陶雷：好創意是怎么煉成的

我相信，能給客戶帶來實際效果的創意方案遠遠大于那些天馬行空的創意方案，而這需要客戶理解和配合。我們做出的最成功的創意都是和客戶深度合作，深入營銷，真正帶動客戶產品銷售的整套上市方案。

中國移動動感地帶

2003年創建動感地帶，是我們的一個代表作。動感地帶品牌案例雖未贏得創意大獎，但在中國的影響力卻遠遠超過眾多獲獎作品，動感地帶的用戶至今已超過幾億，通過我們的雙手，動感地帶成為了一個品牌文化的典型。

動感地帶源于廣東，當時手機是很昂貴的東西，一般是成年人使用，但是廣東先出現了年輕人市場。語音業務在當時增長越來越慢，彩信、彩鈴之類的數據服務則飛速上升。廣東移動看到了這個趨勢，其中年輕人是使用數據業務最多的一群人，所以他們干脆為年輕人做了一個品牌叫做動感地帶，后來中國移動做動感地帶品牌的全國性推廣。我們參與了比稿。我記得2003年春節假期后的第一天，大約是2月10日前后，客戶通知說，奧美贏了。客戶要求在3月1日推出全國的傳播活動。

2月只有28天，還剩下十幾天，要從創意到制作到投放，幾個環節都要做完是非常有挑戰的，幾乎是不可能的。我們抓緊時間提出了幾個想法。其實，我們在競標比稿的時候就提出來，動感地帶的定位就是年輕人的通訊自治區。

為什么要這樣定位？我們通過調研發現，動感地帶當時瞄準的主體人群是80后，是正在上大學的一群人。這群人很有意思，他們跟外部世界接觸通過網絡，接觸的資訊非常豐富，他們有很多想法。但在那個年齡段，他們的聲音很難被外界聽到。因為沒有任何社會地位、經濟地位和政治地位，所以不會有人理解他們，或者聽他們，甚至在中國的教育體制下，學校、老師和家長給他們的壓力是挺大的。而這群人有很多希望表達和抒發的東西，所以我們提出了一個口號“我的地盤聽我的”，后來由周杰倫代言。

“我的地盤聽我的”口號策略，簡單說就是對年輕人自我表達需求的洞察。這是根本的，有了這樣的核心定位和傳播訴求，就相當于奠定了這個活動成功了一半。那么，在當時的傳播環境中，隨之而來的就是具體的創意能不能很有張力、很有突破性，能不能跳出來，能不能真的被年輕人喜歡。怎么樣才能討好這群人，迎合他們，引領他們，這是當時創意的課題。

至于創意的調調，創意的表達方式如何迎合年輕人的喜好，我們認為要用他們的語言講他們的事情，所以就不能是灌輸式的、單向的，而是要有與消費者和目標受眾平等溝通和對話的意愿。關于動感地帶，我們完全改變了傳播方式，在傳播語言、傳播調性和傳播方式上，我們都盡量考慮年輕人的內心需求。廣告推出后，在當時的確顯得很不一樣，給人印象深刻。“我的地盤聽我的”，非常有人味兒，有生活氣息，非常貼近年輕人的口吻，甚至成了年度流行語。

動感地帶的成功還有一個原因，客戶全面配合，很少干預。因為時間不允許，所以原汁原味地呈現了我們的策略創意，最終把它執行出來，這是很重要的。在很多廣告傳播活動中，之所以最后沒有一個特別好的呈現和效果，有時是受到了很多干預。

至今動感地帶還是中國移動的一個關鍵品牌和產品。它的成長速度非常快。一個營銷傳播活動，其中的關鍵是要了解整個社會狀況，跟品牌相關的社會思潮和社會文化現象，從中抓出一些可以利用的點，包括核心受眾的行為和思維方式，從中抓到可以利用的創意洞察。

摩托羅拉

摩托羅拉是我最欣賞的客戶之一，近6年合作讓奧美為摩托羅拉創作了許多輝煌的成績——MOTO RAZR V3系列產品從2004年底上市到2006年，全球累積銷售超過5000萬部，趕上了iPod上市5年的銷量。摩托羅拉明PDA上市一年后市場份額達到了創紀錄的1.83%。盡管摩托羅拉衰落了，但在衰落之前，至少在中國市場，我們做得有聲有色。

MOTO RAZR V3沒有中文名字，是當時市場上最薄的一款手機，很漂亮。后來出現翻蓋、有手寫功能的明PDA系列，也是特別成功的產品。從產品設計到傳播定位以及傳播活動，都很有特色。

由于明PDA只在中國市場推出，外國消費者無法體驗它的手寫功能。在它之前有幾代產品，價位為五六千元，自然而然被定位為企業高管、老板人群的專屬產品，廣告畫面基本上就是一個西裝革履的老板模樣的人使用手機。明PDA出現時與以前有了一些不同之處。比如，產品設計不像以前那么嚴肅，更年輕，更有設計感，除了黑色，還有白色和紅色，更女性化一些，呈現流線設計，而且價位降了很多，變成三四千元。這樣就突破了原來的定位，有助于提升市場份額，擴大市場規模，延伸到更多的消費人群，包括女性、都市白領。也就是說，它不再瞄準那些老板了，而是瞄準更年輕的人，30歲上下我們第一次去提案時，客戶直搖頭，說怎么能這樣，說高端產品肯定是賣給老板人群的，肯定是賣給男性的。可是我們把這些都改變了，用戶身份從老板延伸到高級白領，客戶性別也從清一水的男性擴展到一部分女性，因為產品設計發生了變化。我們反復向客戶闡釋，他們才表示認同。因為要想達到更高的商業目標，擴大市場份額，就必須改變原有的策略，把身段降下來。在幾年的合作中，奧美伴隨摩托羅拉走過了從高峰到低谷再到業績回升的起起伏伏。從2005年11月到2006年4月，不到半年時間，摩托羅拉手機市場份額從12.7%躍升為20.1%。奧美不僅在中國，而且在全球市場為摩托羅拉廣告傳播提供了絕大部分的創意作品。

在MOTORAZR V3系列產品和明PDA之后，摩托羅拉就再也沒有出過一款讓世界矚目的產品。后來，諾基亞崛起，對摩托羅拉沖擊很大。那時，從整體戰略上講，我覺得摩托羅拉有了很大的問題，研發裹足不前，沒有突破性創新。任何行業，產品不行，所有的營銷都沒有用。

伊利與普通人的奧林匹克

2010年底，伊利提出新的品牌主張“滋養生命活力”，成功地完成了以消費者為核心的品牌升級活動。作為2012年倫敦奧運會中國體育代表團唯一專用乳制品，在新的奧運周期，伊利的核心優勢將進一步增強。體育明星劉翔、李娜和孫揚，都是伊利的代言人，很早就有劉翔、李娜拍的廣告。2012年初，伊利提出奧運牛奶概念，讓消費者知道，伊利是中國體育代表團的主贊助商。

隨著2012年伊利正式啟動奧運戰略，我們就策劃好整個過程要做些什么。除了用名人做廣告，還要讓更多的消費者參與進來，讓傳播活動與廣大消費者接觸，促進銷售。作為乳品企業，伊利應該尋求一些與健康相關的東西，應該發掘一些普通人與奧運、健康相關的主題——“2012伊利和你一起奧林匹克”。

一開始，我們大的方向就是找普通人講故事。用名人亮亮身份、打打知名度就可以了，真正與消費者互動就要發掘一些普通人的感人故事，比如一個平凡人的奧林匹克、不平凡的奧林匹克等系列故事。這些內容最好是從民間、從消費者來，倡導、歌頌有奧林匹克精神的一群人。

本來，我們想找一個平臺收集這些故事，因為不太適合用廣告方式做，一定要找一個平臺，或者找一個節目。電視節目非常復雜，短期不太可能。我們退而求其次，找到優酷，雙方一拍即合，因為他們也想跟伊利這樣的品牌合作，積累自己的案例。合作方式就是這些平凡人的故事，他們幫著找，甚至由他們拍攝。我們向客戶保證這些故事由我們挑，保證拍攝創意在執行時符合我們的要求。優酷團隊很快就給我們找了一堆故事，讓我們挑。事后看這個環節，像《花甲背包客》、《727車隊》等好故事都是他們拍攝的，我們負責監督。

跟優酷合作有一個非常重要的啟示，就是在未來以內容為核心的溝通中傳播策劃的所有東西，必須廣泛跟外部資源合作，這是未來營銷一個很重要的趨勢。因為廣告公司關起門自己做整個創意和傳播活動的時代慢慢地會過去，以后會有越來越多的內容傳播，因此必須跟外部資源合作，才能優勢互補。

在“2012伊利和你一起奧林匹克”活動中，我們沒有能力挖掘那些好的故事，那么我們就把這些事情交給專業團隊做，我們把他們交來的故事按照品牌的需求進行整理、修改，然后用優酷的資源制作，在優酷平臺用很多方式推廣。如此合作，才成就了一個比較成功的傳播活動。最早客戶給我們規劃的時候，預期沒有那么高，他們希望從奧運前到奧運期間的活動，在網上點擊量能有1000萬，就可以了。但事實上我們第一部片子《花甲背包客》上線一個星期點播量就超過了1000萬。整個活動下來點播量有5000多萬，遠遠超過了之前設定的傳播目標。

在這個過程中，我學到了一些東西，未來應該怎么樣規劃和執行這樣一個希望消費者參與的傳播活動。當然，后來整個傳播活動不光是拍攝幾部微電影，我們在網上把這些微電影通過各種渠道，包括一些社交媒體渠道進行傳播，把網民吸引到主題網站上，讓他們參與，貢獻他們身邊的故事。

最后，我們還把五個故事的主人公送到倫敦。送的方式也很特別，在倫敦買了400個雙層巴士的廣告，我們把五個故事的主人公放到倫敦巴士廣告上。當地人不理解，伊利在這兒沒有賣的，為什么要做廣告？事實上是墻內開花墻外香，因為整個傳播活動從國內到倫敦，是一個非常完整的線上線下互動的過程，把傳統廣告和互聯網媒體都充分調動起來，與消費者密切互動。包括伊利在倫敦做廣告，受眾會對伊利品牌為什么這樣做產生又一波的好奇。這才是一個比較完整、充分整合的成功活動。當然，其中最亮的亮點就是那些普通人的好故事視頻。