別讓車企的世界杯營銷變“雞肋”

四年一屆的世界杯如約而至，一場全球大party正激情上演。場內，球員教練們激戰正酣，斗智斗勇；場外，一場營銷的商業大戰早已鳴鑼開打，激烈程度絲毫不亞于綠茵場上的較量。剛剛開幕的2014年巴西世界杯上，車企再次成為這場大戰的絕對主角，整個杯賽的前前后后、左左右右都被眾多汽車品牌無縫包圍。僅在筆者觀看央視體育頻道的半小時時間里，粗略統計下來，已出現了四個不同汽車品牌的冠名廣告。

為何車企會對世界杯營銷趨之若鶩？南非前總統曼德拉曾說過：“體育，擁有改變世界的力量”。權威數據顯示，一個企業想要在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美金的廣告費，但借助大型體育比賽，這種認可度可提高10%。

于是，汽車品牌全方位搶占各類世界杯廣告資源：賽事官方贊助商、電視臺或視頻官方贊助商、國家隊贊助商、媒體贊助商等，還用上了各種特色營銷手法。這其中，有大手筆的“官方派”現代和起亞，十五年來一直是世界杯及FIFA主管下十多個國際足球大賽的官方贊助商。也有東風日產這樣的“媒體咖”，冠名贊助了央視某賽事直播欄目，品牌露出頻率和覆蓋率也相當可觀。還有一部分車企選擇了更經濟的方式，如贊助幾大門戶網站世界杯專題的某板塊，在互聯網時代，這也不失一種四兩撥千斤的嘗試。

俗話說，外行看熱鬧，內行看門道。世界杯固然是黃金資源，但如果所有車企都去爭搶，極有可能變成“食之無味，棄之可惜”的雞肋。……