹參軍箋詣驃騎竟陵王》中所云：“漏越（走調）之琴，竊莊文之價；缺嚙之劍，盜頃襄之名。”

頃襄之劍、楚莊之琴的題材炒作者，對“漏越（走調）”“缺嚙”的做舊包裝功夫或許不容低估；但是《淮南子》告訴我們，題材消費者對自己消費的題材往往并不在行。他們不僅不知道頃襄之劍、楚莊之琴的由來，甚至連一般的劍術、琴術都不懂。《淮南子》亦說，出現這種情況并非偶然，與當時的風氣浮噪、社會失道有關。當人們在本業上松懈墮落、不思進取、放縱情欲、滿足安逸，在自我放蕩中自娛時，大道堵塞，也就馬馬虎虎、沒有多少人去較真了。當然，題材消費者并不會承認自己墮落，相反把它作為有某種追求的表現，只不過追求的是形式上的相似。

盡管不同的時代有不同的消費特點，但題材消費都難以構成社會主流。因為每個時代都有自己的“通人”，即識時務者；更有“圣人”，即實事求是者。《淮南子》指出：“圣人見是非，若白黑之于目辨，清濁之于耳聽。”通達事理的圣人佩帶寶劍只期望它鋒利，而不期望它是墨陽、莫邪那樣的名劍；他們騎馬只期望它日行千里，而不期望它是驊騮、綠耳那樣的名馬；他們彈琴只期望琴聲雅正和諧，而不期望它是濫脅、號鐘那樣的古琴；他們實用的消費觀和利國利民的濟世主張是相一致的，而非真假不辨、嘩眾取寵。

節選自博銳管理在線，有個別改動