論廣告語篇的對話性

作者簡介：夏士周（1990-），男，滿族，遼寧大連人，在讀碩士，單位：東北師范大學外國語學院，研究方向：英語語言文學。

1.引言

廣告是商品生產者和廣告商與消費者之間的一種溝通方式。它往往會通過簡短的發言和新奇的想法影響消費者的購買心理。如今的熒屏中，更多地出現了在情境中的對話或獨白這一類型的廣告。它們吸引著觀眾，更帶給觀眾一定的信息。廣告不僅是一組構思良好的詞匯，更是一種組織完整的語篇。本文中我們將從對話性角度分析廣告，試圖發現廣告中的對話性特點。

2.巴赫金的對話性理論

對話性是巴赫金話語理論中的一個基本概念。巴赫金認為，語言本質上是話語而不是句子，從根本上來講也就是對話。話語是一個雙方的行為，它是由話語發起者和話語含義共同決定的，而這恰恰是說話人和聽話人之間相互關系的產物。他還把如何在不同的交際場合理解和使用語言、在特定情況下的話語交際價值納入到了自己的研究范圍內。這樣，作者和讀者、作者與人物、當前文本與其他文本之間也可以形成對話。也就是說，從巴赫金的觀點看來，任何語言都是對話性的，對話性是所有篇章（或話語）的基本要素。

韓禮德提出的語言三大元功能中包含概念功能、人際功能和語篇功能。一定程度上來講，在交流方面，廣告就可以被看作是一個語篇。換句話說，廣告不是單向的“說話”，而是與觀眾進行“交流”。因此廣告受眾對廣告所承載信息的理解是很重要的?！?br>