基于利益主體理論的古村落旅游開發模式比較

摘 要：古村落旅游是現代旅游產品中的熱點，具有遺產保護、科普教育、文化體驗等功能。以利益主體理論為基礎，結合古村落旅游的特殊性，以西遞、宏村兩座古村落的旅游開發模式為實證研究，從居民收益、經營運作和利益協調三個角度進行對比分析，得出保護是古村落旅游開發的前提、利益協調是古村落旅游開發中的難點和關鍵點、營運作能力決定旅游發展的高度等結論。

關鍵詞：利益主體;古村落;旅游開發

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0236-02

一、古村落旅游開發中的利益主體分析

隨著中國旅游業的發展，旅游開發主體多元化，旅游目的地的環境保護、收益分配等問題不斷突顯，景區開發經營者與當地政府、居民的矛盾升級，于是在旅游行業引入了利益主體理論。

利益主體理論最初源于19世紀，當時盛行一種協作或合作的觀念[1]。1963 年stakeholder 一詞出現于管理領域，美國斯坦福研究所一份內部備忘錄中用來指代“某些群體，沒有他們某些組織將無法存在”[2]。Freeman 發展并進一步完善了利益主體理論，認為某一組織的特征在于它與不同群體及個體之間存在錯綜復雜的關系，其中包括雇員、顧客、供銷商、政府及社區成員。Freeman 對某一組織的利益主體下的定義是“可以影響該組織目標的實現或受該目標影響的任何組織或個體” [1]。根據利益主體理論，在古村落旅游發展的過程中，凡是能對古村落的開發、經營、保護產生影響的組織或個人，都是古村落旅游管理體制的相關利益主體[3]。

古村落與其他旅游景區相比，具有自己的特點。首先，古村落的旅游資源一般為具有地域特色的古建筑，其具有不可再生性和脆弱性，且多是當地居民的私有財產、集體財產，所以古建筑的保護和產權問題是古村落旅游開發的特殊問題;其次，作為旅游目的地的古村落同時又是居民的生活場所，居民本身形成一種旅游吸引因素，居民對待旅游者的態度一定程度上影響旅游業的發展，居民對居住環境和旅游業利益的分配存在訴求。

基于以上分析，可以界定古村落旅游中的關鍵利益主體為地方政府、外來企業和村集體經濟組織[3]，這一觀點得到多數國內專家的認同。

二、西遞、宏村的旅游開發模式概述

西遞和宏村是安徽南部民居中最具有代表性的兩座古村落，素有“桃花源里人家”、“中國畫里的鄉村”之稱。兩座古村落以山水如畫的自然風光、精湛超群的徽派明清民居和悠久燦爛的傳統文化被列為世界文化遺產、國家5A級景區，成為最受國內外游客青睞的景點之一。對于西遞、宏村旅游業的成功，除了獨特的資源條件，旅游開發模式也是重要的推動因素。

古村落按照旅游投資開發主體的不同，可以分為政府主導、村民集體經營和外來企業開發經營三大模式，其中周莊代表了政府主導模式，西遞、宏村則是后兩種開發經營模式的成功典型。

（一）村民集體經營的西遞模式

西遞村坐落于黃山南麓，距黃山風景區40公里，村落面積12.96公頃，是一處以宗族血緣關系為紐帶、胡姓聚族而居的古村落。該村源于公元11世紀，發展鼎盛于14—19世紀。村落以一條縱向的街道和兩條沿溪的道路為主要骨架，構成東向為主、向南北延伸的村落街巷系統，現保存明、清古民居124幢，祠堂3幢。村落空間變化韻味有致、建筑色調樸素淡雅，體現了皖南古村落人居環境營造方面的杰出才能和成就，具有很高的歷史、藝術、科學價值。

西遞旅游起步于1986年，之前以農業為支柱產業。1994年村委會成立了村辦旅游公司——西遞旅游服務公司。西遞村中的所有村民都參與旅游開發經營活動，西遞旅游服務公司受村委會委托，代表本村村民，全權負責西遞村的旅游經營、宣傳、古屋修繕等工作，公司獨立核算，實行企業化經營，利潤給村民集體分紅[3]。每年門票收入的80% 用于公司擴大再生產、員工工資獎金、稅收、對外宣傳和村民的年終分紅等;20%上繳作為縣文物保護基金，其中的40% 用于西遞村的遺產的與維修，60% 由縣政府統籌安排用于全縣旅游文物景點的管理與修繕[4]。

（二）企業租賃經營的宏村模式

宏村，古稱弘村，位于黃山西南麓，距黃山風景區 30公里，占地30公頃，是古黟桃花源里一座奇特的牛形古村落，現完好保存明清民居140余幢，承志堂“三雕”精湛，富麗堂皇，被譽為“民間故宮”。湖光山色與層樓疊院和諧共處，自然景觀與人文內涵交相輝映，是宏村區別于其他民居建筑布局的特色，成為當今世界歷史文化遺產一大奇跡。

1986年宏村開始發展旅游，由政府開發和管理。但在最初的12年，宏村一直處于西遞村旅游業發展的陰影之下，游客接待量和門票收入低，且增長緩慢。在多年開發未見成效的情況下，1997年8月，黟縣縣政府組成招商組，參加了安徽省年度北京招商會，與北京中坤科工貿集團談判后達成協議：由中坤科工貿集團經營宏村等三個古村落的開發旅游，經營期限為三十年。9月，黟縣人民政府和北京中坤科工貿集團公司創辦黃山市京黟旅游開發總公司，對宏村、南屏等古村落旅游景點實施獨家經營。從此，宏村旅游開發進入了成功的外來企業開發階段。在全部門票收益中，京黟公司占67%，地方占33%，其中向縣政府上交20%，作為文物保護基金（用于整個黟縣的古民居保護），鎮政府占5%，村民占8%（含村截留部分）。

三、基于利益主體理論的兩種模式比較分析

（一）居民收益比較

西遞村旅游門票收入除了20%上繳作為縣文物保護基金外，其余部分由旅游服務公司扣除運作成本后，全部分配給村民。京黔公司支付年門票收入的8%給宏村村民。西遞村的村民集體經營模式和收入分配方式使得村民感覺與旅游經營緊密捆綁在一起，參與旅游開發的積極性高漲，而宏村由于分配比例固定且相對較低，容易導致村民與京黔公司之間利益矛盾突出，一些村民拒絕游客參觀，甚至一度發生過激行為。

（二）經營運作比較

西遞村在開發旅游業之初就成立村辦旅游公司，實行企業化經營，而宏村是在黔縣旅游局的指導下經營，所以早期西遞村在旅游接待人次和旅游收入總量上高于宏村。直到宏村引入京黔公司，開始現代化的企業經營，營業收入和知名度才開始超越西遞村。外來企業經營運作的優勢主要表現在以下三個方面：第一，在門票收入上，西遞村由于大量的政治接待和村民私自帶游客進入景區，導致西遞旅游服務公司在門票控制上十分吃力。而宏村由于企業從業人員和管理層大部分是外來人口，門票漏損較少。第二，京黔公司在資金投入、產品創新、營銷宣傳和古建保護等方面的大力投入和運作，直接帶動了宏村旅游業的騰飛。第三，京黔公司實現了旅游加地產的復合運營，旅游與地產相互促進，形成資源合力和品牌優勢，旅游目的地發展更為成熟。

（三）利益協調難度比較

企業租賃經營將旅游地的所有權和經營權分離，由于利益分配和旅游帶來的負面影響，企業和居民之間的關系往往很緊張，直接影響企業的日常運營管理。未引入外來企業的村民集體經營減少了外部矛盾糾紛，旅游業的開發經營好壞與每一位居民休戚相關，居民對旅游業的態度和滿意度較高，利益協調相對容易。

四、結論

村民集體經營的西遞模式和企業租賃經營的宏村模式并無絕對的優劣勢，但是借鑒兩座古村落的旅游發展歷程和經驗，可以得到以下具有普適性的結論：

（一）保護是古村落旅游開發的前提

古村落是極其寶貴的文化遺產，是旅游者的旅游對象，具有不可再生性。古村落的完整性、珍惜程度直接決定當地旅游吸引力和旅游開發價值，任何模式的旅游開發都要以保護為前提，最大限度地增大旅游的正面影響，這是實現旅游可持續發展的要求。

（二）利益協調是古村落旅游開發中的難點和關鍵點

古村落旅游中涉及到眾多的利益相關者，當地居民與旅游業的密切關系是其不同于其他景區開發的顯著特點，外來企業的介入也增加了利益協調的難度。各方利益主體只有協調一致，才能帶動旅游健康發展。政府、企業、居民應明確各自在旅游開發中的職責和權利，利潤分配做到公開、公平、透明，尋找各自的利益平衡點。

（三）經營運作能力決定旅游發展的高度

從西遞、宏村旅游業發展的實踐可以看出，企業化的運營模式是發揮資源價值、帶動旅游業發展的重要因素。宏村旅游業趕超西遞，正是由于引入了京黔公司，它較高的融資能力和促銷推廣、產品設計水平直接帶動宏村旅游業飛速發展。所以，在利益協調方面具有優勢的村集體旅游經營公司，要通過引入先進的經營管理理念、建立現代化企業管理制度、引進職業管理人才等方式提高公司的經營管理能力。

參考文獻：

[1] "Elise.Truly Sautter，Birgit Leisen.Managing stakeholder：a tourism Planning model [J].Annals of Tourism Research，1999，26（2）：312-328.

[2] "Brian Garrod and Alan Fyall Heritage Tourism：A Question of Definition [J].Annals of Tourism Research，2001，28（4）：1049-1052.

[3] "章海英.基于相關利益主體的古村落旅游開發模式探討[J].旅游天地，2010，（9）.

[4] "李嵐.西遞、宏村的保護和旅游開發模式借鑒[J].云南電大學報，2010，（2）.

[責任編輯 " 王曉燕]