我國農產品流通渠道權力結構分析

摘要 基于對農產品流通渠道多樣性和復雜性的認識，創新性地提出了渠道權力結構的九方格模型，并在對我國農產品流通渠道的主要形態進行分析的基礎上，以此模型對我國各類農產品流通渠道的權力結構進行了分析與歸類。

關鍵詞 農產品;流通渠道;渠道權力;渠道權力結構

中圖分類號 S-9 "文獻標識碼 A "文章編號 0517-6611（2014）32-11524-03

基金項目 2012年度湖南省高等學校科學研究項目（12C1114;項目名稱：基于農產品流通渠道權力結構的農民增收問題研究;項目負責人：易蘭華。）

作者簡介 易蘭華（1969- ），男，湖南新化人，副教授，副研究員，從事工商管理、高職教育研究。

收稿日期 20141009

1 渠道權力及其結構劃分

1.1 渠道權力

渠道權力是一個渠道成員對渠道中另一個不同層次上的渠道成員的行為或決策的控制力或影響力。

一個渠道成員的渠道權力來源于另一個渠道成員對它的依賴[1]。一般從兩方面來衡量依賴程度的高低：一是一個渠道成員對另一個成員所能提供資源的價值的認可程度;二是一個渠道成員對另一個成員所能提供資源的稀缺性的認可程度。

1.2 渠道權力的結構

由于渠道系統中的每一個成員都擁有其他成員認為有價值的資源，所以渠道成員之間往往是相互依賴的，每一個渠道成員都或多或少地擁有一定的渠道權力。但由于由于渠道資源分配狀況及重要程度的差異，渠道中各個成員所擁有的資源在價值和稀缺性上都存在差異，渠道成員之間的依賴關系也就表現出多種形態，從而導致了渠道權力的不平衡，造成了渠道關系中不同的權力結構。

為了更好地進行分析，首先做這樣的假設：渠道系統中只包含2個功能專業化的主體，即產品生產者（A）和產品直接購買者（B），既不考慮渠道系統中的輔助成員，對產品直接購買者的具體類型也不作區分。基于以上假設，以渠道成員（A和B）間的相互依賴關系為二維坐標，并將渠道成員（A和B）之間的依賴程度劃分為高、中、低3個等分，就可以得到一個如圖1所示的渠道權力結構的九方格模型。圖1展示了在一個二元渠道關系（A-B）中可能存在的9種權力結構。

圖1 渠道權力結構九方格模型

第一，低度權力均衡。在圖1左下角。A對B的依賴程度與B對A的依賴程度都很低，A、B雙方都缺乏對對方的權力。在這種渠道關系中，雙方所占有的資源往往都存在大量能輕易找到的替代來源，且合作關系的解散與重建的成本均很低，因此，雙方都不著眼于長期關系的建設，而是頻繁地轉換合作伙伴以獲取最大利益。這種渠道關系因競爭比較充分，能使雙方都獲得正常利潤，但其運行績效較低。

第二，中度權力均衡。在圖1的正中間。A對B的依賴程度與B對A的依賴程度都處于中等水平，A、B雙方都對對方擁有一定的權力。在這種渠道關系中，雙方所占有的資源往往都存在替代來源，但雙方解散與重建合作關系的成本都較高，雙方雖都不太愿意投入過多資源進行長期關系的建設，但都傾向于維持現有的合作關系，不會輕易更換合作伙伴。這種渠道關系不僅因競爭比較充分，雙方都獲得正常利潤，而且由于合作關系較為穩定，能節約大量交易成本，其運行績效一般較高。但從長遠看，由于長期關系建設上資源投入的缺乏，會使雙方合作的深度與效率受到限制，從而使合作關系逐漸落伍。

第三，高度權力均衡。在圖1的右上角。A對B的依賴程度與B對A的依賴程度都很高，A、B雙方都對對方擁有很高的權力。在這種渠道關系中，要么雙方都占有對方認為極有價值的資源，且資源具有很高的稀缺性使另一方幾乎沒有替代來源，要么由于某種原因形成了雙方的“雙邊鎖定”，導致了共同的高轉換成本。這種高度均衡的權力結構能促進渠道成員之間的信任和承諾，雙方均關注長期關系的建設，整個系統的運行績效很高，且雙方都能獲取較高的利潤。

第四，高度權力傾斜（A）和高度權力傾斜（B）。分別在圖1的右下角和左上角。A、B雙方的依賴程度極不對稱。在高度權力傾斜（A）這種渠道中，要么由于A掌握了更多在B看來極有價值的資源，且這些資源幾乎沒有可供B選擇的替代來源，而B卻沒有掌握在A看來有價值且難以找到替代來源的相關資源，要么由于某種原因使B被“單邊鎖定”在與A的關系中，轉換成本極高。從而使B對A的依賴程度很高，而A對B的依賴程度很低，A對B擁有很大的單方面的權力。高度權力傾斜（B）與高度權力傾斜（A）的情況完全相同，只是擁有資源與權力的主體易位。高度傾斜的權力結構往往會使擁有單方面權力的一方產生利己和剝削行為，從而使渠道中的弱勢一方的利潤無法得到保障。

第五，中度權力傾斜（A）和中度權力傾斜（B）。這兩種情形分別與高度權力傾斜（A）和高度權力傾斜（B）類似，只是由于資源替代來源的存在及相對較低的轉換成本，使單方面的權力有所削弱。但在中度傾斜的權力結構中，由于擁有權力的一方對另一方不存在依賴，因此會毫無顧忌地產生利己和剝削行為，從而使渠道中的弱勢一方的利潤無法得到保障。

第六，低度權力傾斜（A）和低度權力傾斜（B）。分別在圖1的上邊中間部分和右邊中間部分。A、B雙方的依賴程度不太對稱。在低度權力傾斜（A）這種渠道中，要么由于A掌握了更多在B看來極有價值的資源，且這些資源幾乎沒有可供B選擇的替代來源，B雖也掌握了某些在A看來有價值且難以找到替代來源的資源，但相對較少，要么由于某種原因形成了A、B之間不對稱的“雙邊鎖定”，使雙方都存在轉換成本，但B的轉換成本相較A更高。從而使B對A的依賴程度很高，而A對B的依賴程度一般，A對B擁有更大的權力。在低度傾斜的權力結構中，雖然擁有更大權力的一方會在一定程度上產生利己和剝削行為，以獲取最大利潤，但由于其自身也要依賴于權力較小的另一方，要受到權力較小一方的牽制，不得不要考慮權力較小一方的正當利益訴求，從而使渠道中的弱勢一方的利益得到一定程度的保障。

2 我國農產品流通渠道的主要模式

農產品流通渠道模式是指農產品從農戶流向消費者的這個過程所采取的流通方式或者組織方式，所涉及的內容包括渠道結構、參與主體、成員間的關系、所使用的流通技術等。

我國的農產品流通經過多年的發展，已經由過去的國家統購統銷變成市場發揮主要作用，并且演變出了多種流通模式，這對于加快農產品的流通，解決農產品賣難問題起到了很大的作用。目前我國農產品的流通渠道模式在吸收和借鑒了國內外經驗的基礎上，發展出了如圖2所示的多種形態：“農戶-消費者”、“農戶-批發商-零售商-消費者”、“農戶-運銷大戶-零售商-消費者”、“農戶-運銷大戶-批發商-零售商-消費者”、“農戶-龍頭企業-零售商-消費者”、“農戶-合作社-批發商-零售商-消費者”、“農戶-合作社-零售商-消費者”、“農戶-合作社-龍頭企業-零售商-消費者”等[2]。

圖2 我國農產品流通渠道

3 我國主要農產品流通渠道的權力結構

考慮到農戶作為農業生產和農產品流通的基本組織單元，屬于弱勢群體，利益經常得不到保護，以下研究將主要針對農戶及與農戶有直接聯系的農產品流通組織間的權力結構展開。

3.1 “農戶-消費者”型流通渠道及其權力結構

“農戶-消費者”型流通渠道模式主要是因為農業生產地距當地的消費市場比較近，可以在當地的集市上出售或吸引消費者到生產地采購農產品而形成。主要有3種表現形式：一是農戶通過農貿市場等直接向最終消費者銷售農產品;二是最終消費者直接到“農家樂”或農產品生產基地等購買農產品;三是農產品生產大戶與大宗的農產品消費團體簽訂合同，不經過中間商直接按合同銷售。

在第一種表現形式中，農戶銷售的大多是大眾化的農產品，同一市場上同質的產品較多，消費者很容易在市場上找到能提供相似農產品的交易者，消費者對農戶的依賴程度較低;同時，所有消費者基本上都是作為單個的交易個體在市場上買進農產品，且每個消費者的購買數量均較少，單個消費者的購買行為對農戶利益的影響不大，農戶對每個消費者的依賴程度也較低。因此這種表現形式的“農戶-消費者”型流通渠道是較為典型的“低度權力均衡”的渠道權力結構類型。

在第二種表現形式中，作為“農家樂”或農產品生產基地經營者的農戶，其生產、經營規模往往比一般農戶要大，且往往通過在農產品品種、品質等方面的改進在消費者當中形成了一定口碑，消費者對農戶也就具有了一定程度的依賴性，但由于農產品在品種、品質等方面的不可替代性一般并不強，因此這種依賴的程度并不高;而同時，所有消費者基本上仍是作為單個的交易個體在市場上買進農產品，每個消費者的購買數量均較少，單個消費者的購買行為對農戶利益的影響不大，農戶對每個消費者的依賴程度也較低。因此這種表現形式的“農戶-消費者”型流通渠道屬于“中度權力傾斜”的渠道權力結構類型，渠道權力在一定程度上向農戶傾斜。

在第三種表現形式中，消費者對農戶的依賴性及其形成原因基本與上述第二種表現形式相同;但作為消費團體而言，其購買數量往往較大，單次購買對農戶的利益影響也較大，因而使農戶對其在一定程度上形成依賴，這種依賴程度的高度與消費團體購買數量的大小直接相關。但由于各種農產品生產與消費的季節性較強、農戶的經營理念與手段等落后、消費團體的采購具有一定的隨機性等各種原因，農戶與消費團體之間的這種關系往往很難固定，使交易在某種程度上體現出“一次性”特征，從而使得雙方的依賴程度并不高。因此這種表現形式的“農戶-消費者”型流通渠道屬于“中度權力均衡”的渠道權力結構類型。

3.2 “農戶-批發商-零售商-消費者”型流通渠道模式

在“農戶-批發商-零售商-消費者”流通渠道構成中，農產品生產者一般就近將農產品（直接或通過批發市場）出售給當地的批發商。批發商對農戶生產的農產品進行一次性收購，雙方一般不簽訂合同，價格隨行就市，交易雙方每次交易都尋求利益的最大化，并不著眼于長期交易關系的建設[3]。

由于農戶一般規模較小，對市場信息往往缺乏必要的了解，農產品銷售渠道的選擇也極其有限，再加上農產品生產與銷售之間存在的較長時間差及其存儲困難等特性，一旦生產，退出壁壘非常高，為了及時將農產品銷售出去，農戶在交易中一般都對批發商表現出較高程度的依賴性。而批發商在市場信息的掌握上相較農戶具有較為明顯的比較優勢，且進入與退出的壁壘都相對較低，再加上能提供同類同質產品的農戶數量眾多，批發商在是否進行交易、與誰交易、以什么條件進行交易等方面均掌握著較為明顯的主動權，對農戶的依賴程度極低。因此，“農戶-批發商-零售商-消費者”型流通渠道均屬于“高度權力傾斜”的渠道權力結構類型，渠道權力向批發商傾斜。

3.3 “農戶-運銷大戶-（批發商）-零售商-消費者”型流通渠道模式

這種流通模式與上述的第二種流通渠道模式——“農戶-批發商-零售商-消費者”相似。農戶由于一般規模較小，且較之第二種流通渠道模式而言，農戶距市場的路程一般更遠，對市場信息的了解往往更加缺乏，且對農產品銷售渠道的選擇也更為有限，因此，農戶在交易中對運銷大戶所表現出的依賴性程度也就更高。而運銷大戶在市場信息的掌握上雖較第二種流通渠道模式中的批發商有所不足，但相較農戶仍具有較為明顯的比較優勢，且進入與退出的壁壘相較第二種模式中的批發商更低，對是否進行交易、與誰交易、以什么條件進行交易等方面的掌握也有著與批發商同樣明顯的主動權，因此對農戶的依賴程度極低。因此，“農戶-運銷大戶-（批發商）-零售商-消費者”型流通渠道同樣屬于“高度權力傾斜”的渠道權力結構類型，渠道權力向運銷大戶傾斜。

3.4 “農戶-龍頭企業-（批發商）-零售商-消費者”型流通渠道權力結構分析

這種形式是以農產品加工企業為龍頭，通過合同等利益聯結機制，與農戶建立穩定的購銷關系，將農產品的生產、加工、銷售有機結合起來，實施一體化經營。相對于“農戶-中間商-消費者”型流通渠道而言，這種渠道關系相對較為穩定。

一般學者都認為：因為為數眾多的、分散的、小規模的農產品生產者與加工企業之間的實力過于失衡，造成了在這一渠道形式中，權力結構過度向加工企業傾斜[4]，因此這種渠道形式的渠道權力結構也屬于“高度權力傾斜”的渠道權力結構類型。但筆者據多方調研與研究認為：雖然在“農戶-加工企業-消費者”型流通渠道中，一般情況下，農戶不管是否與加工企業間簽訂了農產品銷售合同，其生產一般都具有較高的針對性，銷售渠道單一，因而表現出對農產品加工企業的高度依賴性，特別是當同一地方同類型加工企業較少時更是如此;但是同時，加工企業雖然在交易規模、市場信息、產品檢驗等方面具有明顯優勢，卻由于農產品加工企業的地域性較強，且其廠房、設備等投資往往具有極高的專用性，企業的退出成本較高，如果農戶因不能獲取較為滿意的收入而選擇不再生產企業所需的做為原材料的農產品，往往會給企業帶來較為嚴重的損失，因此加工企業對農戶的依賴程度也較高。因此，“農戶-龍頭企業-（批發商）-零售商-消費者”型流通渠道應屬于較為典型的“低度權力傾斜”的渠道權力結構類型，渠道權力向龍頭企業傾斜。

安徽農業科學 " " " " " " " " " " " " 2014年

3.5 “農戶-零售商-消費者”型流通渠道模式

這種流通渠道模式有兩種表現形式：一種是農戶將農產品就近（直接或通過集貿市場）出售給當地的集貿市場的農產品零售商，再由零售商直接銷售給消費者;一種是農戶（一般生產規模較大）直接與大型農產品零售商（如超市、生鮮連鎖專賣店等）簽訂供銷協議，將農產品銷售給大型零售商，再由零售商銷售給消費者。

第一種表現形式基本與“農戶-批發商-零售商-消費者”型流通渠道模式相同，因此渠道權力也向零售商傾斜。但相比較而言，由于在此種模式中，農戶與集貿市場的距離一般較近，在銷售農產品時，可就銷售對象在最終消費者和零售商之間做比較靈活的選擇，因此對零售商的依賴程度相較前述幾種模式中的批發商和運銷大戶都有所降低;面零售商也由于經營規模更小，渠道權力相較“農戶-批發商-零售商-消費者”型流通渠道模式中的批發商有所降低，因此，“農戶-零售商-消費者”型流通渠道模式的第一種表現形式的渠道權力傾斜程度相較“農戶-批發商-零售商-消費者”型流通渠道模式有所減弱，是一種“中度權力傾斜”的渠道權力結構類型。

第二種表現形式的最典型方式——“農超對接”中，零售商（超市、生鮮連鎖專賣店等）的規模都很大，在自身資金、管理、技術和對市場信息的掌握上相較農戶具有極為明顯的比較優勢，而且在我國目前的環境下，超市轉換農產品“直供”商的成本很低，且很容易采用從農產品批發市場“采購”的方式加以替代，因此其對農戶的依賴程度極低，在流通渠道中的渠道權力相當高;而就我國目前的情況來說，“現代農莊”的發展剛剛起步，農戶的生產規模一般還不是很大，對市場信息的了解相對不足，而退出壁壘又相當高，因此其在流通渠道中的渠道權力相對較小。所以，在我國目前的情況下，“農超對接”模式屬于一種“高度權力傾斜”的渠道權力結構類型，渠道權力向超市、生鮮連鎖專賣店等傾斜。當然，隨著“現代農莊”的進一步發展與農戶規模的擴張及品牌建設，超市與生鮮連鎖專賣店等零售商對農戶的依賴程度會有所增強，農戶的渠道權力也就會得到逐步的增強，“農超對接”渠道模式的權力結構也就會逐步向“低度權力傾斜”轉變。

3.6 “農戶-合作社-（批發商）-零售商-消費者”型流通渠道模式

在這種流通渠道中，合作社將分散的農戶集結

成一個整體，并作為農戶的合作組織代替農戶與批發商或零

售商進行交易，其規模和實力相對單個農戶而言大為增強，