2002：《英雄》開啟中國商業片先河

#歐美地區發行權以2000萬美元售出；

#韓國與日本發行權分別以200萬美元和700萬美元的價格售出；

#VCD、DVD內地音像版權以1780萬人民幣成交；

#《英雄》貼片廣告標價30秒200萬元；

#內地票房達2.5億元人民幣；

#人民大會堂舉行全球首映禮；

#租用直升機做空中宣傳。這在2002年，還未蘇醒的中國電影市場，無疑在當時成為一件轟動影視圈，既搶眼又時髦的大新聞。

電影本身不重要，時髦新潮才重要

2002年的最后一個星期，國內最大的文化新聞之一，便是張藝謀導演的《英雄》在全球上映。電影的場面恢宏，驚心動魄，曲折離奇，激動人心。與之令人驚艷的內容相比，在電影上映前該影片所做的一系列預熱，可以說觀眾是第一次感受到的隆重與視覺沖擊。

有報道說，這部電影真像是一場豐盛的視覺和聽覺的宴會。該片投資三千萬美元由著名影星李連杰、梁朝偉、張曼玉擔綱主演；創作團隊由王家衛御用攝影師杜可風掌鏡、香港金牌動作導演程曉東設計武打；國際著名音樂家譚盾作曲；世界小提琴家帕爾曼用價值600萬美元的小提琴演奏主題音樂?？梢哉f，《英雄》用一項項豪華陣容，吊足觀眾的味口，賣點的細致甚至武裝到了牙齒。數據顯示，這部電影的內地票房達2.5億元人民幣，占全年總票房四分之一。

另外，英雄所創造的影視紀錄與其轟炸式的營銷也分不開。

該電影發行公司新畫面公司作出一系列地毯式的宣傳攻勢、概念營銷，先有通過媒體突然曝光《英雄》的劇照。這處可能曝光劇情的舉動，在當時可謂絕無僅有。

在宣傳上打出《英雄》“出征奧斯卡”的巨幅海報造勢。另外，又舉行該電影的音像版權拍賣，拍出1700萬元高價，一時間“天價拍賣”、“違反合約”的新聞持續不斷。接著火速推出游戲版、漫畫版《英雄》。包括在電視上以純商業廣告的形式展示《英雄》畫面，在具有政治意味濃烈的人民大會堂舉行全球首映式，甚至采用國內頂級公務機宣傳，可謂造足話題與贏爆眼球。

根據當時的媒體這樣評價當時的宣傳陣容：關于這部電影的本身的內涵、文化、思想都不重要，重要的是新潮、時髦、絢爛。甚至當年在《英雄》上映時張藝謀都直言不諱地說，這部電影就是要用頂級的畫面和頂級的音效，還有成群結隊的明星吸引觀眾。

最終，《英雄》在營造的多個第一次中，獲得了2.5億票房，在當時的國產片票房成為商業紀錄之作。

《英雄》成為中國電影走進市場營銷的第一個版本，自此以后中國電影業逐步步入一個電影營銷初步階段。當電影制造的話題、電影制造的體驗，成為一種特殊的市場驅動力并成功地被企業運作，那么采取整合營銷手段，讓更多的人意識到合適的營銷手段將創造巨大的市場價值。

同時，它還帶動了諸多相關行業的獲準審批、發行方、制片方、投資方、影院，甚至還包括廣告業和其他商業品牌的注入，造成多重贏利局面，這無疑給當時早已疲軟的國內電影市場注入了一針強心劑。

這也使得電影營銷的重要性與意識在這近幾年廣為看重，甚至成為比電影內容本身更為奪人眼球的話題與事件。從發行公司、院線到影院，各種影片在不同層面都頻頻使出宣傳武器。

可以說，張藝謀的《英雄》緊鑼密鼓的宣傳，加上強大的明星陣容給死寂的中國電影帶來了星星之火，這部電影成為中國電影大制作的開端，并給中國電影界提供了一個成功的商業運作個案。

這樣的營銷策略一直至今，仍舊被無數電影發行公司競相效仿。另外，《英雄》張藝謀的成功，也是其制片人張偉平的成功。張偉平強烈的商業意識與市場觀念，使得他對美國好萊塢經營模式了熟于心，也是他一手重新再創造了第一個中國商業大片的奇跡。

文化內涵和票房的爭端

然而，伴隨著《英雄》票房的一片叫好與持續升溫的關注度，關于張藝謀藝術創作水準的批判聲音也越來越強。著名的小說家金庸說，“《英雄》把人的價值分成幾等，不尊重生命，是一部很荒唐的電影”。

也有評論稱其“違背歷史真實，違背最起碼的現代意識”；“英雄像一捧絹W花，美則美矣，完全談不上思想的內涵”。一時間學者、影評人、觀眾將其訴之一個文化的投機分子。

張藝謀在那兩年間可以說遭受著來自社會各個階層的關于文化與思想的批判。

然而在10余年后的今天，人們紛紛轉入到商業片的道路上，甚至有著當年罵過討伐過的人自己也身處在如何利用商業變現的現實。細數臺灣電影，90年代中國內地的電影境況，尊崇自己尊崇藝術，只能走入自我觀賞的死胡同。在中國的現行階段，電影依然是大眾的藝術。

2013年11月，編劇盧葦在新書《電影編劇的秘密》中撰文稱，張藝謀在《英雄》后，價值觀一直有問題?！皶崦敛磺澹屓艘蓱]重重”。

而當年張藝謀面對媒體表達著電影這樣的看法：電影是一次性的藝術，觀眾進來看一次就可以了，干嘛老讓人去思考？甚至在接受《時代》采訪時又稱，觀眾將會記得美的畫面更多于故事。觀眾不是來看思想的，而是來看景觀的。

如今天的眾多影評人、導演同樣也一再強調重申，呼吁不要把電影看得過于文化高端，它是大眾的藝術，電影工業化批量生產、技術的創新，都是整個行業極為注重的問題。

而另一邊，也像張藝謀當年所說，電影的文化內涵、和思想，與票房本來應該是相互結合的，好萊塢常常也有爛片，但是這不代表市場、觀眾排斥內涵、思想。這并非代表電影懼怕將文化內涵與票房結合在一起。只是因為有的人不具備這種能力，有的人也沒有這種耐心。在電影史上，從最開始的那一刻，它就是從娛樂起家的，所以它的娛樂能力是全世界最強的。所以說，在電影的世界，多數的人是不耐煩在電影中注入許多思想，思想只會浪費膠片。

如今，在21世紀走過的第一個10年里，中國電影市場，逐漸越來越多的人談論類型片、注重講故事，而多數仍然走在娛樂大眾，快速消費的道路上。諸如李安《少年派的奇幻漂流》等既有內涵與文化、又集故事性娛樂于一體的世界經典，則少之又少。

張藝謀的商業大片固然有許多缺點，不少觀眾和批評家攻擊批判，然而張藝謀仍然表示會堅持創作商業電影與藝術電影。

而不可抹滅的是，他開創的電影商業道路是成功的，但并不是唯一的。張藝謀曾說，一個投資人找到導演投資，第一個目的常常是商業角度。如今，一部電影的成功，商業運作、票房是最重要的。隨著市場經濟的發展，電影消費者對電影形態的影響力在逐步增強，電影消費者在越來越大的程度上決定著電影的生產和存在方式。

電影作為大眾文化，它的生產首先要投入大量資金，試圖通過社會大眾對電影產品的消費而為投資創造利潤。因此，大眾的品味主導著電影市場的發展，如今的電影大都充滿著商業化的內容，電影產品在進入大眾消費之前都要經過商業化的包裝、宣傳、廣告、以擴大電影的誘惑力。

在大眾文化崛起之后，電影作為一種商品能否為市場最大限度的接受，在電影創作中已愈來愈重要，這也就是有學者所說，歷史的發展已發出了內在的要求，那就是影片創作及其心態要納入中國政治經濟改革的新的社會文化語境中。簡而言之，就是要與以世俗精神和當下原則為核心的大眾文化觀念，大眾文化意識相適應。

總之，在曾經中國電影的商業片探索漫長而又滯后的時代，以張藝謀開創的《英雄》式商業大片，以一個充滿東方魅力的“武俠品牌”，開拓了一條推進中國電影商業化的道路。

而《英雄》無論是在票房、發行、營銷的運作上，都是首個將好萊塢商業運作模式帶入中國的先行者。