商務印書館教科書的推廣營銷策略

教科書作為一種特殊的文化產品，與其它商品一樣，要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要具備優良的質量這一硬性條件外，還需要商家有正確的推廣營銷策略。商務印書館的教科書也不例外，它之所以能一步步占領教科書市場，不僅僅得益于它的編纂水平，還得益于商務印書館成功的推廣營銷策略。

廣告是最大眾化的一種推廣營銷方式，簡潔醒目的廣告可以在短時間內引起人的注意，提升商品的銷售量，因此教科書廣告是商務印書館推廣教科書不可缺少的策略之一。尤其是在商務印書館自己創刊的《東方雜志》、《圖書匯報》等刊物上，教科書廣告隨處可見。

王云五在其著作，《商務印書館與新教育年譜》中曾將《東方雜志》第一卷創刊號上所刊登的圖書廣告匯聚分類，編為圖書目錄。通過其目錄可知，教科書廣告占據了相當的比例，其中就有中學堂用的《中國歷史教科書》及《瀛寰全志》。具體廣告內容如下：“（學務大臣審定） 《中國歷史教科書（中學堂用）（每部二冊 價洋一元）本館編輯學堂科目莫要于本國歷史。此帙分為七卷，歷朝大事無不備載，繁簡適當，斷制謹嚴；可謂現時中學教科善本。” （學務大臣審定） 《瀛寰全志》（中學堂用） （洋裝每部一冊附瀛寰全圖一冊 價洋一元八角） 企英學館編輯 輿地之學尚矣，而足備學堂教科之需者尚未之見。本館特聘名宿，搜集東西輿地學大家所著地理佳本，精心翻譯，竭一年之力，始成此書，以備中等教科之用。文筆條暢，校對精詳；末附中西合璧名表，洵屬完全無憾。并向日本定制鋼板圖畫數百幅，插印卷內。精致美麗，光彩照人。學務大臣審定評語曰：“搜集精審，詳略得當，可為實書真評。 此類教科書廣告簡短明了，用寥寥數語便將其內容、編纂經過及出色之處一道而盡，而且能根據不同教科書的不同特點從不同角度進行描述，如歷史教科書則側重史實記載的完備、歷史斷限的嚴謹，而翻譯而成的《瀛寰全志》則側重翻譯的精良。在廣告中特別標明的“學務大臣審定”，無異于給教科書貼上了一個質量保證的標簽，使購買者可以放心購買。

1915年，商務印書館創刊《圖書匯報》。與《東方雜志》《圖書匯報》相比，其廣告功能更為集中。在教科書方面，《圖書匯報》定期更新商務印書館所印發的小學、中學、師范學校、實業學校等學校用書。在更新書目的同時往往還帶有簡短的介紹，而這種介紹無論在內容形式上還是效用上與教科書廣告并無不同。如在1915年第52期上刊登的《商務印書館新編甲乙中商業學校教科書》中開篇便是“ 本館延聘專家，按照教育部辦法實業學校歸程，編纂甲乙種實業學校教科書。根據世界最新學說、參合本國現在情形，悉心斟酌，一字不茍。現先將商業學校應用各書陸續出版開列書目如下。”又如在《商務印書館出版圖書》中對《新撰化學教科書》的簡介“《新撰化學教科書》（一元 鍾衡臧編譯）是書理論新穎，而實驗制造言之尤詳。譯者從事學校有年，頗富經驗，故能頭頭是道，皆切于實用之論” 。確切的說，《圖書匯報》實際上是商務印書館創辦的專門應用于圖書廣告宣傳的廣告刊物。

除這種這接刊登的教科書廣告之外，商務印書館雜志上時時更行的教育信息，也成為它所出版的教科書的一種隱性廣告宣傳。尤其是即使刊登的國家教育法令、條例、及教科書審定目錄等有效得引導了消費者，潛在地推動了教科書的宣傳。尤其是專注于教育問題的《教育雜志》，使這種隱性的廣告效果發揮到了極致。

參與教育教學實踐是商務印書館推廣營銷教科書的又一重要策略。一如商務印書館所創辦的尚公小學、師范講習所，所用教科書均出自商務印書館自身。再如參與私塾改良工作。黃警頑回憶“ 商務印書館在開始推銷教科書時，費過不少心機。例如，在1913年至1914年，曾出資舉辦私塾改良工作，一方面爭取和改造塾師。同時推行教科書。我在1918年還組織私塾改良會，創辦滬東塾師講習所，協助推廣。 這種直接參與教育教學實踐的教科書推廣模式與廣告宣傳相比，更具有真實性、示范性。而且在推廣的過程中能及時發現教科書中存在的問題，并進行改正，從而提高教科書的質量，促進其推廣應用，可謂是一舉雙得。但這種推廣方式往往需要投入大量的人力、物力、財力，而且示范范圍有限。如尚公小學及私塾改良對小學教科書的推廣是有效的，但對中學教科書及其它方面的書籍的推廣則是愛莫能助。

與教育部門掛鉤是教科書推廣最直接的推廣模式。莊俞說：“推銷教科書，全在平時與教育界有相當的聯絡，每到學期開學之前，就要分頭接洽，等到開學時再去接洽便來不及了。不去接洽，靜待上門，更來不及了，這是很要注意的。” 這種營銷模式與廣告與教育實踐想比，投入的成本更低，營銷效果更好。但除要做到莊俞所說的把握好時機之外，具有一定的人脈關系也非常重要。“教科書是商務印書館的大宗營業。這不僅需要雄厚的資金，龐大的排印、裝訂能力，而且要求質量高、發行快；要求同教育主管當局的關系與協調。在這方面，商務印書館顯的準備充足，游刃有余。 一方面，商務印書館當時齊集了蔡元培、張元濟、夏曾佑等一大批教育界中具有較高社會地位及社會威望者，另一方面，蔡元培、張元濟等人又為商務印書館充當起橋梁的作用，使商務印書館與教育部門、政府部門的關系更加緊密。伍廷芳、鄭孝胥等都曾先后擔任過商務印書館的董事，著名的教育家、政府教育部門姚遠黃炎培也是張元濟的座上賓。這種強大的人脈關系就直接增加了商務印書館在同行業中的競爭力。

此外，商務印書館還通過降低價格等方式，促進教科書的推廣與銷售。這些營銷手段的有效使用，極大的提高了商務印書館教科書的知名度與信譽度，使商務印書館在與眾多出版機構的教科書出版競爭中脫穎而出。

參考文獻：

[1]王云五：《商務印書館與新教育年譜》，江西教育出版社，2008年版，第26頁.

[2]王云五：《商務印書館與新教育年譜》，江西教育出版社，2008年版，第34頁.

[3]《圖書匯報》，1915年第52期.

[4]《圖書匯報》，1915年第52期.

[5]黃警頑：《我在商務印書館的四十年》，（重要）《商務印書館九十年》，商務印書館1987年版，第95頁.

[6]莊俞：《談談我館編輯教科書的變遷》，《商務印書館九十年》，商務印書館1987年版，第67頁.

[7]黃警頑：《我在商務印書館的四十年》，《商務印書館九十年》，商務印書館1987年版，第95頁.

作者簡介：鄭蒙（1988-10），女，山東濰坊，現為山東師范大學歷史與社會發展學院2012級中國近現代史專業碩士研究生。