顧客價值對電子商務網站競爭優勢影響的實證研究

〔摘要〕從消費者視角出發，以顧客價值為切入點研究電子商務網站的競爭優勢，探究顧客價值與電子商務網站競爭優勢的關系，通過問卷調查法和AMOS結構方程模型進行模型的構建和實證研究，論證顧客價值對電子商務網站競爭優勢具有重大且積極的影響，為電子商務網站經營管理者制定企業競爭戰略方針提供思路。

〔關鍵詞〕顧客價值；競爭優勢；電子商務網站；結構方程模型

電子商務被列入國家戰略性新興產業的重要組成部分。使用電子商務進行購物的消費者從“嘗鮮”的模式，向“依賴”模式轉變。網絡購物市場的飛速發展給電子商務網站帶來商業機會的同時，也給它們帶來了激烈的競爭與巨大的挑戰。相比C2C市場淘寶網穩居第一的市場格局，B2C市場中沒有一家網站擁有絕對的競爭優勢。相對于傳統購物環境，電子商務網站建立持久競爭優勢十分困難。因此，如何盡快盈利并獲得持續競爭優勢，已經成為電子商務企業關心的重要現實問題。

以往的研究大多采取先入為主的態度，認為顧客價值與企業競爭優勢之間必然存在某種既定關系，較少有文獻從顧客價值的角度對其與企業競爭優勢的關聯程度進行判別。特別當企業置身在某些特殊的市場環境中時，由于學者們不同的研究視角與研究目的、以及所用的測量方法、概念界定上都可能存在差異，因此在其他行業背景下推斷出的結論并不一定適應本企業的具體情況。對于電子商務行業中顧客價值與企業競爭優勢相關性的判別研究還鮮有文獻涉及。因此，采用適當的測量方法并構建合理的模型對顧客價值與電子商務網站競爭優勢的相關性進行判別就顯得極其重要。

（1）本研究采用的是倒推法間接論證顧客價值對電子商務網站競爭優勢有積極且重大的影響。在未來的研究中，如果能用一種方法對顧客價值與電子商務網站競爭優勢進行直接判別將會的出更科學的結論。

（2）本研究僅從企業外部——顧客的視角來分析電子商務網站如何構建競爭優勢，測量量表也只限于顧客視角來開發，未來可以考慮如何將企業內部與外部因素相結合，考慮雙向視角的量表開發。

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（本文責任編輯：孫國雷）