農產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營特點分析

摘 要：電子商務的快速發(fā)展改變了人們的生活方式，為人們帶來更為便捷、可靠、及時的產(chǎn)品服務。農產(chǎn)品作為人們生活的基本要素，其電子商務的發(fā)展卻起步較晚。介紹現(xiàn)行農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售的模式和依托平臺，針對網(wǎng)店形式的農產(chǎn)品經(jīng)營方式，分析總結農產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營現(xiàn)狀和特點，指出目前農產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營存在的缺陷和不足，為農產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗。

關鍵詞：農產(chǎn)品網(wǎng)店;零售;經(jīng)營特點

中圖分類號F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0082-03

近幾年，隨著電子信息、互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，電子商務成為新的銷售模式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年中國網(wǎng)絡購物市場交易金額達到1.85萬億元，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.02億。農產(chǎn)品電子商務的發(fā)展起步較晚，近兩年發(fā)展勢頭較猛，據(jù)統(tǒng)計，2013年在全國3.1萬家涉農網(wǎng)站中，電子商務網(wǎng)站達3 000多家;農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售異軍突起，僅淘寶網(wǎng)注冊地在農村的網(wǎng)店就達到203.9萬個，交易額超過500億元。農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售快速發(fā)展的同時，仍然存在很多制約因素，這與農產(chǎn)品自身特征和農產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營的特殊性有關。本文對主要的農產(chǎn)品零售網(wǎng)站進行了調查，總結農產(chǎn)品網(wǎng)店的經(jīng)營特點，指出其存在的缺陷和不足，為農產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗。

一、農產(chǎn)品銷售平臺介紹

現(xiàn)有的農產(chǎn)品電子商務模式包括B2B、B2C、C2C等。B2B模式的農產(chǎn)品交易網(wǎng)站大多為專門的農業(yè)網(wǎng)站，專業(yè)性較強，主要進行大宗型農產(chǎn)品銷售。如中國農業(yè)網(wǎng)、中國農產(chǎn)品批發(fā)網(wǎng)等。除提供交易信息外，網(wǎng)站還會向用戶提供農業(yè)政策、科學技術等相關農業(yè)信息，幫助企業(yè)和生產(chǎn)者獲取生產(chǎn)、市場信息。B2C與C2C模式直接面對消費者，屬于網(wǎng)絡零售，一般以依附購物平臺，建立網(wǎng)店的方式進行銷售。中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2013 年12月，中國B2C網(wǎng)絡零售市場上天貓商城（市場占有率為50.1%）排名第一，京東第二（22.4%），其次為蘇寧易購（4.9%）、騰訊電商（3.1%）等;在C2C網(wǎng)絡零售市場中，淘寶集市地位穩(wěn)固，市場占有率為96.5%，拍拍網(wǎng)占3.4%，易趣網(wǎng)占0.1%。

以上三種模式的對比可以看出，通過建立網(wǎng)店進行農產(chǎn)品零售的形式更為大眾化，網(wǎng)店經(jīng)營者可以充分利用平臺已有的客戶資源、商業(yè)資源進行產(chǎn)品推廣和銷售，第三方購物平臺對商戶進行統(tǒng)一管理，使交易過程更為安全可靠，因此，受到中小農產(chǎn)品經(jīng)營者和消費者的青睞。

二、農產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營流程

農產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營流程包括貨源選取、網(wǎng)站開店、宣傳推廣、網(wǎng)上交易、包裝物流、售后服務六個方面。

農產(chǎn)品貨源需要依托種養(yǎng)大戶、家庭農場、專業(yè)合作社、企業(yè)等農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織，整合各類農業(yè)資源。一般要求農產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營者要具備一定的農業(yè)專業(yè)技術知識，有長期穩(wěn)定的貨源渠道。目前的網(wǎng)站平臺都能免費注冊開店，網(wǎng)店沒有裝修費、店鋪租金、水電和人工費，只需少部分的管理和銷售費用，并且不用繳稅，只需要進行身份證、銀行賬戶認證就可以開店，可以省去很多成本;在店鋪裝修和布局上也有各種模板供賣家參考，賣家僅需掌握基本的計算機知識就能進行操作，對于計算機不熟練的農戶，也有專業(yè)的服務商提供服務。

利用網(wǎng)絡進行產(chǎn)品交易優(yōu)勢突出，但也存在弊端，網(wǎng)絡帶來大量商機的同時，也帶來更多的挑戰(zhàn)，如何在眾多網(wǎng)店中脫穎而出，被廣大消費者發(fā)現(xiàn)，離不開宣傳推廣。現(xiàn)行的推廣方式有很多，如論壇推廣，商家可利用論壇交流心得，讓更多的人關注收藏店鋪;如微信訂閱號，微淘等，商家利用移動設備向客戶提供實用的購物指南，與客戶互動的同時，也宣傳了網(wǎng)店的購物優(yōu)惠信息。大部分網(wǎng)站采用“拍前聯(lián)系”的方式，在買家選好產(chǎn)品后，通過聊天軟件或在線咨詢，對商品價格、特征進行溝通，達成交易意愿后，對產(chǎn)品進行支付，支付方式包括網(wǎng)上銀行支付、第三方支付賬戶余額支付、貨到付款、銀行柜臺轉賬等。對于網(wǎng)上支付交易，買賣雙方需要應用如支付寶、財付通、銀聯(lián)在線等第三方保證機構作為中介，增加交易安全信度。據(jù)統(tǒng)計，目前用戶網(wǎng)上支付使用支付寶的比例最大，占93.9%。

三、農產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營特點分析

（一）經(jīng)營主體

農產(chǎn)品網(wǎng)商主體呈多樣化發(fā)展，數(shù)量增長迅速。經(jīng)營主體包括農業(yè)企業(yè)、農民專業(yè)合作社、個體農戶等。第三方電子商務交易平臺的經(jīng)營主體由個體農戶、農業(yè)合作社和農業(yè)服務商、渠道商共同參與。據(jù)阿里研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年阿里平臺上經(jīng)營農產(chǎn)品的賣家數(shù)量為39.40萬個，其中淘寶網(wǎng)賣家為37.79萬個。經(jīng)營主體的個體化，一方面增加了農產(chǎn)品供給，促進農產(chǎn)品多樣化，為農業(yè)電子商務發(fā)展帶來活力;另一方面?zhèn)€體農戶的電子商務專業(yè)知識和網(wǎng)絡技術能力都有欠缺，也會對網(wǎng)店經(jīng)營管理帶來負面效果。

（二）經(jīng)營的農產(chǎn)品特點

農產(chǎn)品自身的特殊性，使其區(qū)別于其他網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品。由表1知，當前，網(wǎng)售農產(chǎn)品趨于多元化，網(wǎng)絡銷售量最多的是零食、特產(chǎn)干貨、飲品等加工農產(chǎn)品，這類農產(chǎn)品經(jīng)營周期長、附加值相對較高，受到賣家的歡迎。進口產(chǎn)品及保健產(chǎn)品成為網(wǎng)絡銷售新熱點，主要原因歸咎于其產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售價格相比實體店較低，賣家對進口產(chǎn)品高利潤的追求及消費者對養(yǎng)生和食品質量安全意識的提升、對優(yōu)質和多樣化產(chǎn)品的需求等。水果蔬菜等生鮮農副產(chǎn)品保鮮時間短、品質信用低，產(chǎn)品銷售種類數(shù)少，這兩年成快速發(fā)展態(tài)勢，在淘寶平臺上，2012年生鮮相關類目同比增長是99%，2013年增速更是高達194.58%，人們的消費重心逐步向生活化產(chǎn)品轉移。

從農產(chǎn)品自身來看，農產(chǎn)品銷售具有地域性，不同省區(qū)開設的網(wǎng)店多結合本地農產(chǎn)品特色，以淘寶網(wǎng)為例，江南區(qū)的綠茶、水產(chǎn)，華北的棗類，黃渤海的海鮮，上海、廣東的進口食品等，都是充分利用了當?shù)氐霓r業(yè)生產(chǎn)特點。受季節(jié)和生存環(huán)境的限制，部分農特產(chǎn)品產(chǎn)量較少，無法實現(xiàn)大規(guī)模銷售，這也成為農產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的制約因素。其次，農產(chǎn)品的品牌眾多，品質存在差異，中國農業(yè)是以小規(guī)模，分散種植的小農經(jīng)濟為主，企業(yè)和農戶資源很難有效整合，導致國內同種農產(chǎn)品品牌分散，各自為營，標準化程度低，品質參差不齊，農產(chǎn)品競爭力低，食品安全監(jiān)管受限。在價格上，網(wǎng)售農產(chǎn)品的價格區(qū)間大。從淘寶網(wǎng)1元錢的東北農家毛蔥，到京東上價格上萬的純手工綠茶精品禮盒，有機、綠色食品成為新潮，多數(shù)網(wǎng)店以此為噱頭，價格相對高于其他普通農產(chǎn)品價格。

（三）農產(chǎn)品特征描述

經(jīng)營農產(chǎn)品網(wǎng)店，對于產(chǎn)品的描述至關重要。消費者無法對農產(chǎn)品的色、香、味有直觀感受，只能通過產(chǎn)品描述進行了解，所以農產(chǎn)品網(wǎng)店的經(jīng)營者在發(fā)布產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的描述相較其他產(chǎn)品更為詳細，圖片要求更為精細、美觀。網(wǎng)站為保證產(chǎn)品的品質，一般要求網(wǎng)店經(jīng)營者對農產(chǎn)品的重要信息，如農產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商及產(chǎn)地、生產(chǎn)日期及批號、保質期等進行認證，對于有機、綠色農產(chǎn)品要求建立農戶、農場檔案，公開產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、有機認證等信息，確保商品信息的透明、公開，實現(xiàn)對農產(chǎn)品質量的初步鑒定，以此達到食品安全管理的目的。

（四）營銷方式

就農產(chǎn)品營銷方式來說，購物平臺農產(chǎn)品營銷方式更為豐富，網(wǎng)站除為賣家提供傳統(tǒng)的節(jié)日促銷、店鋪推薦等多種營銷方式外，也相繼推出不同的營銷方式，興起了不同的營銷模式，促進農產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。

1.F2O（focus to Online）模式，即“焦點事件+電子商務”，焦點事件在電視等媒體形成擴散效應，電商平臺迅速推出相應產(chǎn)品（如美食、服飾等），滿足瞬間激增的新需求，從而進一步推動熱點事件的升溫，形成媒體和電子商務的良性互動。2012年《舌尖上的中國（第一季）》播出時，地方美食快速成為焦點，消費者在電視媒體的刺激下，引發(fā)購美食熱。此前冷門的地方特產(chǎn)銷售量迅速增長，阿里平臺上，云南諾鄧火腿在紀錄片播出后5天內，成交量增加了4.5倍。不僅提高了網(wǎng)店收入，還提升了網(wǎng)店的知名度和口碑，為網(wǎng)店進一步的營銷推廣提供了條件。

2.預售模式，此類銷售模式適用于生鮮農產(chǎn)品，很多網(wǎng)站平臺已經(jīng)通過與農業(yè)合作社，農場建立合作關系，采用預售模式為農業(yè)生產(chǎn)者提供銷售渠道。其交易流程是在生鮮農產(chǎn)品尚未收獲的時候，就提前在網(wǎng)上進行售賣，收集完訂單后，生產(chǎn)地的農民才開始根據(jù)訂單需求采摘并安排發(fā)貨，將農產(chǎn)品運送到消費者手中。① 預售模式將原產(chǎn)地生產(chǎn)者和消費者直接聯(lián)系到了一起，產(chǎn)地實現(xiàn)按需供應，減少了中間環(huán)節(jié)，降低農產(chǎn)品的庫存風險、生產(chǎn)成本。

（五）物流環(huán)節(jié)特點

農產(chǎn)品物流包括產(chǎn)品包裝和配送，包裝直接影響產(chǎn)品綜合品質。對于食品類農產(chǎn)品來說，內包裝一般采用熱收縮膜，可以抽空空氣，保證食品的新鮮;干貨類農產(chǎn)品多選用自封袋，可以防潮防水，重復使用;生鮮農產(chǎn)品對于包裝的要求極為嚴格，例如冷鮮肉，需要采用真空包裝和冰袋保溫箱包裝，也易造成物流成本的增加。

農產(chǎn)品具有易腐性，物流多以快遞為主。配送分為常溫和冷鏈兩種，生鮮農產(chǎn)品需要保證在運輸過程中保持產(chǎn)品的新鮮程度，所以對冷鏈運輸需求大。據(jù)統(tǒng)計，目前國內90%的農產(chǎn)品物流仍屬常溫配送，冷鏈物流不僅要建庫房，同時還必須有冷藏+冷凍的混合配送車輛，冷藏周轉箱及恒溫設備等，費用高昂，客觀上造成冷鏈物流發(fā)展相對緩慢，成為制約農產(chǎn)品電子商務發(fā)展的關鍵條件。為縮短快遞時間，保證產(chǎn)品質量，節(jié)約物流成本，多數(shù)網(wǎng)店都會限定快遞范圍，同城快遞成為新的物流配送方式，經(jīng)營者將銷售對象固定為同城用戶，可以及時將生鮮農產(chǎn)品送達客戶手中。

四、小結

通過以上經(jīng)營主體、經(jīng)營產(chǎn)品種類、產(chǎn)品特征等五個方面的分析，總結現(xiàn)階段農產(chǎn)品網(wǎng)店發(fā)展經(jīng)營特點。

在經(jīng)營主體上，農產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營主體多樣，經(jīng)營主體成個體化發(fā)展趨勢。增加產(chǎn)品的多樣性的同時對經(jīng)營主體的經(jīng)營管理能力提出更高要求，個體農戶在農業(yè)資源整合、專業(yè)技能等方面都有欠缺。

在農產(chǎn)品特色上，零食、堅果、特產(chǎn)類農產(chǎn)品由于保質期較長，物流成本相對較小，經(jīng)營數(shù)量最多;進口食品和保健品和生鮮農產(chǎn)品成為經(jīng)營熱點。農產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品，具有地域性等特點;銷售的品牌眾多，品質存在差異，生鮮農產(chǎn)品品質安全無法確定，對農產(chǎn)品質量安全監(jiān)管提出了難題;農產(chǎn)品價格區(qū)間大，消費者對農產(chǎn)品有產(chǎn)品品質和安全的信息需求，要求經(jīng)營者對于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品特征有必要的說明。

在營銷方式上，網(wǎng)店與平臺合作創(chuàng)新營銷模式，降低網(wǎng)店的經(jīng)營風險及生產(chǎn)者的生產(chǎn)風險，解決了生鮮農產(chǎn)品庫存風險，經(jīng)營主體可以提前獲知市場信息，穩(wěn)定市場價格，引導市場導向，為農產(chǎn)品電子商務發(fā)展提供新的思路。

在物流配送上，農產(chǎn)品的包裝和物流成本費用相對較高，農產(chǎn)品物流的模式主要是常溫配送，隨著農產(chǎn)品電子商務的發(fā)展，高昂的建設和經(jīng)營成本使得冷鏈物流成為制約農產(chǎn)品電子商務的關鍵問題。對于生鮮農產(chǎn)品來說，在冷鏈物流尚未完善時期，同城配送成為經(jīng)營者新的選擇。

可以看出，農產(chǎn)品電子商務的發(fā)展充滿機遇和挑戰(zhàn)，農產(chǎn)品成為網(wǎng)購熱門產(chǎn)品，在促進就業(yè)、提高農民收入方面發(fā)揮了重要的作用，受到人們的重視。但由于農產(chǎn)品自身特殊性及經(jīng)營特點，在人才培養(yǎng)、冷鏈物流、產(chǎn)品品牌建立上存在很多問題，需要我們進一步完善。一方面可以通過提供專業(yè)人才培訓的方式，讓農產(chǎn)品經(jīng)營者學習農業(yè)和農產(chǎn)品電子商務知識，另一方面可以建立專業(yè)服務團隊，向網(wǎng)店經(jīng)營者提供專業(yè)的推廣、運營等綜合服務，規(guī)范農產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。在物流建設上，應進一步發(fā)展冷鏈物流運輸?shù)幕A設施建設，創(chuàng)新農產(chǎn)品物流模式，各大物流公司需要建立冷鏈物流業(yè)務合作，充分利用資源，建設覆蓋全國范圍的冷鏈物流體系。在農產(chǎn)品品牌建設上，應盡快建立農產(chǎn)品品質標準，加強農業(yè)生產(chǎn)信息化建設，建立農產(chǎn)品質量安全追朔體系，建立新的農產(chǎn)品流通模式，與電子商務平臺合作，利用平臺資源，打造農產(chǎn)品品牌。

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Analysis of Operating Characteristic of Agricultural Products Online Store

LI Shu，ZHAO Yuan-feng

（School of Economics and Management，Inner Mongolia Agricultural University，Hohhot 010018，China）

Abstract：The rapid development of e-commerce has changed the way people live，bringing people more convenient，reliable and timely products and services.Agricultural products as a basic element of people’s life have started relatively late in electronic commerce.This article introduced the current retail and the platform of agricultural products online store，then analyzed the present situation and characteristics of the agricultural products online store business，indicated the defects and deficiencies of the agricultural products online store management.So that providing a reference for agricultural products online store operation and development.

Key words：agricultural products online store;retail;operating characteristics

[責任編輯 " 陳麗敏]