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企業為何偏離既定的營銷計劃

Why， how and to what effect do firms deviate from their intended marketing plans？ Towards a taxonomy of post plan improvisations

企業為何會偏離既定的營銷計劃，怎么偏離的，有何影響？人們對這方面的信息知之甚少。該項調研對這種現象進行探討，并對其后期的即興計劃進行研究。

調查組采用關鍵事件調查法（Critical Incident Technique），對來自六大洲使用營銷策劃軟件的營銷策劃人員進行線上調研。

調查結果表明，在營銷計劃執行過程中，企業必須重視三個因素：其一，注重后期即興計劃體系的系統開發；其二，注重后期即興計劃發生的頻率；其三，注重引起后期即興計劃的原因、偏差及成功，以及結合原計劃情況了解為何會產生這些突變因素。

受外部市場變化因素的驅動因素影響，策劃者更看重即興計劃，認為即興計劃更切合變化迅速的市場實際情況，成功率更高。而調查結果也顯示，后期即興計劃的確能帶來更好的效果。但具體策略的即興計劃受到的影響因素有所差異，譬如定價策略的即興計劃，更有可能會受到外部宏觀環境的影響；而促銷策略的即興計劃，受到的影響更多來自于競爭者。那些在策劃上缺乏經驗的策劃者，他們的策劃成功率低于那些能夠很好地進行即興策劃的策劃者。

該項調研對后期即興計劃能夠起到規范作用，更好地幫助營銷者將即興計劃應用到實踐中，有助于營銷者做出判斷，是堅決按照既定的營銷計劃開展工作，還是偏離既定的營銷計劃根據市場情況制定、實施即興計劃。

《歐洲營銷雜志》

European Journal of Marketing

Volume 48 issue 3/4，2014

市場偏見和價格差異如何影響品牌評估

Global vs. local brands： How home country bias and price differences impact brand evaluations

該項調研重新對全球品牌和本土品牌進行定義，建立了一個更全面的框架，幫助企業更好地思考品牌的地域分布和所有權決策。該項調研主要研究影響消費者品牌評估的主要因素，并探討種族中心主義如何影響消費者的品牌評估，以及價格差異對品牌評估的影響。

該項調研鎖定了四個目錄產品，調查消費者對品牌質量的看法，以及了解消費者購買意向主要受哪些因素影響。同時探討種族中心主義和價格差異對消費者品牌評估的影響。

調查結果證實了消費者對待全球品牌和本土品牌的差異性。與非國際品牌相比，消費者對國際品牌的評價更為積極，不管這個國際品牌是本土品牌還是外國品牌。而在各品牌產品中，種族主義和價格因素都會影響消費者對品牌的評估。

調研結果表明，對國際品牌的積極評價會影響消費者對品牌的整體評價。因此，企業可以通過強調自己的全球市場地位建立國際品牌形象。而本土的國際品牌，可以考慮創造產品溢價，具體情況因產品品類的不同而有所差異。但是品牌必須突顯自己的全球化價值，這一點對于本土品牌尤其重要。

《國際營銷評論》

International Marketing Review

Volume 31 issue 2，2014

提升企業內部危機傳播能力

Developing internal crisis communication： new roles and practices of communication professionals

該項調研有兩個目的，第一個目的是考察傳播專業人士在企業內部危機傳播中起到的作用，第二個是提出建議，讓傳播專業人士能夠在企業內部危機傳播中制定戰略性解決方案。

該項調研持續了3年，選取瑞典國際醫院（University Hospital）內部危機傳播作為研究對象，并和該機構的傳播專家等重要危機處理經理進行了多次深入訪談。

調查結果發現，企業傳播專家在企業內部危機傳播中起到的作用相當有限。他們主要將精力用于企業內部信息的發布跟蹤，即使是危機的最嚴峻階段。一旦企業內部發生危機，立即召集傳播專家，這是一種“按需溝通”的被動方式，這就讓內部危機管理很難以企業戰略為導向，更難以防患于未然。

該項調研為此提出了建議，幫助傳播專業人士采用一種戰略性解決方案，這個解決方案能夠涵蓋危機的各個階段。要成為一名戰略導向傳播專業人士，必須滿足5個重要的前提條件：1.身為董事會成員；2.勝任多元化溝通角色；3.勝任成熟的管理角色；4.熟悉企業核心業務；5.行為具有合法性。

缺乏戰略性危機管理思維和演講能力，將削弱傳播人士的技術性作用，他們應當扮演管理者和戰略者角色。要認真對待企業內部危機傳播，了解溝通傳播人士的戰略性地位，這將讓企業在危機管理中處于一種主動而非被動的位置。

《國際企業傳播》

Corporate Communications： An International Journal

Volume 19 issue 2，2014