基于服務補救視角的市場營銷理論最新研究成果綜述

摘 要：近年來，隨著經濟的快速發展，服務越來越成為人們的焦點話題，服務失誤也隨之誕生，由此，不僅是企業，還有社會公眾對于服務補救的關注程度逐漸上升，這也引起了學術界對于服務補救的深入思考。本文根據前人的研究，對服務補救的內涵、相關概念、服務補救效果的影響因素、補救時機的選擇等進行了綜述，并提出了未來的研究方向。

關鍵詞：服務補救;時機選擇;影響因素

一、服務補救的基本含義

Gronroos在1988年首次提出服務補救的概念，他把服務補救看成是對顧客抱怨進行處理的方式，有很多學者都同意Gronroos的觀點，但是這種觀點也遭到了許多學者的反對，他們認為把服務補救當成顧客抱怨處理太狹隘，服務補救應該包含更廣泛的內容，比如：Swan and Oliver（1989）、Heskett，Sasser and schlesinger（1994）、Smith，Bolton and Wagner（1999）。

Tax and Brown（1998）認為服務補救是一種管理過程，首先要發現在什么地方失誤并且分析原因，然后針對服務失誤采取及時的補救措施，以使顧客滿意。

Bowen et al.（1999）首次提出了內部服務補救的概念，他認為應該對自己員工的抱怨與不滿進行補救，以增加員工的工作滿意度和工作熱情，從而為提高顧客忠誠度服務。

梁承磊，李秀榮，孔令明（2011）認為服務補救是一個修正活動，企業不只關注外部顧客，還有自己的員工，目標是發展良好的客戶關系，修正存在的或者是潛在的失誤。目前，比較有代表性的定義也是與這個定義差不多。

鄭紅（2013）將服務補救概括為：服務的失敗導致了服務補救的出現;服務補救的手段是“向顧客學習”;服務補救的功效是“由于服務失誤導致的顧客流失，服務補救就是把這些流失的顧客變成忠誠的顧客，把失誤的服務變成吸引顧客的服務”。

同時，鄭紅（2013）把服務補救分為預應性服務補救和反應性服務補救。前者是對服務失誤出現之前對可能導致服務失敗的內外部因素進行的預防性活動;后者是對于已經出現的服務失敗采取的主動性的活動。

二、服務補救效果的影響因素

現在，關于服務補救效果的研究有很多，大多數都是從顧客滿意度、口碑、顧客再購買意愿和顧客忠誠度四個方面來衡量服務補救的效果。對于服務補救效果的影響因素，主要是從三方面來說的。

1.失誤歸因

服務失誤主要是由服務提供者、顧客自己和第三方造成的。宋亦平（2005）認為，顧客視服務提供者造成的失誤最嚴重，自己的失誤最輕，第三方的失誤居于中間。蒙玉玲等（2011）認為，企業找出真正的失誤原因并保證以后不會發生類似的失誤會提高顧客滿意度。朱佳（2012）主要研究了顧客參與對歸因的影響，通過研究得出，顧客參與度會影響服務失誤歸因結果，失誤歸因不同，顧客對補救的預期不同，也會影響顧客對服務的忠誠度。

2.顧客心理因素

（1）感知公平。Tax（1998）認為感知公平越高，服務補救的滿意度越高，感知公平越低，滿意度越低。Schoefer（2003）通過實證研究得出，分配公平最重要，其他兩個次之。嚴浩仁（2009）通過研究發現，在分配公平相同的情況下，顧客的互動公平感知越高，服務補救后顧客滿意度越高。張初兵，侯如靖，易牧農（2013）通過對網絡零售業的研究發現，分配公平或程序公平程度越高，正面情緒越強，交互公平只對負面情緒產生直接的負面影響;分配公平和程序公平只能通過情緒間接影響顧客行為，交互公平不僅能通過負面情緒間接影響顧客行為，很難直接影響顧客行為，但不能通過正面情緒間接影響顧客行為。

（2）顧客對服務的期望

期望理論是由弗魯姆在1964年提出的，并為顧客期望研究奠定了基礎。李亞兵等（2013）總結前人對顧客期望研究結果得出，由于企業與顧客的信息不對稱，使得顧客的期望與感知公平產生了差距，導致了顧客的不滿意。對于各種服務失誤，顧客總會根據損失與期望之間的差距來判斷對企業提供的服務結構的滿意程度。

3.其他因素

對服務補救效果影響的其他因素主要包括服務失誤的嚴重性、服務補救過程、服務補救速度、服務補救程度和關系品質。服務失誤的嚴重程度與補救效果呈負相關;服務補救過程的有效性對于提高顧客滿意度有很重要的作用;服務補救的程度會對顧客滿意度產生正面的影響;補救的速度越快，可形成消費者口碑傳播和再購買意愿;對于同樣的補救措施，關系品質越高，服務補救產生的效果也越好。

三、服務補救時機的選擇

關于服務補救的時機，一直以來，“即時補救”一直被認為是最有效和最重要的方法之一。Amir and Arily（2007）是第一個在市場營銷的研究領域提出消費者的延遲決策。根據研究發現，服務補救有一個時機選擇的問題，不是只有即時補救才能取得好的補救效果，如果即時補救失敗后還會造成顧客的流失，在此基礎上，提出了相對延遲補救。但是以往的研究沒有涉及到一方的延遲決策行為會怎樣的影響他方公平性感知，也沒有探討補救時機與補救策略的組合及對其效果進行評價，楊海龍等（2013）通過“誘之以利”（關系投資和低價格）和“相機而動”（即時補救和延遲補救）相結合來彌補了上述空白。

1.關系補救策略與時機選擇

關系投資策略屬于象征性資源范疇，價格策略屬于有形資源范疇。Carolyn and Cole（2008）研究發現，相對于象征性資源，消費者更容易評估有形補償資源的價值。消費者對象征性資源評價比較主觀，對有形資源評價比較客觀。楊海龍等（2013）將感知公平與補救策略與時機組合相聯系，研究發現，時機的選擇具有雙重效應，在“關系投資+即時補救”的策略組合中，程序公平感知效應較高，互動公平感知效應較低;在“關系投資+延遲補救”策略組合中，程序公平感知效應較低，互動性公平感知效應較高。但是，“關系投資+即時補救”組合導致的總體滿意度低于“關系投資+延遲補救”組合的總體滿意度（見圖1）。

2.價格補救策略與時機選擇

對于價格補救策略與時機選擇組合以前沒有研究來討論，楊海龍等（2013）對其開了先河。通過以往專家的研究發現，從程序公平感知效應來看，相對于延遲補救而言，即時補救降低了消費者的滿意度。楊海龍等（2013）發現，實際的選擇具有雙重效應，在“價格策略+即時補救”策略組合中，程序公平感知效應較高，互動公平性感知效應較低;在“價格策略+延遲補救”策略組合中，程序公平感知效應較低，互動公平性感知效應較高，但是，“價格補策略+延遲補救”組合導致的總體滿意度低于“價格策略+即時補救”組合的總體滿意度（見圖2）。

四、未來研究展望

關于服務補救，仍然有很多問題有待學者們深入探討。比如說，關于服務補救效果的影響因素，會不會有其他的因素影響服務補救的效果;企業應該如何避免出現經常性的服務失誤;對于服務補救還缺乏一個理論體系進行支撐;現在由于網購的普及，對于網絡購物中出現的服務失誤怎樣給出即時、優質的服務補救等。通過對服務補救的研究，為服務業在出現服務失誤時提供一個良好的補救措施，以使服務業能夠良好有序的發展。此外，服務業如果要避免重復的服務失誤出現可以建立服務預警機制，它能使服務業降低服務失誤，提高顧客的滿意度和忠誠度，同時為顧客口碑提供平臺，增強顧客的再購買意愿。

參考文獻：

[1]梁承磊，李秀榮，孔令明.服務補救理論研究綜述[J].吉林省經濟管理干部學院學報2011（4）

[2]鄭紅.服務補救的內涵及其研究現狀[J].商業時代2013（1）

[3]楊海龍，唐小飛，劉伯強.服務補救時機選擇的研究述評[J].2013（4）

[4]朱佳.顧客參與對服務補救效果的影響研究[J].經濟導刊2012（5）

[5]蒙玉玲，聶雅.基于顧客滿意的服務補救策略研究[J].學術探索2012（4）

[6]李亞兵，李青.服務補救效果及其影響研究述評[J].特區經濟2013（10）