CRM在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用

摘 要 如何提高企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的成功率，企業(yè)需要將CRM的核心管理理念在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行推行，使企業(yè)從上層至普通員工形成共識(shí)。通過(guò)CRM在企業(yè)中的運(yùn)作模式探討CRM在中國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用，使企業(yè)內(nèi)部外部?jī)煞矫鎸?duì)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)定位細(xì)分等方面有所認(rèn)識(shí)，并使CRM在企業(yè)內(nèi)部得到良好的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 CRM 企業(yè)應(yīng)用 運(yùn)作模式

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

作為一種管理現(xiàn)象客戶關(guān)系管理CRM早就存在，但隨著全球經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)發(fā)展，各行各業(yè)企業(yè)的崛起，CRM為企業(yè)提供的成熟的管理思想和管理技術(shù)，卻是在近些年才凸現(xiàn)出來(lái)的。“客戶導(dǎo)向”這一理念越來(lái)越被企業(yè)所接受，客戶關(guān)系管理因此備受注視。但在實(shí)際的實(shí)施過(guò)程中，有很多失敗的例子。因此，如何有效的將理念由決策層推廣下去，真正形成整個(gè)企業(yè)對(duì)CRM運(yùn)行的管理理念的思想統(tǒng)一。本文將通過(guò)CRM的成功率，分析CRM的運(yùn)作模式等方面進(jìn)行探討。

1實(shí)施CRM的前提條件

中國(guó)客戶關(guān)系管理研究中心（CRM Research Center of China， CRCC），從管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)方法三個(gè)層面對(duì)CRM進(jìn)行了界定：CRM是先進(jìn)的管理與信息科技結(jié)合的典范，是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，重新樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的完整的管理實(shí)踐；也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，努力實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，所創(chuàng)造和使用IT技術(shù)、軟硬件及優(yōu)化方法、集成方案等的總和。所以，CRM的宗旨和根本就是最大程度的實(shí)現(xiàn)客戶資源的價(jià)值化。

由于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是在美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家起源并逐步完善和成熟，因此在將其引入到中國(guó)企業(yè)時(shí)就不可避免會(huì)與中國(guó)特有的社會(huì)、市場(chǎng)、人員組織等國(guó)情不相適應(yīng)。這些不適應(yīng)和阻礙因素主要體現(xiàn)在技術(shù)支持和管理理念兩方面。

（1）高層管理者是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，這是實(shí)施CRM的重要因素。

（2）員工尤其是一線銷售人員，是否能適應(yīng)由CRM帶來(lái)的新的考核方式以及因此產(chǎn)生的利益沖突等問(wèn)題。

（3）CRM的導(dǎo)入需要對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行重組，整個(gè)企業(yè)的高層中層級(jí)普通員工是否能正確接受這種先進(jìn)的管理模式。

因此在以上這些阻礙CRM引入中國(guó)企業(yè)的因素中，我們?nèi)绾巫龊脤RM徹底地引入工作呢？以下有幾個(gè)方面可以供企業(yè)的決策層和員工參考：

第一，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須要有一個(gè)明確戰(zhàn)略意向。并且能夠?qū)?zhàn)略意向清晰完整的傳達(dá)給全體企業(yè)成員。讓他們明確的了解企業(yè)將要如何發(fā)展，才能促使他們?nèi)ミM(jìn)一步的了解這個(gè)方向市場(chǎng)上的信息和環(huán)境。在這里需要明確的是CRM是集成企業(yè)營(yíng)銷、銷售、電話服務(wù)和客戶服務(wù)等方面的信息的管理系統(tǒng)，它可以有效降低營(yíng)銷成本，提高客戶滿意度。CRM對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、制造并不適用。它只是一個(gè)企業(yè)管理系統(tǒng)。

第二，企業(yè)需要從全新的角度來(lái)定義自己的客戶群體所具備的價(jià)值和潛在機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的中國(guó)式分銷模式在新興的銷售營(yíng)銷模式的沖擊下使許多企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，促使企業(yè)必須從根本上真正地意識(shí)到與客戶的建立合作關(guān)系的重要性，并為此提供更加個(gè)性化專業(yè)的服務(wù)，與此同時(shí)，對(duì)那些需要與客戶保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的企業(yè)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。

第三，業(yè)務(wù)流程的重組，這需要對(duì)企業(yè)已建立的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等流程進(jìn)行改進(jìn)，這將造成企業(yè)的銷售體系和物流系統(tǒng)的分離，并勢(shì)必會(huì)引入第三方物流、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、新的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等。

2 CRM在企業(yè)中的運(yùn)作模式

諸多引用CRM后成功的企業(yè)他們的運(yùn)作模式都有一個(gè)共同性：具備有長(zhǎng)期且穩(wěn)定的客戶關(guān)系，并且企業(yè)一些業(yè)務(wù)發(fā)展也都以客戶為核心發(fā)展。因此，“ 客戶為中心”應(yīng)當(dāng)作為將要引入CRM系統(tǒng)企業(yè)的核心企業(yè)文化，企業(yè)的一切運(yùn)作都需要以客戶為中心。以客戶為中心將是使企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一途徑。當(dāng)然對(duì)于產(chǎn)品領(lǐng)域不同，客戶類型不同，銷售渠道類型不同的企業(yè)在運(yùn)用CRM時(shí)也有不同的出發(fā)點(diǎn)，在構(gòu)建引入CRM時(shí)，各個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的需求和側(cè)重點(diǎn)，組建自己的運(yùn)作模式。

3結(jié)束語(yǔ)

在實(shí)施前期，相關(guān)CRM專家認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該忘卻CRM系統(tǒng)，技術(shù)平臺(tái)等等IT詞匯，制定CRM策略必須盡可能準(zhǔn)確地回答企業(yè)遇到的問(wèn)題，比如：你的客戶到底是誰(shuí)？可以再細(xì)分嗎？他們的特征是怎么樣的？競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？你的產(chǎn)品同別人的有什么不同？客戶為什么成為客戶？而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶？他們目前對(duì)你滿意嗎？他們的期待是什么？他們對(duì)你的重要程度一樣嗎？ CRM系統(tǒng)實(shí)施的成功與否，關(guān)鍵就在于企業(yè)如何運(yùn)用合理的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶信息的全面整體分析。企業(yè)對(duì)CRM方案的需求，使要量身定制，因地而異的。

參考文獻(xiàn)

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