基于波特五力模型的民航客運市場競爭力分析

［摘要］本文以波特五力模型為理論基礎，深入研究了航空市場的五種競爭力量，以期在激烈的民航客運市場競爭中，航空公司能找準競爭大方向，有效提高我國航空公司在客運市場上的競爭能力。

［關鍵詞］波特模型；民航客運市場；競爭力

［中圖分類號］F562［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）22-0132-02

1供應商的議價能力分析

11油料公司

在國內市場上，中國航空油料總公司長期以來是各航空公司唯一的供應商。中航油在國內采取統一價格，其水平高于國際平均價格。因此，中航油在價格、數量、質量及供油時間上有相當大的決定權。在國際、地區市場上，油料供應商較多，航空公司的選擇余地較大。

12飛機制造公司

從世界范圍來看，主要的民用飛機制造商有四家，分別是歐洲空中客車公司、美國波音公司、加拿大龐巴迪公司和巴西航空工業公司。波音公司歷史悠久，無論從員工數量，還是年度銷售額，都是行業中的領頭羊，但近年來發展勢頭下降；空客公司已經成為世界上最大的民航客機制造商；加拿大龐巴迪公司是世界領先的創新型交通運輸解決方案供應商，生產范圍覆蓋支線飛機、公務噴氣機以及鐵路和軌道交通運輸設備等；巴西航空工業公司是世界第四大飛機制造商、第二大支線飛機制造商，占110座以下飛機生產量的40%，僅次于加拿大龐巴迪公司45%的市場占有量。

13航材公司

中國航空器材總公司隸屬于民航總局，全權代表中國各航空公司對外采購飛機。航空公司不能繞開航材公司直接向飛機制造公司訂貨。

14飛機發動機公司

目前世界上飛機發動機制造公司仍保持三足鼎立之勢。美國的通用電器公司、普拉特·惠特尼公司和英國的羅爾斯·羅伊斯公司長期以來競爭激烈。發動機制造是航空工業的重頭戲，集中體現了這一產業高投入、高技術、高風險的特征。三家對中國市場的爭奪激烈，我國航空公司與他們討價還價的能力主要取決于我國的外交政策、三家的競爭及聯合態勢的程度和變化、具體機型的適航要求這三個因素。

15飛機租賃公司

由于市場容量巨大，且資產的安全性比較高，越來越多的租賃公司把目光投向了飛機租賃領域，著名的飛機租賃公司有YLFC、GECAS和BAS等。在飛機租賃市場上，我國自20世紀80年代通過租賃方式引進第一架B747飛機以來，目前全國航空公司的800余架飛機中，約有60％以上是靠租賃引進的。

2顧客的議價能力分析

21旅行代理

在當今許多國家，70％以上的客票都是通過旅行代理訂購的，航空公司則為他們支付傭金。為了培養和保持旅行代理的忠誠，航空公司為高銷售額提出了高傭金。在我國客運代理市場上，代理人的力量也越發強大，他們已開始走聯合之路，一些實力雄厚的代理人在與航空公司簽協議時更具有壓價的資本。

22旅游經營商

由于很多休閑旅客不只是希望買一張機票，他們還希望得到吃、住、行、游、購、娛的一條龍服務，這種需求的存在使旅游經營商應運而生。他們與旅行社、飯店、出租車公司、商店、餐館等供應商討價還價，最后得到一攬子服務的最低價格。這種模式在國外方興未艾，在國內已嶄露頭角，旅游經營商已成為航空公司的重要顧客。

23集運商和包銷商

集運商的作用體現在“運”字上，他們只為了獲得價格便宜的座位與航空公司討價還價，并不負責膳宿和中轉接送等項目。包銷商則是將某一航班上一段時期內一定百分比的客票包銷出去，如果賣不出去，可以在一定提前期內退回航空公司。

24有決策權的旅客和貨主

有決策權的旅客和貨主是指名要某家航空公司的消費者。這類旅客和貨主在國內市場上的比例要高于國際市場，他們往往富有旅行經驗，對航空公司之間的區別略知一二，在購買時傾向性較大。

25機場

在大多數情況下，機場既是航空公司的供方，也是航空公司的買方(幾乎所有的機場、省局、航站都下設客運代理公司)。換言之，航空公司既是機場的供方，也是機場的買方。雙方關系的實質以合作為主，競爭為次，是一種雙贏發展的關系，如果不能正確處理雙方的關系，就會兩敗俱傷。

3新進入者的威脅分析

31規模經濟性障礙

一般情況下，新航空公司以小規模經營來承受高單位成本的劣勢，主要有以下四點：第一，擁有龐大航線網的航空公司能把競爭較弱的航線上得到的利潤補貼到競爭激烈的航線上；第二，大規模生產在營銷方面還可以增加常旅客優惠計劃的吸引力，有利于樹立公司形象；第三，大航空公司可以以低價成批定購飛機，從而降低購買、維修成本；第四，在一架飛機因故不能投入運營時大航空公司能更換另一架飛機。

32產品差別化障礙

產品差別化是指現有的航空公司由于過去的廣告、優質服務、特色產品、公共關系等因素而獲得了品牌及顧客忠誠方面的優勢。產品差別化迫使新進入者耗費很大的代價去克服顧客對現有航空公司的好感。

33資金需求障礙

航空運輸業是高風險、高投入、高技術應用的產業，加上占用資金龐大的航材庫存、高額的燃料費用、高昂的勞動力成本及高市場營銷費用，都要求航空公司具有較強的資金實力以及管理者具備高超的理財能力。

4替代品的威脅分析

41商業聯絡業務的影響與威脅

商業聯絡業務的威脅主要有兩個方面：第一，來自視聽電話、電話會議設備、傳真機、電子郵件這一類高級電信器材的供應商的競爭。例如電話公司現在已經能夠提供廉價的全球性通信手段，并且已開始逐步實行將純聲音通信輔之以形象、場景通信的新技術，經理人員將會既節省時間又降低成本，還能免受長途勞頓之苦。這種通信能力不僅影響了航空公司運送商務旅客的業務，而且嚴重地影響了與運送緊急文件有關的航空快遞業務。第二，來自水陸運輸商的競爭。近年來我國高度重視交通基礎設施的建設，高速公路如沈大線、廣深線、滬寧線、京太線、京津塘線、成渝線等的開通，大大縮短了城市之間的距離，給民航業帶來了較大的壓力。在短距離旅行中，乘飛機與高速公路上乘豪華大巴相比在省時、快捷、舒適等方面已無明顯優勢，在價格和班次上還處于下風。

42度假旅游業務的影響

在度假旅游業務方面可以替代空運的方式更多。由于度假旅游對于世界上大多數人來說是一種奢侈品，因而航空公司為讓更多的人投資于旅游，既需要各航空公司的攜手合作，也需要航空公司、機場、旅行社、飯店和地方政府的聯合。

5同行業競爭者的競爭

從歷史角度來看，民航業可劃分為兩個時期：管制時期和放松管制時期。一般來說，在管制時期，航空公司的成立必須經過煩瑣的、嚴格的審批程序，其戰略規劃和日常運營都受到政府強有力地控制，航空公司之間的競爭程度是有限的。在放松管制時期，政府只行使行業管理的職能，航空公司在市場環境下自主經營，民航才真正進入競爭時代。

51國內民航客運市場競爭要素分析

航空公司將安全工作放在首位，安全是顧客關心的第一要素，也是競爭的第一要素。除此，國內民航運輸市場上的競爭要素分為兩個級別，第一個級別是影響力較大的四個因素，即航班時刻、航線、定價和航班頻率；第二個級別是影響力較小的四個因素，即設備、服務、忠誠和總體感覺。

52國際民航運輸市場競爭要素

從管制性下的國際民航市場到放松管制下的國際民航市場，競爭要素的作用也有很大差別。在前一個市場上，政府保持著強有力的控制權，公眾利益被擺在第一位；在后一個市場上，政府不再控制或很少控制航空公司的運營，利潤被當成主要目標。在國際民航運輸市場上，競爭的本質是政府的專制權力，這種權力可用來制定規章與法律、調整競爭要素以利于本國的航空公司。國際民航運輸市場上的競爭要素主要有運價、航班頻率、市場準入、設備、服務和廣告。

6結論

上述每一種競爭力量對航空公司的經營皆有影響，故采取任何一種競爭戰略都要考慮上述五種競爭力量。另外，很多不確定性與競爭力及其要素的運用有關，這是因為判斷競爭者潛在的反應并非易事。最重要的是航空公司決策者要意識到競爭力及其要素是關鍵性的工具，它們一旦被正確利用，公司就能較大幅度地提高其市場份額和贏利能力。

參考文獻:

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