美的廚電的百億邏輯

3月3日，順德演藝中心大劇院。

來自全國1000多個(gè)經(jīng)銷商把這里圍得水泄不通。這些大部分跟美的合作5年以上的經(jīng)銷商仍然不能淡定，因?yàn)檫@次跟去年一樣，美的廚房電器事業(yè)部（以下簡稱美的廚電）2014新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)又推出了100多款新產(chǎn)品。微波爐、灶具、吸塵器、煙機(jī)、整體廚房等樣板廳不僅占據(jù)了三個(gè)樓層，還在室外排成長廊。拿著產(chǎn)品目錄，精明的經(jīng)銷商們來回穿梭，細(xì)心詢問。

當(dāng)天，美的廚電國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理孫命陽的電話響個(gè)不斷，“很多經(jīng)銷商要預(yù)定100萬元的智能整體廚房，問何時(shí)可以供貨”。經(jīng)銷商的認(rèn)同等于市場買賬，這一切都在孫命陽的意料之中。

這又是一次自信樂觀的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。去年102億元的銷售收入，三年劍指200億元，還有新推出的售價(jià)100萬元的智能整體廚房、2萬元的微波爐，這些數(shù)字刺激著人的神經(jīng)，其背后是美的廚電在下一盤很大的棋。

“100萬元”新紀(jì)元

去年美的廚電參加了一場聯(lián)合促銷活動(dòng)，賣了幾百臺微波爐和煙機(jī)，把100多萬元收入囊中，團(tuán)隊(duì)很開心。但孫命陽從合作伙伴得知他們賣了幾百萬，甚至上千萬。“為什么？他們說賣整體。”這深深地刺激了孫命陽。

“單品賣得再多價(jià)值也不大。消費(fèi)者為什么買整體？因?yàn)樗麄冃枰徽臼降谋憷?wù)。”這就是美的廚電整體廚房的起點(diǎn)。一年后，售價(jià)100萬的智能整體廚房亮相——微波爐會(huì)自己做飯，煙機(jī)能自己清洗，有4A（Anyone-Anywhere-Anytime-Anything）物聯(lián)智能控制系統(tǒng)，能與手機(jī)、平板、電腦連控，所有產(chǎn)品能在線升級，能語音控制，能掃二維碼、條碼，美的廚電為自己的整體廚房取名SK1，即Smart Kitchen1，是美的智能廚電第一代智能整體廚房。

SKI的推出意義深遠(yuǎn)：整體廚房在業(yè)內(nèi)早就不是什么新鮮事，但近年來主要是櫥柜、煙機(jī)企業(yè)在吶喊，一直沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。美的廚電產(chǎn)品品類齊全，在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，開發(fā)整體廚房有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢。因?yàn)橹悄芗揖拥暮诵氖羌译姰a(chǎn)品，而美的廚電在家電市場耕耘二十多年，積累了豐富的數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的廚房需求，以及家庭擔(dān)心的清潔、安全和便利等痛點(diǎn)，并運(yùn)用于煙機(jī)、微波爐、灶具、吸塵器等新產(chǎn)品研發(fā)。更為關(guān)鍵的是，相對于煙機(jī)、微波爐、灶具等單一產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，美的廚電品類齊全，不需要考慮與其他廠家合作，就可以對自己生產(chǎn)的煙機(jī)、微波爐、灶具等進(jìn)行統(tǒng)一智能管理。因此，美的廚電開發(fā)整體智能系統(tǒng)，在硬件和軟件上都占據(jù)了市場制高點(diǎn)。

在這樣的背景下，SKI應(yīng)運(yùn)而生，并啟動(dòng)了美的廚電的高價(jià)值策略。憑什么SKI售價(jià)高達(dá)100萬元？從其搭載的微波爐X7可見一斑。語音控制、手機(jī)APP遠(yuǎn)程遙控、下載菜單、自動(dòng)識別食物烹飪，用戶還可以與朋友分享、互動(dòng)。X7不僅把微波爐的傳統(tǒng)功能做到極致，而且在每個(gè)細(xì)節(jié)上都滿足了現(xiàn)代人動(dòng)口不動(dòng)手的愿望，可以說是行業(yè)內(nèi)第一臺智能微波爐，當(dāng)然身價(jià)不菲——2萬元，迄今為止這是全世界售價(jià)最高的微波爐。

微波爐行業(yè)有個(gè)奇怪現(xiàn)象——“299”，就是你去逛家電商場，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多微波爐都標(biāo)著“299元”、“399元”的價(jià)簽，血腥競爭讓微波爐企業(yè)忽視了技術(shù)創(chuàng)新，消費(fèi)者對之更多是低價(jià)的認(rèn)識，價(jià)值也隨之降低。關(guān)于價(jià)格競爭，美的廚電有著深刻體會(huì)，這曾是家電行業(yè)發(fā)展的無奈選擇，但美的廚電更像一只靈敏的獅子，無論是在家電企業(yè)一片混戰(zhàn)時(shí)期，還是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期，都能踩著時(shí)代的鼓點(diǎn)，正確地做出取舍。

“沒有哪個(gè)企業(yè)一定要采取高價(jià)值或者低價(jià)值策略，高和低是企業(yè)的選擇。消費(fèi)者需要‘299’，我就提供‘299’，消費(fèi)升級的時(shí)候，我們也要滿足消費(fèi)者的升級需求。同時(shí)，我們也要滿足股東的需求。”孫命陽說。

高價(jià)值廚電是SKI的有力背書。而除了遠(yuǎn)程控制、預(yù)約、一鍵童鎖、一鍵關(guān)機(jī)等智能家電必備的功能外，SKI還針對消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行專門設(shè)計(jì)。例如所有廚電產(chǎn)品都加上納米涂層，讓家電更容易清洗；櫥柜使用的全部是進(jìn)口材料，柜身是奧地利克洛斯邦板，豪華抽屜來自于奧地利百隆，臺面來自于美國杜邦，智能觸控收納系統(tǒng)來自于德國凱斯寶馬。

“來自哪里并不重要，我們的追求是整合行業(yè)頂尖技術(shù)，希望給消費(fèi)者提供最極致的用戶體驗(yàn)。”美的廚房電器研發(fā)中心主任欒春說。

智能整體廚房讓美的廚電的產(chǎn)品戰(zhàn)略升級成為現(xiàn)實(shí)，它的價(jià)值鏈融合了不同產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體：房地產(chǎn)開發(fā)商、軟件開發(fā)商、裝修設(shè)計(jì)與施工服務(wù)商、櫥柜制造商、食品生產(chǎn)加工商等，產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴共同為消費(fèi)者提供智能整體廚房解決方案。美的廚電要以自己為核心，構(gòu)建一個(gè)智能生態(tài)圈。

在這個(gè)動(dòng)蕩的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一步落后步步落后，無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢還是家電行業(yè)的創(chuàng)新方向，美的廚電這一步棋走得恰到時(shí)機(jī)。

孫命陽也承認(rèn)機(jī)不可失，“如果今天美的不這樣走，明天就有別人這樣走。就像沒人知道恒大會(huì)賣水，還要在今年銷售100億元，3年銷售300億元，我怎么知道馬云明天會(huì)不會(huì)做整體廚房呢？”

用戶特征調(diào)研

這是美的廚電第二次一口氣推出100多個(gè)新產(chǎn)品了，其中僅吸塵器就有19款。這種數(shù)量與節(jié)奏，讓業(yè)內(nèi)人士嘆為觀止。但也讓人產(chǎn)生疑問：美的產(chǎn)品研發(fā)的動(dòng)力從哪里來？

美的廚電給出的答案是市場調(diào)研。美的廚電對于產(chǎn)品管理秉持了中國傳統(tǒng)制造業(yè)務(wù)實(shí)的作風(fēng)，在它的邏輯里，所有新產(chǎn)品都來自于調(diào)研，挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，讓用戶推著新產(chǎn)品走。因此，每年它的產(chǎn)品研發(fā)投入都是大手筆。2013年，美的廚電投入500多萬元進(jìn)行用戶調(diào)研，涉及消費(fèi)者細(xì)分、灶具UA、吸塵器清潔、甜西瓜概念測試等項(xiàng)目。

讓人意想不到的是，X7的誕生竟然來自消費(fèi)者細(xì)分項(xiàng)目。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，通過廚電消費(fèi)者人群調(diào)研與分析，細(xì)分出五類廚電消費(fèi)者人群，分別為品位生活型、完美科技型、社交分享型、高效實(shí)用型、簡單基本型，然后是在細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品研發(fā)及銷售策略“對癥下藥”。X7就是為了滿足完美科技型消費(fèi)者的需求，這類占據(jù)總?cè)巳?0%的用戶特征主要表現(xiàn)為探索嘗鮮和品質(zhì)品位兩個(gè)方面，其中探索嘗鮮是他們最具差異化的特征。因此X7加入了350度高溫蒸汽，可以對食物脫脂減鹽；石窯燒烤功能，讓用戶在烹飪時(shí)多一種新鮮選擇；在云端服務(wù)器上傳了全國各地的菜譜，消費(fèi)者可以下載。現(xiàn)在美的廚電的微波爐對應(yīng)不同的消費(fèi)者細(xì)分出不同的產(chǎn)品，X3是社交分享型，X5是品位生活型，M1是高效實(shí)用與簡單基本型。

清楚消費(fèi)者群體的特征對企業(yè)的創(chuàng)新力至關(guān)重要。第二個(gè)蘋果奇跡特斯拉汽車之所以能推出顛覆性的產(chǎn)品，就得益于對特定的族群進(jìn)行針對性的研究。科技商業(yè)觀察家金錯(cuò)刀分析說：“特斯拉做的是企業(yè)家群體，有科技范的人群，這種族群特征很重要，他們使用產(chǎn)品時(shí)不只是在用其功能，而是通過使用這個(gè)產(chǎn)品來告訴別人他自己是一個(gè)什么樣的人。他們開的不是車，是逼格、標(biāo)簽。”

企業(yè)最終研發(fā)出創(chuàng)新性產(chǎn)品只能成為結(jié)果，而過程往往是，企業(yè)把現(xiàn)有的事情做到極致，針對用戶的痛點(diǎn)，死磕下去，不斷地做微創(chuàng)新，最終才超越同行。在另一個(gè)產(chǎn)品調(diào)研項(xiàng)目中，美的廚電通過座談、入戶訪談、電話、定點(diǎn)攔截等方式，共抽取1500多個(gè)樣本，得出消費(fèi)者使用灶具的痛點(diǎn)是灶具使用安全。因此，美的廚電推出新品“安全灶”，增加了燃?xì)庑孤﹫?bào)警、意外熄火自動(dòng)關(guān)氣、防滑鍋支架、童鎖保護(hù)、定時(shí)關(guān)火等功能。

“如果真正站在消費(fèi)者的角度思考，消費(fèi)者肯定會(huì)認(rèn)可你的產(chǎn)品。”孫命陽對此篤信不疑。

從快營銷到慢營銷

無論是傳統(tǒng)渠道還是家裝渠道，智能整體廚房只是一個(gè)半成品，消費(fèi)者買回去還要設(shè)計(jì)、安裝。換句話說，以往簡單的產(chǎn)品銷售變復(fù)雜了，企業(yè)從傳統(tǒng)的單品、套系化產(chǎn)品向整體廚房轉(zhuǎn)型，隨之而來的是營銷手段、渠道、服務(wù)模式等要重新考量，傳統(tǒng)的制造商、經(jīng)銷商角色將改變。

孫命陽對于將要面臨的改變有不同的考慮：“以前消費(fèi)者可以跑到建材市場買櫥柜，到蘇寧買家居，通過電商買飾品，現(xiàn)在則可以通過一個(gè)平臺全部搞定。但凡讓消費(fèi)者變懶的東西都是時(shí)尚，只要讓他變懶，他多花點(diǎn)錢都覺得是時(shí)尚。”

變得更快的是，傳統(tǒng)價(jià)值鏈也許會(huì)被打破。因?yàn)楝F(xiàn)在的環(huán)境不一樣了，很多人通過平臺整合原來不能整合的優(yōu)勢。“有一群人在做跨界的強(qiáng)盜，隨時(shí)過來把你滅掉。如果這些人跨界家電行業(yè)，也許經(jīng)銷商就不存在了。”

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了消費(fèi)者的生活模式和思維模式，傳統(tǒng)價(jià)值鏈迎來新的攪局者，比如樂視的“6999元”把彩電價(jià)格大幅度拉低，攪亂了電視行業(yè)。連制造商都有隨時(shí)被滅掉的可能，經(jīng)銷商消失也就不難想象了。在多種可能性隨時(shí)成為現(xiàn)實(shí)的情況下，孫命陽認(rèn)為，如果還存在經(jīng)銷商，美的廚電就要幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換身份成為服務(wù)商。

“我們希望服務(wù)商能做到這樣的標(biāo)準(zhǔn)：依然要遵循從工廠、從制造供應(yīng)到消費(fèi)者需求之間的供應(yīng)效率最佳原則，保證效率最高；要增加服務(wù)功能，比如及時(shí)安裝、配送、服務(wù)；必須站到消費(fèi)者的角度向美的提出需求，不是站到企業(yè)角度。”也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，經(jīng)銷商也要從傳統(tǒng)的價(jià)值鏈、大流通角色跳出來，從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，最終為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

如果說經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型是美的廚電從賣家電到賣櫥柜的倒逼，那么渠道上將如何適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變呢？“家電行業(yè)是快營銷，櫥柜行業(yè)是慢營銷，怎么把快和慢結(jié)合？那就靠美的的技術(shù)和藝術(shù)。”孫命陽說，對整體廚房美的一定要求線上線下統(tǒng)一，線上下單，線下體驗(yàn)。“不管廚房裝修得多漂亮，用戶還是一定要去現(xiàn)場看，這里有勘測、設(shè)計(jì)、制圖、確認(rèn)、修改、再確認(rèn)、下單、安裝、施工、服務(wù)、售后服務(wù)，這個(gè)服務(wù)的過程是議價(jià)和增值的過程。這種創(chuàng)新模式就是家電和櫥柜的結(jié)合。”

“深化轉(zhuǎn)型”是今年美的廚電的經(jīng)營命題，除了經(jīng)銷商和產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變，銷售渠道也將從傳統(tǒng)的專賣店、KA流通渠道向新興渠道（電商）和跨界渠道（建材、工程）轉(zhuǎn)變。

近幾年，很多經(jīng)銷商找孫命陽做美的廚電的電子商務(wù)，賣低價(jià)產(chǎn)品。但關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)，美的廚電堅(jiān)持一個(gè)原則，電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)是思維方式，美的廚電更關(guān)注的是在這種思維方式下產(chǎn)生的生活方式、產(chǎn)品運(yùn)營方式和運(yùn)作模式。“我們的電子商務(wù)，絕對不是低價(jià)和虧本的生意，而是通過互聯(lián)互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)價(jià)值來自于在線上和用戶交流，通過無數(shù)的用戶信息，搜集、整理、整合、分析、輸出，讓工廠知道，從而引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。美的對大數(shù)據(jù)的研究，一定是從消費(fèi)者在線上的需求轉(zhuǎn)化成美的的行動(dòng)，再把行動(dòng)變成產(chǎn)品。”

目前中國廚電行業(yè)，還不存在任何一個(gè)企業(yè)可以做到這樣：它存在或不存在，能讓消費(fèi)者表示同意或者不同意。但有一點(diǎn)，“美的”這兩個(gè)字是消費(fèi)者的品牌，假如美的沒有了，大家會(huì)覺得這是天大的新聞，因?yàn)橛泻芏嗲楦屑m結(jié)在里面，這就是領(lǐng)袖和非領(lǐng)袖的區(qū)別。

今天美的為什么成功？中國家電、廚電從上個(gè)世紀(jì)90年代開始興起，到2000年以后才真正發(fā)燒，目前正處于消費(fèi)者該換、該重裝的階段。此外，城鎮(zhèn)化需求蜂擁而至也有一定的影響。我們從單品、多品、跨產(chǎn)業(yè)到整體，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。中國沒有一個(gè)企業(yè)這樣走，也沒有一個(gè)品牌有這個(gè)能力。廚電企業(yè)銷售規(guī)模是20個(gè)億到30個(gè)億，很多廚電企業(yè)的銷售規(guī)模沒有超過20個(gè)億。美的廚房電器事業(yè)部至少有100個(gè)億，整個(gè)美的集團(tuán)有1000個(gè)億，美的品牌在中國的知名度和美譽(yù)度是眾所周知的，我們的供應(yīng)體系、經(jīng)銷體系、服務(wù)體系都實(shí)現(xiàn)了完全的閉環(huán)管理。

其他企業(yè)做整體廚房，始終沒有解決的一個(gè)核心問題，就是消費(fèi)者的定制化需求與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的矛盾，消費(fèi)者需要的是定制廚房，而企業(yè)為了提高經(jīng)營效率，要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這個(gè)問題，我們已經(jīng)找到了解決方案，以模組化和標(biāo)準(zhǔn)化的配套生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者的定制化需求。

那么為什么美的智能整體廚房賣這么貴？一個(gè)是技術(shù)層面。智能技術(shù)發(fā)展，無外乎兩條路：一個(gè)是智能對環(huán)境系統(tǒng)的控制，節(jié)能、人機(jī)交互、集成控制，滿足“恒溫、恒濕、恒氧”，都屬于家電智能。目的就是要讓環(huán)境更好，人不在了，燈自動(dòng)關(guān)，人來了，燈自動(dòng)打開，這些都是環(huán)境控制。第二個(gè)是安保方向。所有灶具都可以加熱，但是能確保小孩子不會(huì)誤操作嗎？人走開的時(shí)候會(huì)不會(huì)出現(xiàn)煤氣泄漏？溫度達(dá)到一定程度，可不可以自動(dòng)報(bào)警？以上說的兩個(gè)方向都沉淀在我們新一代智能整體廚房中，確確實(shí)實(shí)圍繞用戶創(chuàng)造價(jià)值。

更重要的是，我們在追求廚房藝術(shù)。SK1從設(shè)計(jì)、燈光、材料、工藝、布局，到飾品擺放都有講究。我們把藝術(shù)、技術(shù)、文化、生活享受放進(jìn)去，追求生活方式的改變。美的是賣幾個(gè)產(chǎn)品？不是，是賣一種生活方式。