生鮮電商如何保鮮？

今年5月，亞馬遜拋出入華十年首筆投資2000萬美元，入股垂直生鮮電商美味七七;我買網在北京宣布完成融資，金額達1億美元;阿里巴巴集團100億元人民幣殺入農村市場;上市后的京東也開始和擁有中國最大海洋牧場的獐子島合作打造O2O生鮮平臺。

大資本蠢蠢欲動，生鮮電商平臺進入一片藍海。

然而不管是名人版的褚橙、柳桃、潘蘋果，還是普通版的肉類魚蝦蔬果，作為生鮮食品，如何在物流過程中冷儲，才是電商和消費者關注的事。

悄悄改變生活的生鮮電商

在濟南市機關工作的徐倩經常在網上買水果，“電商水果大都進口，種類較多，還經常打折促銷。”近日，徐倩在剛上線的天貓“喵鮮生”上購買了一箱新西蘭的佳沛綠奇異果，“24顆才69元，比市場上的國產水果好吃。”據介紹，徐倩先后在京東一號店購買過智利車厘子、柳桃、褚橙……

照徐倩的主婦法則，每天早上打開各大生鮮網站，瀏覽打折水果已成習慣。“隨時以低于市場價買到進口水果，方便、實惠?！表権S優選、京東一號店、喵鮮生、本來生活……這些都是徐倩經常光顧的生鮮電商平臺。

據了解，目前幾家生鮮電商已實體布局，滲透到一二線城市的中心社區。位于縣西巷中段的順豐“嘿店”也代購水果，其工作人員告訴記者，客戶多達上百人，有的客戶一周會訂購三次。

近年來，隨著食品安全事件頻發，生鮮電商被看做是互聯網創富時代又一藍海。數據顯示，2013年中國生鮮電商交易規模達到130億元，同比增長221%，預計未來3年，生鮮電商交易規模有7倍成長空間。

去年自名人版“褚橙柳桃潘蘋果”上市后，生鮮電商一觸即發;今年，從海鮮、肉類到水果，種類繁多的生鮮電商購買平臺異常擁堵;5月，亞馬遜拋出入華十年首筆投資2000萬美元，入股垂直生鮮電商美味七七;我買網在北京宣布完成融資，金額達1億美元;阿里巴巴集團100億元人民幣打造“喵鮮生”;上市后的京東也開始和擁有中國最大海洋牧場的獐子島合作打造O2O生鮮平臺。這個行業忽然變成了資本大鱷在玩的游戲，而且花樣越玩越多。

競相涌入生鮮電商平臺目前大致分為三類：以天貓、1號店、京東為主的電商平臺;沱沱工社、本來生活、順豐優選等垂直類電商;沃爾瑪、大潤發、永輝超市等傳統零售企業。

而在上市后的首個雙十一，阿里巴巴決定力推旗下生鮮平臺“喵鮮生”，“柳桃”作為首發產品，被問到是否擔心生鮮產品如果遭遇物流爆倉，到手的水果如果不再新鮮，那會不會砸了牌子時，柳傳志說，真的萬一做不好，咱趕緊向社會道歉。

“實際上除卻蔬菜本地供應外，生鮮電商平臺上的水果、肉類、海鮮大都進口?！睋r零售專家鹿月橋表示，今年1-8月，廣州的新港口岸進口干鮮水果及堅果總量3171噸，比去年增長335倍?！叭闃I、肉類適合規模化農場，水果是種植行業，最大挑戰是產地與營銷分離，由此造成的附加費蓋過毛利潤，明顯沒競爭力。”鹿月橋說。

歐洲最大的蔬果公司Fyffes（金曙光）、愛爾蘭最大的水果公司Zespri（佳沛）已進入中國電商平臺，其優勢是規?；瘮偲匠杀?。隨著通關報稅政策的放開，進口水果無論從品質到毛利潤，都勝過一籌。

創業藍海：

從故事營銷到追逐“高毛利”

“賣的不是水果，是情懷。”褚橙一上市，以“褚時健”的傳奇一生為營銷牌。隨后柳傳志的柳桃、潘石屹的潘蘋果，也因“名人效應”而賣得風生水起。

一號店特產中國頻道運營總監陶易認為，“國內水果只有產地品牌，沒有消費者品牌?！痹谒劾铮瑖鴥人蟠颉肮适聽I銷”牌，哪怕普通的四川蒲江獼猴桃、新疆庫爾勒香梨、棲霞櫻桃……再普通的電商水果，都有一段動聽的故事。

近日，柳桃的營銷戰借助自媒體新傳播方式，打得很漂亮。國慶之后，IT教父柳傳志做客著名自媒體“羅輯思維”，為旗下獼猴桃品牌征集營銷方案。去年，柳桃曾搭乘“褚橙”足足火了一把。

廣撒英雄帖后，共收到了超過3000份提案，這把柳傳志都嚇了一跳，“互聯網營銷沒想到影響力這么大。”而業內人士普遍認為，此次營銷方案的征集，本身就是一次成功的營銷。一手打造阿芙精油的雕爺提議，把“柳桃”附加別名“傳志桃”。他說，企業家精神的“薪火相傳”，才是“傳志桃”的情感吸引力。

百度指數顯示，經“羅輯思維”的推廣后，柳桃搜索指數飆升至1743。

電商似乎都能說會道：樂視旗下樂生活主推大閘蟹，稱“蟹來自江湖”;順豐優選挑起京城荔枝大戰，以“四大花美男”迎戰友商;佳沃農業亦將“初次體驗”與智利藍莓聯系在一起，把賣點落在酸甜的滋味上。

盡管國產水果推銷的如火如荼，但生鮮電商們仍以進口水果為創收點?！绊権S優選平臺上40%品類為進口水果?！表権S優選副總裁陳旭表示，進口水果標準化、品牌附加值高，有足夠的毛利率覆蓋物流成本，對平臺形象亦有提升。據透露，生鮮電商平均毛利水平在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。

早在2005 年，甫田網、菜管家、沱沱工社等生鮮電商平臺就成立了。而由于模式不成熟，這批生鮮電商經營者沒有考慮生鮮產品的特性，只是簡單復制傳統電商的經營模式，導致不少電商賠本收場。

2013 年，中央一號文件持續聚焦“三農”，對鮮活農產品實施從生產到消費的全環節低稅收政策，旨在減少流通環節，降低流通成本，探索和創新農產品流通模式，讓生鮮電商市場迎來了第二波熱潮，也是真正的創業藍海期。

有專家稱，盡管國內新老電商紛紛試水生鮮市場，但這塊巨大的蛋糕遠遠沒有被分完。2013年我國網絡零售交易規模將近兩萬億元，但是生鮮電商所占據的比例還不到1%，未來潛力無限。

創投聞風而來。自2012年開始，不少創投轉投農業電商：凱雷投資、黑石集團等在內的外資私募股權基金開始投資中國農業，黑石領軍財團投資的壽光農品園，涉及金額高達6億美元;本土的投資機構鼎暉、弘毅、達晨等均有多起農業領域投資案例;中國供銷總社將投資20億在“北上廣”建設的主要是針對農產品的電商平臺。

尷尬的冷鏈物流

在與資本大鱷的競爭中，單靠會講故事的產品確實是遠遠不夠的。作為生鮮營銷界的明星，本來生活網就遭遇了物流跟不上的尷尬。

今年7月，有北京媒體曝出一直強調“全程冷鏈新鮮配送到家”的本來生活網，“包裹其實與唯品會包裹一同由普通三輪車混送，車廂內未有任何冷藏設備，部分包裹還被置于三輪車頂”，并配發圖片。而在其官方微博下，也貼滿了消費者對物流配送的不滿，大多稱“到手水果不新鮮”。

本來生活網稱，“冷鏈方式有很多種，目前采用中轉箱加蓄冷材料，保障全程冷鏈。”實際上，這遠遠不足以100%保鮮。

當下，保鮮仍是生鮮電商的發展瓶頸，冷鏈物流的保鮮度與時效性，成為“制勝關鍵”。比如櫻桃保鮮期只有5-6 天，如果采購部精準，物流配送冷藏方式不當、送貨不及時，均會造成其品質打折。

“目前99%生鮮電商都在虧損?！敝袊闶蹣I生鮮研究中心委員李長明接受采訪時表示，由于生鮮產品儲藏、運輸不易，損耗大，需要冷鏈物流的支持，成本居高不下等原因造成鮮活農產品流通損耗率高達25%-30%?！耙鉀Q這些問題，需要生鮮電商具備良好的資源運用和組合能力，而支撐這些的核心，也就是最難做的冷鏈和質控?！?/p>

一位物流專家爆料稱，在冷鏈設備方面，國內大部分冷藏車都是改裝自海運報廢或即將淘汰的海運冷藏集裝箱，專業化的冷藏車數量嚴重不足。車輛的制冷技術也缺乏規范性的冷鏈車廂和溫度控制設施，無法為冷凍食品流通提供品質保障。

“冷鏈需要大投資，建立一個冷庫是很貴的。”李長明說。

不過，最近上線的天貓“喵鮮生”做了改進，以預售模式進行產品訂購，由此保證水果定量定時采摘。而在物流問題上，依賴菜鳥物流來解決儲存和成本問題，冷鏈配送服務已與北京、杭州、成都、上海等地多家冷鏈物流公司合作，配送范圍覆蓋到42個城市，發貨地從最初單一的上海發貨擴展到北京等9個城市發貨。

據天貓人士透露，現階段已有部分線路全程冷鏈配送，其他則是半冷鏈的“二段式配送”。菜鳥網絡方面表示，物流市場里的冷鏈物流服務商，只要愿意參與電商冷鏈配送，都可以加入到菜鳥網絡的冷鏈服務體系。

而物流界大鱷—順豐在冷鏈宅配上，顯然更有經驗。據了解，其利用順豐速運的專業化，對生鮮產品實行“全程冷鏈配送”，利用冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋、保溫袋等溫控設備，使商品從離開庫區到最終消費者手中都保持在一定的溫度之下，從而有效降低商品在運輸途中的損耗。

目前順豐優選已建華北、華東、華南倉。每個倉庫分為5個庫區。據順豐優選倉儲管理高級經理王永付透露，順豐優選未來也會考慮在成都、廈門等訂單增長迅速的城市建立分倉，可滿足全品類食品的存儲要求。

資訊

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