李春田：會員營銷永遠不會過時

2005年，我參與了鄭南雁的團隊，創建7天連鎖酒店，分管市場營銷。現在7天酒店會員總量已經達到5千萬以上，是酒店行業會員營銷的標桿。兩年前，我接手瑞卡租車，也采用會員制營銷，目前瑞卡租車的規模是全國第三，這兩個企業都是通過會員營銷成功的可參考案例。

從營銷上看，一般分為客戶營銷和會員營銷，兩者區別在于前者只需要交易達成就夠了，后者不僅需要知道客戶是誰，還要知道其消費潛力、需求。會員營銷是一張“通緝令”，把有購買意愿的人找到，直接命中、精準營銷。

企業DNA驅動營銷方式

會員營銷僅是手段，自身沒有靈魂，需要通過經營團隊的價值觀和思維方式驅動，才能開花結果。會員營銷重點在于整體營銷模式布局，一個企業是否要布這個局，跟企業主和管理團隊的DNA有關。在我看來市場是顆粒狀的，企業不要指望做全人類的生意，只要把屬于自己的市場顆粒都拿回來就夠了。這一點7天酒店做得非常成功，他們清楚地知道自己的目標客戶是誰，然后做成“通緝令”，有的放矢，選而告知的對客戶宣傳。

契約性是會員營銷的第二個關鍵。消費者想知道哪個產品是最好的，尋找值得自己信賴的品牌。會員營銷的契約性能夠幫助顧客和企業建立歸屬感，其潛在的約束力使得會員與產品之間融通，會員對商家的期望也是通過契約鎖定的。

對走大眾路線、希望較大覆蓋目標市場為定位的企業來說，會員體系無疑是命脈。大眾消費市場如今大致有兩條會員營銷的路徑：一是找到有消費需求的人群后，直接將其發展成會員，企業同時分析并尋找刺激其消費的方法；第二種是企業在普通已消費的客戶中，尋找愿意重復消費的人，告訴客戶成為會員可以享受相關待遇。現在大部分企業開始傾向于走把普通客戶直接發展成會員這條捷徑。

行為體系鎖定目標群

會員營銷體系建設的預設條件分為兩大體系：等級體系和行為體系，它們是驅動會員營銷的兩個輪子，構成會員營銷的框架。等級體系按級別、客戶的消費貢獻、購買力等搭建，這種搭建方法適合于產品線較長、產品層級豐富的企業，酒店行業里就有許多成功案例。另外有些企業產品單一，則不需要分等級，可以借助數字時代人與人之間溝通的方便，以消費觀念進行劃分。目前的瑞卡租車就沒做等級，而是做成群落體系，使每個促銷方案對某群落里有共性的人產生更大吸引力。

除了等級體系，會員營銷還需要進行會員行為體系的建設，分成四個子體系：屬性體系、活躍度體系、購買行為體系、情緒體系。屬性體系能夠幫助企業快速鎖定核心消費者。以瑞卡租車為例，根據市場顆粒度，我們的客戶7成以上是80后，男性占大多數。那么就可以把80后、男性作為營銷“通緝令”的核心，圍繞這些特征的人群做一系列營銷推廣。

情緒體系是另一個值得關注的維度，是行為體系的點睛之作，包括對曾經產品退款、投訴等會員做標簽。一個投訴的背后可能有99個人不滿意，只是并非所有的消費者都會向企業反映。我們解決一個投訴客戶，換來的可能是留住了其背后的99個客戶。

RFM模型為體系把脈

兩個體系搭建完，會員體系就盤活了。會員營銷的宗旨是分析存量會員，發展增量會員。要形成會員營銷閉環的一個局，還需要做四件事：第一，篩選出忠實客戶；第二，描述這些客戶的輪廓；第三，分析他們行為及情感上的共性；最后，尋找行為數據做出商業判斷，并制定營銷方案。

我曾跟別人聊天時說瑞卡租車的核心用戶是屌絲，行業第三方數據顯示短租自駕租車市場上，收入在1萬元以內的年輕人最多，但是他們卻是最具活力的人群。屌絲主導著中國市場和消費文化，在屌絲群體擴大的同時，他們中的一部分人將來成為土豪后，屌絲情懷是不變的，這種情懷影響著未來的土豪。

另外，分析會員體系數據的價值非常高，常用的評價指標有激活會員率、流失會員率、交易占有率、回頭購買率。一個很通用的模型是精細化管理評價模型（RFM模型），在模型中要回答三個問題：最近一次購買迄今時間、購買次數、貢獻總金額。針對數據進行一系列的多維度評估，可以考量會員體系狀態、指導下一步會員營銷管理。

大數據時代，時尚性的營銷手段非常多，但我覺得會員營銷永遠不會過時。大數據溝通傳播工具，正是會員營銷的助推器。會員營銷的春天才剛剛開始，真正的朝陽時代已經來臨。