網絡購物及其對傳統零售企業的沖擊

摘 要：2013年網絡購物市場繼續快速向前發展，網絡購物也為新常態中國經濟貢獻了自己的力量。面對網絡購物的巨大沖擊，傳統零售企業應借力電商平臺，拓展銷售渠道，實現網店和實體店相結合，向電子商務轉型。

關鍵詞：網絡購物;新常態;中國經濟;傳統零售企業

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0079-03

親，今天購了嗎？這是淘寶體語言，所謂淘寶體，就是淘寶買家和賣家交易時的一種對話方式，后因其親切、可愛的方式逐漸在網上走紅。在網絡購物日益增長的今天，這個“親”字逐漸被大家所接受，經常出現在網絡購物、QQ聊天、短信和微信對話甚至日常對話中。

自2009年淘寶推出光棍節節日促銷活動以來，在各路電商企業及傳統商家連年極力促銷推動下，“11月11日”這個被稱為“光棍節”的日子，已變成名副其實的“網購狂歡節”。2013年“雙11”網購狂歡節淘寶加天貓交易額突破350.19億，這相當于中國日均社會零售總額的五成。習近平總書記最近提出“新常態中國經濟”的重大戰略判斷，深刻揭示了中國經濟發展階段的新變化。新常態中國經濟中服務業比重明顯上升，服務業占比超過工業成為經濟增長主要動力;需求結構中的消費率明顯上升，消費成為需求增長的主體。網絡購物也為新常態中國經濟貢獻了自己的一份力量。

一、網絡購物及發展現狀

網絡購物是指通過網絡通信手段締結的商品和服務交易，主要指發生在企業與個人（B2C）和個人與個人（C2C）之間的交易。用戶通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，然后通過在線直接支付或者貨到付款方式進行支付。購物網站主要有淘寶、天貓、1號店、當當網、京東、亞馬遜等。

1. 2013年網絡購物市場繼續快速發展

2013年網絡購物市場繼續快速向前發展，交易金額達到1.85萬億元，較2012年增長40.9%（見圖1）。2013年網絡購物市場交易總額占社會消費品零售總額的7.9%。從上頁圖1看到，網購金額由2006年的258億元增加到2013年的18 477億元，短短七年時間增加了71.6倍，速度何等驚人！2013年服裝鞋帽是網絡購物市場最熱門的銷售品類，其購買人群占75.6%。其次是日用百貨和電腦、通訊數碼產品及配件，所占比例分別為45.1%和43.3%。網絡購物用戶中，購買化妝品和美容產品的占30.6%，購買書籍音像制品的占25.7%。此外，網絡購物用戶購買較多的產品還有充值卡、游戲點卡、手提包、箱包、家用電器、食品、保健品、文體用品等。

截至2013年12月，中國網絡購物用戶規模達到3.02億，就是說在全國每4人中就有1人使用過網絡進行購物。網絡購物用戶較上年增加5 987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。網購用戶由2006年的3 357萬人增加到2013年的30 189萬人，7年時間增加了9倍。網購用戶規模的快速擴張為網購市場的發展奠定良好的用戶基礎，釋放著巨大的市場潛力。

2.網絡購物用戶分析

在網購市場中男性用戶占54.5%，女性用戶占45.5%，男性用戶高出女性用戶9個百分點。男性用戶購物多為需求驅動型，對價格不太敏感，偏愛的商品種類有電腦、通訊數碼產品及配件和家用電器等。從年齡來看，20～29歲用戶人群是網絡購物市場的主力軍，所占比例高達56.4%;其次是30～39歲的用戶人群，所占比例為22.5%。教育程度方面，網購用戶受教育水平多為大學本科，所占比例為35.9%。其次是大專學歷和高中/中專/技校學歷，所占比例分別為25.7%和23.7%。數據顯示網購用戶正逐漸向低學歷人群滲透。網購用戶中企業/公司職員所占比例較高，為36.0%。其次是個體戶/自由職業者和在校學生，所占比例分別為16.8%和14.0%。網購用戶的收入水平主要分布在1 001元～3 000元之間，所占比例為34.5%。其次是3 001元～5 000元收入水平，占比27.7%。整個網購市場半年度人均花費為3 240元。其中，東部地區半年度人均花費最高，為3 537元，西部地區半年度人均花費最低，為3 017元，這是因為東部地區人均收入高于西部地區。不同年齡代際橫向比較來看，在購買不熟悉的產品時，“60后”決策時更看重購物網站的品牌。“70后”追求品牌的性價比，看重購物網站的品牌和產品價格的高低。“80后”更看重用戶評價與網站的知名度和口碑。“90后”則更看重于用戶評價。這與不同年齡代際的生活態度和購物習慣相關。數據顯示，“70后”的月均網站瀏覽次數最高，為137次;訂單轉化率也最高，為44.0%。“90后”的月均瀏覽次數不高，為39次，但是訂單轉化率較高，為42.2%。“60后”和“80后”的訂單轉化率均不高，分別為23.9%和25.0%。因此“90后”作為網絡購物的生力軍具有較好的網購購物習慣，應該重點培養，加大“90后”用戶流量[1]。

3.手機網購成為網絡購物市場重要補充方式

目前，絕大多數用戶群體通過PC端進行網絡購物，手機購物逐漸培養出了一些忠誠用戶，覆蓋了從“60后”到“90后”的群體跨度，年紀越輕對手機購物的接受程度越高。手機購物在移動端商務市場發展迅速，用戶規模達到1.44億，使用率從13.2%提升到28.9%。手機網購已成為網絡購物市場重要補充方式。作為PC端網絡購物的補充和替代者，手機網購在分流PC端網購時間的同時，也占用用戶的碎片化時間達成網購交易，成為網購市場中不容忽視的力量。數據顯示，2013年半年度手機網購用戶人均花費為1 271元，普通網購人均花費為3 240元，手機網購花費占普通網購花費的39.2%。

二、網絡購物對傳統零售企業的沖擊

1.網絡購物對傳統零售企業的沖擊

網絡購物對傳統零售企業有如下幾方面的沖擊：

交易選擇沖擊。對消費者來說，網絡購物相較傳統購物更為方便快捷，在商家轉換和產品比對上都有了更多的選擇。產品挑選、下單訂購、交易支付均通過網絡進行，消費者足不出戶便可完成多種商品的“一站式”購物，大大節省了時間、物力和人力。

不受時間、空間限制。網絡購物塑造了一個真正意義上的全球市場，打破了傳統市場在時間、空間和流通上存在的各種障礙。比如，筆者幫兒子買參考書，廣州斷貨的話，可以通過淘寶網在北京、上海等地買到。對于消費者來說，傳統零售企業由于營業時間的限制，無法無間斷為顧客提供服務，但網絡購物卻突破了這一限制，可以做到24小時營業無間斷。

價格沖擊。相對于傳統零售業由生產商—批發商（多級）—零售商—消費者的營銷渠道，網絡購物由生產商（網絡銷售商）—消費者的營銷渠道，減少了分銷中間環節并節約了分銷時間，商品購入成本更低。同時網店租金、人員工資方面的付出遠低于傳統實體店，運營成本顯著降低。商品購入成本與運營成本的降低令網絡銷售商在與傳統零售商競爭時擁有更大的競爭余地和價格競爭空間[2]。2013年電商企業從單純的價格戰轉向服務競爭，通過網站商品展示頁面的優化，售后服務水平的提升，尤其是物流快遞的“極速送達”承諾等，提升消費者的網絡購物意愿。

豐富的數據挖掘。大型電商平臺對電商涉及的各種信息不斷進行聚集，形成了一個包含用戶身份、購物行為、商家營銷行為、行業整體情況等多種數據的豐富數據庫。平臺通過信息搜索導航服務，為消費者提供不同電商平臺的商品信息抓取比較，根據消費習慣進行個性化商品推薦服務。另一方面，通過消費者群體信息挖掘服務，為商家提供豐富的用戶行為和交易數據，便于商家了解用戶的消費行為、態度和習慣，更好地支撐精準化營銷和大規模個性化定制。例如，阿里巴巴針對電商企業推出“云市場”的云計算服務，從淘寶用戶搜索喜糖的周期可以看到，中國人的結婚高峰出現在10月前后，相關的商家可以根據多年連續數據分析情況提前做好生產和促銷準備[3]。

此外，網絡的普及、網民數量的急劇增加，為中國網絡購物的發展提供了巨大的增長空間，傳統零售企業的客戶出現不可逆轉的大量流失。相較于傳統零售企業的擴張，網絡購物的擴張成本低、擴張時間短，因此，網絡購物交易規模的擴張速度令傳統零售企業望塵莫及。

2.傳統零售企業如何向電子商務轉型

面對網絡購物的巨大沖擊，如何向電子商務轉型是傳統企業必須解決的一道難題。傳統零售企業向電子商務轉型有兩個思路，即“電商渠道化”和“電商工具化”[1]。“電商渠道化”是指借力發力，入駐大型綜合電商平臺，拓展銷售渠道。淘寶、天貓、京東等電商平臺已經過十多年的發展歷程，傳統零售企業因缺少互聯網基因，搭建自己的電商平臺實屬不易，即使建立起自己的電子商務網站也很難與互聯網電商企業正面競爭，不如借力發力，入駐電商平臺，將網店視為實體店銷售的補充渠道。“電商工具化”是指傳統零售企業向電子商務企業學習，借助移動互聯網利用移動智能終端收集進入實體店的消費者購物行為數據，補齊短板。另外，無論互聯網提供何種低價產品和便捷服務，總有一部分人群不認可互聯網的品質和服務，也總有一部分人群不習慣使用也不愿意學著使用互聯網。這部分人群構成商場和實體店的忠誠用戶。傳統零售企業可以收集這部分用戶的消費行為數據，通過優質服務來滿足用戶的需求，留住用戶。傳統零售企業有良好的信譽、耐心的導購、成熟的售后服務、可試穿、注重購物體驗等，彌補了網絡購物的一些缺陷。

參考文獻：

[1] "中國互聯網絡信息中心.2013年中國網絡購物市場研究報告[Z].2014-04.

[2] "胡朝舉，謝漢池.網絡銷售沖擊下傳統零售業發展策略研究[J].商業時代，2013，（33）.

[3] "張媛媛.2012 年中國電子商務發展現狀、趨勢與社會貢獻[J].現代電信科技，2013，（7）.

[責任編輯 " 陳麗敏]